경쟁력 있는 비즈니스로 성장

강력한 데이터와 창의성

Telmore의 CMO인 Frederik Scholten은 엔지니어인 아버지와 예술가인 어머니의 영향을 받아 어린 시절부터 예술과 과학에 관심이 많았습니다. 대학에서 두 분야를 더욱 깊이 탐구했고, 예술가와 과학자의 눈으로 세상을 바라보려는 그의 열정은 현재도 계속되고 있습니다. 그의 이러한 관점은 덴마크 통신 기업 Telmore의 CMO로서 역량을 펼치는 데 핵심 동력이 되었습니다.

Scholten은 “데이터와 과학을 통해 사람들이 어떻게 생각하고 행동하는지를 이해할 수 있습니다. 이런 데이터를 바탕으로 창의성을 발휘해 사람들에게 매력적인 경험을 제공할 수 있게 되죠”라고 말합니다.

Telmore는 일반적인 통신 기업이 아닙니다. 덴마크의 영상, 음악, 엔터테인먼트 분야를 주도하는 기업이기도 합니다. 20년 전 업계를 뒤흔든 Telmore는 직원들이 브랜드 컬러인 밝은 핑크색 옷을 입고 출근하는 '핑크 프라이데이', 충성 고객을 위한 친절한 서비스와 시크릿 콘서트 등 다양한 활동을 통해 혁신 정신을 이어오고 있습니다.

덴마크의 인구는 600만 명이 채 안 되지만 통신 사업자는 12개 곳이 넘습니다. 그만큼 덴마크 시장의 경쟁은 치열합니다. 게다가, 덴마크 소비자법은 계약 기간을 최소 1개월에서 최대 6개월로 제한하고 있습니다. 통신 서비스가 사람들의 기대에 미치지 못할 경우 소비자가 이탈할 가능성이 커집니다.

Telmore는 약 15%의 시장 점유율을 유지하면서 최고의 소비자 브랜드 자리를 꾸준히 지키고 있지만, Scholten은 소비자에게 최상의 서비스를 제공하기 위한 새로운 방법을 모색하고 있습니다. 그는 “경쟁이 치열하고 규제가 엄격한 시장에서 성공하기 위해서는 창의성이 중요합니다. 우리는 Adobe와의 협력을 통해 고객이 원하는 번들 상품과 서비스를 소개하는 디지털 경험을 제공해 맞춤화된 계약을 성사시키고 있습니다”라고 말합니다.

획일적인 접근 방식에서 실시간 개인화로 전환

소비자는 자신을 잘 알고 있는 기업을 선호합니다. Telmore는 20년 넘게 풍부한 고객 데이터를 축적해 왔습니다. 하지만 대부분의 데이터가 분산되어 있었기 때문에 마케터가 고객에게 적합한 번들 상품을 제안하는 것이 어려웠습니다. 음악을 즐겨 듣는 고객에게 일반 TV 시청자나 모든 스트리밍 서비스를 이용하는 고객과 동일한 제안이 표시되기도 했습니다.

Scholten은 “우리는 젊은 기업에 속하지만, 연결성과 혁신을 가로막는 시스템을 부분적으로 유지하고 있습니다”라고 말합니다. Telmore의 팀은 Adobe Analytics와 Adobe Target을 신뢰하면서 사용하고 있었기 때문에 Adobe 제품 사용을 늘려 고객 데이터에 대한 단일 정보 소스를 생성하는 데 어려움이 없었습니다.

Scholten의 팀은 구독, 이탈 점수, 웹 사이트 및 앱 행동 데이터 등 시스템 전반에서 얻은 온라인 및 오프라인 데이터를 Adobe Real-Time Customer Data Platform(CDP)에서 취합해 고객을 더 상세히 파악합니다. 또한 고객이 웹 사이트 또는 앱을 방문하거나 Facebook을 둘러볼 때 고객의 관심 사항을 바탕으로 한 캠페인과 제안을 일관되게 표시합니다.

Telmore는 Facebook에서 65,000명 고객에 대한 일치율을 높여 기존 고객에게 이미 보유 중인 제품에 대한 캠페인이 더 이상 표시되지 않도록 했습니다. 고객과 연관성 있는 광고만 표시함으로써 마케터는 캠페인을 효과적으로 제공하여 미디어 예산 효율을 높일 수 있었습니다.

Telmore.dk 웹 사이트에서는 Adobe Target을 통해 각 고객의 선호도와 행동을 기반으로 다양한 히어로 배너와 CTA 카드를 표시합니다. 예를 들어, Android 스마트폰만 구매하는 고객에게는 최신 iPhone 특가 대신 Android 호환 액세서리에 대한 배너가 표시됩니다. 영화 팬에게는 스트리밍 번들 상품이 표시되고, 게이머에게는 초고속 인터넷 할인 상품이 표시됩니다. 테스트 결과, 개인화된 배너를 사용했을 때 그렇지 않은 경우보다 신규 매출이 11% 높았습니다.

Telmore의 통합 고객 프로필은 Adobe Journey Optimizer로 전달되어 적절한 타이밍에 개인화된 이메일을 고객에게 보낼 수 있습니다. 온라인에서 스트리밍 서비스 상품을 살펴봤지만 구매를 완료하지 않은 고객에게 이메일을 보내 고객이 살펴본 상품을 다시 한번 소개합니다. 알림 이메일을 받은 고객 중 최대 80%가 메시지를 열람하고 최대 11%가 구매를 완료함으로써 그 효과가 증명되었습니다.

Scholten은 “고객 경험 최적화에 그치지 않고, 고객 개개인이 무엇을 원하는지 세심하게 살핍니다. 고객에게 연관성 높은 제안을 제공하고, 고객이 새로운 서비스를 추가하고 신규 가입을 하도록 만들죠”라고 말합니다. 성과는 여실히 드러났습니다. 디지털 매출이 21% 증가하고 기존 고객에 대한 크로스셀링이 25% 향상되었습니다.

AI 기반 전략으로 수익 증대

Scholten은 마케터가 고객의 참여를 유도하기 위한 창의적이고 새로운 방법을 모색할 때 인공 지능을 활용하도록 독려합니다. 크로스 플랫폼에서 인공 지능(AI)을 기반으로 최적의 제안이 표시되므로 고객은 번들 상품, 사용량, 제품 및 서비스를 추가 구매하거나 이탈할 가능성 등에 따라 더욱 연관성 높은 경험을 제공받습니다. 또한 고객이 취소 페이지를 살펴보거나 이탈 점수가 높은 경우, 구독을 유지하도록 독려하는 제안이 표시됩니다.

제안 결정 테스트에서 Scholten의 팀은 사람이 순위를 매긴 최적의 제안과 AI가 순위를 매긴 제안을 비교했습니다. 사람이 만든 개인화는 개인화되지 않은 경험에 비해 매출이 9% 증가한 반면, AI 기반의 제안은 신규 매출이 11% 증가하여 앞의 두 가지 경험보다 더 뛰어난 성과를 보였습니다. AI를 활용하면 고객은 짧은 시간 내에 연관성 높은 콘텐츠와 추천을 받고, 마케터는 창의성을 발휘하여 매력적인 경험을 제공해 고객층을 확장할 수 있습니다.

Scholten은 “Adobe는 유사 고객 세분화부터 이탈 점수, 성향 점수에 이르기까지 AI 기반의 기본 기능을 다양하게 제공하므로 고객 유지율, 전환율, 매출까지 높일 수 있습니다”라고 말합니다.

유연한 고객 경험 제공

Telmore가 디지털 셀프서비스 플랫폼 전반에서 개인화된 경험을 제공하면서 요금제를 변경하거나 서비스를 추가하고 싶을 때 디지털 플랫폼으로 전환하는 고객이 늘어났습니다. 콜센터 운영자는 더 복잡한 고객 요청을 처리하는 데 집중할 수 있고, 운영자는 온라인 및 오프라인 데이터를 통합하여 고객을 종합적으로 파악할 수 있으므로 문제를 효율적으로 해결하고 고객에게 더욱 적합한 요금제를 추천할 수 있게 되었습니다.

“소비자들은 Telmore가 늘 새로운 것에 도전하고 다른 기업과 차별화된 행보를 보인다고 말합니다. 이는 Telmore의 마케팅 전략이 반영된 결과입니다. Adobe의 혁신적인 기능과 유연성 덕분에 고객에게 새롭고 놀라운 경험을 선사할 수 있게 되었습니다”라고 말합니다.

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Content as a Service v3 - Tuesday 8 October 2024 at 16:57 (no-lazy)

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