광고 지형의 대전환
뉴질랜드 공영방송인 TVNZ는 Adobe Real-Time Customer Data Platform을 통해 광고주가 알려진 고객과 직접 연결할 수 있도록 지원합니다.
48시간
몇 주에서 몇 분으로 세그먼트 구축을 단축하고, 이를 활성화하는 데 걸린 시간
목표
광고주를 유료 영상 스트리밍 고객과 더욱 효율적이고 효과적으로 연결
TVNZ 자사 영상 시청률 데이터 활용을 가로막는 장애 요인 해소
시청 행동에 대한 풍부한 인사이트를 기반으로 고객 타겟팅
수익성이 높은 데이터 상품으로 TVNZ 제품 포트폴리오 향상 및 매출 기회 다각화
성과
알려진 광고주 고객과 TVNZ+ 구독자를 단 몇 분 만에 연결
맞춤형 광고 고객 생성 시간을 최대 4주에서 1시간 미만 으로 단축
개인화되고, 감성적이고, 연관성 높은 내러티브 시퀀스 로 브랜드 스토리텔링 강화
새로운 CDP에서 새로운 데이터 상품을 운영하여 1분기 디지털 광고 수익률 5% 증가
뉴질랜드 고객과 광고주 연결
많은 뉴질랜드 고객들이 모바일 디바이스와 커넥티드 TV를 통해 엔터테인먼트 콘텐츠를 스트리밍합니다. 뉴질랜드 공영방송사 TVNZ의 디지털 광고 총괄 관리자 Rob Hutchinson은 광고주가 이런 시청자들을 더 효과적이고 새로운 방식으로 공략할 방안을 모색하고 있습니다. 시청자가 TVNZ의 콘텐츠를 웹에서 시청할 수 있는 TVNZ+에 등록하고 로그인하는 시점부터 TVNZ는 이 시청자가 누구인지를 파악하고, 해당 시청자의 가족 구성원, 즐겨 시청하는 TV 프로그램, 시청 시간 등에 대한 인사이트를 활용하고자 합니다.
"그동안 브랜드는 전통적으로 타사 쿠키를 사용해 광고를 타겟팅했습니다. TVNZ+와 같은 플랫폼에서 풍부한 자사 데이터를 활용하기가 어려웠습니다. 하지만 기술의 진보로 자사 데이터 광고 전략의 발전 가능성이 커졌습니다”라고 Hutchinson은 말합니다.
Hutchinson의 비전은 TVNZ의 자사 데이터를 즉각적으로 실행 가능한 데이터로 만드는 것이었고, Adobe Real-Time Customer Data Platform이 비전 실현에 적합하다고 판단했습니다. Adobe Experience Platform 기반이자 Microsoft Azure 기반의 클라우드에서 호스팅되는 Real-Time CDP를 구현하면서 광고주를 고객과 연결하는 새로운 방법을 도입했고, 그 결과 광고주와 TVNZ는 매출 증대라는 커다란 성과를 냈습니다.
Adobe Professional Services의 지원으로 TVNZ는 단 3달 만에 CDP 플랫폼을 구현했습니다. Adobe 컨설턴트는 들어오는 데이터 소스들을 서로 연결해 주요 인구통계학적 정보, 온라인 행동 정보가 포함된 210만 개 이상의 풍부한 통합 고객 프로파일을 구축했습니다. 또한 이 프로파일은 개인과 가구 구성원을 모두 시청자로 포함합니다.
“이전에는 보유한 고객 데이터로 광고주와 고객 데이터를 연결하는 데 최대 일주일이 걸렸습니다. 하지만 지금은 단 몇 분이면 됩니다.”
Rob Hutchinson
TVNZ, 디지털 - 광고 부문 총괄 관리자
시의적절하고 개인화된 마케팅 활성화
TVNZ는 이 솔루션으로 Audience Match, Audience IQ, 친화도 세그먼트, 스토리텔링이라는 4가지 새로운 광고 제품을 만들었습니다. Audience Match는 브랜드의 고객 기반이 TVNZ 고객과 어떻게 중복되는지에 대한 가시성을 제공합니다. 따라서 광고주는 광고 게재 위치를 정할 때 고객이 시청하는 쇼의 유형에 대한 잘못된 가정에 의존하지 않고 데이터를 바탕으로 더 나은 의사 결정을 내릴 수 있습니다.
광고주와의 매칭은 CDP 외부의 TVNZ 클린룸 또는 Real-Time CDP를 가지고 있는 고객의 세그먼트 매치 ID(Segment Match ID) 중복 프로세스를 이용해 수행합니다. 매칭 결과는 회사의 Azure 데이터 플랫폼에서 준비되고, CDP로 업로드된 다음, 사용자 프로파일과 연결됩니다. 이때 연결된 ID는 활성화되거나 분석 작업을 위해 Audience IQ로 내보냅니다.
TVNZ의 Audience Match를 통해 광고주는 기존 고객에 리마케팅, 크로스셀링 및 업셀링, 비활성 고객 재확보 등 특정 기준에 맞는 세그먼트를 타겟팅할 수 있습니다. 또한 브랜드는 Audience Match 결과를 바탕으로 유사 고객을 생성하여 잠재 고객 풀을 확대한 다음, 매출을 증대하기 위해 타겟팅 프로그래밍 캠페인과 직접 캠페인을 실행할 수 있습니다.
“이전에는 보유한 고객 데이터로 광고주와 고객 데이터를 연결하는 데 최대 일주일이 걸렸습니다. 하지만 지금은 단 몇 분이면 됩니다. Adobe Audience Match 솔루션은 CDP 플랫폼의 기본 솔루션이기 때문에 같은 플랫폼을 사용하는 파트너와 신속하게 데이터를 공유할 수 있죠”라고 Hutchinson은 말합니다.
Audience IQ는 다른 곳에는 제공되지 않는 맞춤형 분석에 대한 액세스 권한을 광고주에게 제공합니다. Microsoft Power BI에서 구축된 Audience IQ는 구매자 여정을 조명하여 참여도 및 전환율을 향상하는 데 도움을 줍니다. 이제 마케터는 TVNZ 및 광고주가 보유한 고객 정보, 자동화된 CDP 통합, 광고 실적 데이터를 활용해 향상된 보고, 측정 및 기타 인사이트를 전달할 수 있습니다.
"우리의 광고 클라이언트는 이제 의도가 어디에서 형성되는지에 대해 더 잘 볼 수 있게 되었습니다. 이러한 인사이트는 클라이언트에게 분명 경쟁력이 될 것입니다”라고 Hutchinson은 말합니다.
“Adobe Real-Time CDP로 보다 자연스럽고 사생활을 침해하지 않는 접근 방식을 통해 고객의 마음을 움직이는 풍부한 스토리텔링을 맞춤화하여 제공하고 있습니다.”
Rob Hutchinson
TVNZ, 디지털 - 광고 부문 총괄 관리자
데이터 기반 전략으로 참여도 향상
또한 TVNZ는 광고주의 의뢰 개요서를 바탕으로 맞춤형 친화도 고객 세그먼트를 신속하게 생성할 수 있습니다. 이전에는 TVNZ 데이터 과학자가 회사의 데이터 레이크에서 여러 SQL 쿼리를 수행하고, 데이터 세트를 취합해 파일을 만들고, 정보를 재업로드해야 했습니다. 최대 4주가 걸리는 시간 소모적인 작업이었습니다. 하지만 이제는 광고 팀이 CDP를 사용해 드래그 앤 드롭 방식으로 캔버스에 주요 기준을 배치해 광고주를 위한 맞춤 고객을 생성할 수 있습니다. 자동화를 통해 1시간 내로 프로세스를 완료할 수 있게 되면서 TVNZ의 운영 비용이 줄어들고 매출 주기가 짧아졌습니다.
빠른 프로세스 덕분에 TVNZ의 광고 클라이언트는 캠페인의 출시 시간도 단축하게 되었습니다. 연령, 성별, 지역, 시청 디바이스, 시청 시간, TV 쇼 및 장르별 시청 행동 등 통합 고객 프로파일의 속성별로 연관성 높은 고객으로 세분화하여 캠페인 효율성을 향상하고 있습니다.
친화도 세그먼트 외에도 TVNZ는 브랜드가 지정된 순서대로 광고를 전달할 수 있는 스토리텔링 광고 옵션을 시작했습니다. 매력적인 내러티브 구조로 영상 광고를 순서대로 내보냄으로써 브랜드는 시청자와 정서적으로 교감할 수 있습니다. 이 방법은 소셜 플랫폼에서는 불가능했습니다. TVNZ가 실시한 조사에 따르면 30초 영상 광고의 집중도가 90%에 달했습니다. 이는 사람들이 광고를 빠르게 스크롤하여 넘기는 소셜 플랫폼보다 훨씬 더 높은 수치였습니다. 또한 여러 부분으로 구성된 광고 캠페인을 더욱 빠르게 완료해 인지도를 높이고, 구매 의도를 형성하고, 리타겟팅 이니셔티브를 비롯한 행동을 유도할 수 있습니다.
한 광고주는 TVNZ의 스토리텔링 기능을 이용해 할리우드 블럭버스터 영화 프로모션급의 큰 효과를 보았습니다. 시리즈 광고는 영화 ‘미션 임파서블 – 데드 레코닝 파트1’ 을 홍보하기 위해 시드니에서 열리는 레드카펫 시사회 티켓을 획득할 수 있는 비밀 코드 찾기 대회를 활용했습니다.
순차적인 광고 여정에 흥미가 고조되었습니다. 시청자가 광고에 참여하면 QR 코드가 포함된 후속 광고를 받게 되고, 웹 사이트 랜딩 페이지로 이동해 티켓 추첨 행사에 참가하는 방식이었습니다. 이 프로모션으로 소셜 미디어 등 다양한 채널을 통해 영화에 대한 긍정적인 입소문 외에도 웹 사이트 방문자의 71% 이상이 전환하는 등 큰 성공을 거두었습니다.
“Adobe Real-Time CDP로 보다 자연스럽고 사생활을 침해하지 않는 접근 방식을 통해 고객의 마음을 움직이는 풍부한 스토리텔링을 맞춤화하여 제공하고 있습니다”라고 Hutchinson은 말합니다.
“CDP에서 새로운 데이터 제품을 이용한 결과, 첫 분기의 디지털 광고 수익률이 5% 증가했습니다. 앞으로도 고객 프로파일을 풍부하게 만들고, 교차 프로모션을 확대하고, 더 매력적인 경험을 전달하여 TVNZ 고객과 광고주에 더 많은 이점을 제공할 수 있기를 기대합니다”라고 Hutchinson은 덧붙입니다.
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