사람 중심의 분석

비즈니스가 성공하려면 기대 이상의 성과를 달성할 수 있는 팀이 있어야 합니다. Visier는 전 세계 고객에게 역량 있는 인재를 채용하고, 직원 간 역량 격차를 해소하여 모두가 뛰어난 기량을 발휘하고, 포용적인 직장 문화를 조성하는 데 필요한 분석 솔루션과 크리에이티브 솔루션을 제공합니다.

의사 결정 과정에서 풍부한 데이터를 사용하는 것이 중요하다고 생각하는 Visier의 사내 팀도 효과적인 마케팅 및 세일즈 전략을 전개하기 위해서는 유용한 인사이트가 필요합니다. 수많은 고객을 대상으로 브랜드 인지도를 높이고 수요를 창출하는 것이 어려운 일인 만큼 Visier가 강조하는 것은 피플 애널리틱스(people analytics)입니다. 피플 애널리틱스는 인사 관리(HR) 팀, 데이터 분석 팀, 고위 경영진에게도 아직 생소할 수 있는 분야입니다.

Visier는 스마트하고 정교한 마케팅 기술 솔루션을 찾던 중 Adobe Marketo Engage가 가장 적합하다고 판단했습니다. 마케팅 운영 효율성을 높이고, 리드 관리를 가속화하고, 마케팅 캠페인을 신속히 확장해야 했기 때문입니다. 이뿐만 아니라 Marketo Engage를 사용하면 더욱 풍부한 데이터와 분석을 활용하여 더 나은 의사 결정을 내리고, 마케팅 목표와 성과에 대한 종합적인 인사이트를 확보할 수도 있습니다.

풍부한 데이터, 효과적인 계획

수익 운영 로드맵을 구축하려면 마스터 카토그래퍼가 필요합니다. 몇 년 전 Visier가 Marketo Engage를 도입했을 당시 합류한 수익 운영 부문 부사장 Richard Wasylynchuck은 다년간의 노하우를 갖춘 리더이자 Adobe가 선정한 ‘겁 없는 50인’에 속한 인물입니다.

“우리가 하는 일은 사람들의 참여를 이끄는 요인을 찾는 것입니다. 수익 운영 팀에서 하는 일도 이와 크게 다르지 않죠. Marketo Engage는 잠재 고객의 관심을 사로잡는 것이 무엇인지를 파악하고 이에 적절히 대응하도록 도와줍니다”라고 Wasylynchuck은 말합니다.

수요 창출 및 마케팅 운영 책임자로 Visier에 합류한 Wasylynchuk이 최근에는 새로운 수익 운영 그룹을 구축하는 업무도 담당하고 있습니다. 이 그룹의 핵심 업무는 마케팅, 세일즈, 고객 사례 기능을 통합 관리하고 프로세스, 기술, 인사이트를 개선하여 비즈니스 성과를 향상시키는 것입니다.

Marketo Engage의 풍부한 분석 기능은 마케팅에 대한 통합 접근 방식의 초석이 되어 줍니다. 첫 접점, 리드 생성, 양식 변환, MQL 및 기회 창출 등 고객 여정에서 중요한 지점에 영향을 미치는 요소를 파악하여 수많은 마케팅 활동의 효과를 평가할 수 있습니다.

초창기에 수익 운영 관리자 Paul McKay가 포함되었던 이 그룹은 Marketo Engage를 사용해 마케팅 데이터베이스를 다양한 고객 세그먼트에 확대 적용하고, 대규모 프로그램과 캠페인을 집중적으로 수행하기 시작했습니다. 또한 모든 고객 세그먼트에 홍보용 콘텐츠를 전달할 뿐만 아니라 Marketo Engage를 통해 생성된 데이터를 이용해 주요 고객 유형, 직무 수준 및 기타 속성별로 캠페인의 성과를 분석적으로 파악하고, 의사 결정자의 참여를 유도했습니다.

캠페인, 프로그램, 고객 여정 내 활동에 대한 성과를 추적하는 것은 실시간으로 거래를 성사시키는 데 중요할 뿐만 아니라 Visier의 예산을 책정하고 전략을 수립하는 데도 중요한 역할을 합니다. 특히, 세일즈 주기가 긴 대규모 기업의 경우 상세한 정보를 바탕으로 실행 가능한 매출 목표를 설정하고 성과 높은 캠페인 및 활동에 투자하는 것이 중요합니다.

Marketo Measure를 통해 심층적인 인사이트 확보

Wasylynchuck과 McKay가 이끄는 팀은 고객 여정의 접점과 마케팅 활동을 긴밀하게 연결하여 마케팅 활동이 매출에 미치는 효과를 측정하고, 새로운 정보를 바탕으로 전술을 개선할 방법을 모색했습니다. 수익 운영 팀은 Marketo Engage와 매끄럽게 연동되는 모든 솔루션을 조사한 결과 Adobe Marketo Measure(이전 Bizible)이 적합하다고 판단했습니다.

Marketo Measure를 통해 팀은 모든 디지털 미디어 채널, DM, 오프라인 이벤트, 디지털 이벤트, 온라인 세미나, 관심 있는 구매자를 파이프라인의 다음 단계로 나아가게 만드는 아웃바운드 활동 등 멀티채널 접점에 대한 세부적인 정보를 얻을 수 있습니다. Marketo Engage와 Marketo Measure를 연동하면 주요 고객 유형, 직무 수준, 업종은 물론 고객 여정의 단계별로 리드를 분리할 수 있습니다. Visier는 마케팅 활동을 종합적인 관점에서 분석해 고객이 이용하는 채널로 최적의 메시지를 적시에 전달하는 ‘애자일 캠페인’을 전개하고 있습니다.

수익 운영 팀은 Marketo Engage와 Marketo Measure를 도입한 후, 마케팅 ROI를 2배 향상시켰습니다. “우리의 마테크 스택에 Marketo Measure를 추가한 이후, 캠페인 성과가 크게 향상되었습니다. Marketo Engage에서 생성한 데이터를 활용해 고객이 이용하는 채널로 연관성 높은 메시지를 적시에 전달하고 있습니다”라고 McKay는 말합니다.

파이프라인 재고

Visier는 이제 Marketo Engage와 Marketo Measure를 함께 사용해 더 풍부하고 폭넓은 고객 여정을 제공하고 있습니다.

코로나19 팬데믹으로 다양한 업계에서 컨퍼런스를 온라인으로 전환하기 전, Visier는 대면 방식의 이벤트를 파이프라인 창출의 동인으로 보고 대대적인 투자를 했습니다. 하지만 수익 운영 팀이 Marketo Measure를 통해 데이터를 꼼꼼히 살펴본 결과, 대규모 대면 컨퍼런스에 대한 중요한 인사이트를 발견했습니다. 대면 방식의 이벤트가 브랜드 참여를 높이는 데 기여했지만, 순 신규 파이프라인보다는 기존 파이프라인에 상당한 영향을 미친다는 것입니다.

“결정적인 구매 요인을 파악하는 일은 아주 중요합니다. Marketo Measure를 사용하면 모든 고객 접점에서 구매 요인을 명확히 파악할 수 있습니다. 데이터 인사이트를 통해 다양한 고객과 브랜드를 종합적인 관점에서 바라볼 수 있죠”라고 Wasylynchuck는 말합니다.

Visier는 대면 서비스에 주력했던 이전의 방식 대신, 새로운 방식으로 잠재 고객 파이프라인의 다음 단계로 나아갈 수 있었습니다. 고객 여정에서 중요한 단계로 진전시키기 위해 대규모 이벤트와 같은 하나의 마케팅 전술에 의존하는 대신 이벤트 시작 전, 도중, 이후까지도 고객의 참여를 유도하고 잠재 고객에게 종합적인 경험을 제공할 수 있도록 새로운 전략을 개발하고 있습니다.

이전에는 평가 절하되었던 온라인 세미나가 브랜드 인지도를 높이는 데 매우 효과적이라는 사실도 알게 되었습니다. 전 세계 기업에 피플 애널리틱스의 개념을 설명하는 것이 쉽지 않다는 점을 고려할 때, Visier가 성공적이고 역동적인 비즈니스 환경으로 탈바꿈한 사례는 그 어떤 설명보다 이해가 빠를 것입니다.

창의성과 민첩성으로 성공적인 비즈니스 전개

Wasylynchuck이 이끄는 수익 운영 팀은 분석과 자동화에 주력합니다. Marketo Engage는 CRM, Demandbase, Allocadia, 기타 마케팅 기술 등 Visier의 모든 마테크 스택과 통합됩니다. 이런 통합의 이점을 활용해 다양한 고객 세그먼트 접점에서 데이터를 추출하고, 이를 바탕으로 한 예측 모델로 구매 요인을 파악하고 세일즈 팀과 마케팅 팀이 정보를 공유하면서 전략을 조정할 수 있습니다.

수익 운영 팀은 Marketo Engage와 Marketo Measure를 통한 세분화 및 데이터 기반의 의사 결정으로 피드백을 지속적으로 제공하여 마케팅 전략을 향상하고 고객 중심의 비즈니스를 운영할 수 있도록 지원합니다.

이런 변화는 Marketo Engage와 Marketo Meausre의 용이성, 속도, 유연성 덕분에 가능했습니다. Visier는 기존 리드 및 담당자 중심의 방식 대신 계정 기반의 전략을 통해 거의 실시간으로 데이터를 활용해 성과를 측정하고 빠르게 전략을 조정합니다. 위험 부담 없이 새로운 전략을 시도할 수 있는 유연성 덕분에 창의성을 더욱 발휘할 수 있게 되었습니다.

Wasylynchuck이 Marketo Engage에 대한 성숙도가 높은 점을 감안하더라도, 그의 팀이 일궈낸 성과는 대단합니다. 특히, Marketo Measure의 기능 활용도가 높아질 때 비로소 그 진가가 드러납니다.

“Marketo Engage와 Marketo Measure를 통해 데이터는 물론, 구매 여정에서 고객 대응 방식에 이르기까지 모든 측면에서 민첩하고 혁신적으로 대응하고 있습니다. Adobe를 통해 우리는 실시간으로 최고의 의사 결정을 내리고, 지속적이고 의미 있는 성과를 내고 있습니다”라고 Wasylynchuck은 말합니다.

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