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용어

고객 여정

간략한 정의

고객 여정은 고객이 되기 이전 단계인 브랜드 인지부터 궁극적으로 고객 충성도에까지 이르는 일련의 과정입니다.

주요 내용

 

● 고객의 브랜드 경험은 고객 여정과 여정에서 발생하는 일련의 상호 작용으로 구성됩니다.

● 마케팅 측면에서 좋은 고객 경험은 고객이 유용하거나 유의미하다고 인식하는 관련 콘텐츠 및 기타 브랜드 상호작용을 만들고 이를 고객에게 노출시킨 작업의 직접적인 결과입니다.

● 브랜드는 적시에 고객의 니즈를 해결하는 동시에 계속 새로운 제품을 소개하거나 기존 제품을 업그레이드해야 합니다.

● 브랜드는 이미 충성도가 높은 고객도 늘 만족시켜야 하므로 고객 여정에는 뚜렷한 종점이 없습니다.

● 노련한 마케터는 아무리 좋은 고객 여정 계획일지라도 항상 개선의 여지가 있음을 압니다. 특히 고객의 요구에 귀를 기울이면 항상 최적화할 수 있습니다.


Kevin Lindsay는 Adobe Digital Experience (DX) 사업부의 제품 마케팅 책임자입니다. 그는 10년 이상 Adobe DX 제품 마케팅 리더를 맡아왔습니다. Kevin은 최적화, 개인화, 디지털 자산 관리 및 고객 여정 관리에 집중하고 있습니다.

Q: 고객 경험과 고객 여정은 어떻게 관련되어 있습니까?

 

A: 고객의 브랜드 경험은 고객 여정과 여정에서 발생하는 일련의 상호작용 또는 접점으로 구성되어 있습니다. 고객 경험은 해당 고객의 환경요인과 고객 관계의 특성에 따라 여러 고객 여정으로 이루어지기도 합니다.

일부 경우, 마케터가 ‘경험’이라는 용어를 특정 웹페이지 등 콘텐츠를 의미하는 용도로 사용합니다. 물론 고객이 콘텐츠를 경험한다는 측면에서는 의미가 통하지만, 콘텐츠와 경험은 동의어가 아닙니다. 마케팅에서 고객 경험이란 개인화되고 유용한 또는 유의미한 콘텐츠 및 기타 브랜드 상호작용을 생성하여 고객에게 노출시킨 작업의 직접적인 결과물입니다.

Q: 고객 여정은 어떤 단계들로 이루어져 있습니까?

A: 여러분이 한 틈새 브랜드의 잠재고객이라고 가정해 보겠습니다. 여러분은 왼손잡이를 위한 펜을 만드는 브랜드를 찾고 있습니다. 여러분의 고객 여정은 여러분이 왼손잡이용 펜을 만드는 브랜드를 알게 된 순간에 시작됩니다. 여러분은 먼저 인터넷을 검색하다가 해당 브랜드의 소셜 미디어 페이지를 발견합니다. 그리고는 브랜드의 제품을 살펴보며 고객이 되어 볼까 생각하다가 결국 제품을 구매하고 왼손잡이용 펜에 관한 소식을 전해주는 뉴스레터를 구독합니다.

마케터의 입장에서 살펴보면, 마케팅 팀은 고객과의 소통 및 신규 고객 유입을 위해 노력합니다. 잠재고객과의 합의 하에 고객과 브랜드의 상호작용이 처음 시작되면 마케터는 잠재고객이 편안하게 신규 고객으로 전환되게끔 최선을 다합니다. 이를 위해 고객에게 계정을 설정했는지, 앱을 다운로드했는지, 제품을 사용할 준비가 되었는지 등을 질문합니다.

고객 경험이 항상 매끄러운 것은 아닙니다. 여러분이 왼손잡이용 펜을 주문했는데 펜 팁을 어떻게 쓰는지 방법을 모르는 상황이 발생합니다. 여러분은 고객 센터에 이를 문의합니다. 직원이 간단한 질문에는 빠르게 답변을 해주지만, 좀 더 복잡한 문제는 여러분을 안심시키며 해결을 위해 열심히 노력합니다. 이러한 고객 서비스도 고객 여정의 한 단계입니다.

고객 여정의 또 다른 단계는 브랜드 홍보입니다. 여러분이 왼손잡이용 펜에 만족하고 리뷰를 남겼습니다. 이때 브랜드는 여러분의 만족도가 높은 것을 확인하고, 여러분에게 왼손잡이용 바인더 노트를 홍보하는 이메일을 보냅니다. 그래서 여러분이 바인더 노트를 하나 주문해 보았더니 이전에 구매한 왼손잡이용 펜과 아주 잘 어울립니다. 그래서 동네 왼손잡이 친구들에게 선물할 바인더 노트를 몇 권 구매합니다. 여러분은 또한 이 브랜드의 신제품인 왼손잡이용 연필이 출시되었다는 소식에 신이 납니다. 이제 여러분에게는 브랜드의 훌륭한 고객 서비스를 받은 기억 등 브랜드와 긍정적으로 상호작용한 경험이 충분히 쌓여 여러분은 충성도 높은 고객이 됩니다.

왼손잡이용 펜의 예시는 고객 충성도가 높아진 다음에도 여전히 고객 여정의 모든 접점에서 고객 관계를 계속 강화해야 함을 보여줍니다. 브랜드는 고객이 필요할 때마다 고객의 니즈를 충족하면서, 동시에 계속해서 새로운 제품을 선보이거나 기존 제품을 업그레이드해야 합니다.

고객 여정에는 끝이 뚜렷하게 없습니다. 충성도가 가장 높은 고객들이라 할지라도 이들을 계속해서 만족시키기 위해 노력해야 하기 때문입니다. 고객 만족도와 충성도를 달성한 브랜드는 수익을 얻을 뿐 아니라 무료 홍보 효과도 누릴 수 있습니다. 자사의 충성도 높은 고객이 주변 사람에게 브랜드를 추천하며 브랜드 인지도를 높이기 때문입니다. 여러분이 바인더 노트를 선물한 동네 왼손잡이 친구들이 노트를 너무나 마음에 들어 하며 노트를 어디서 샀는지 물어봅니다. 그래서 여러분은 친구들에게 이 브랜드를 소개합니다. 그 결과, 여러분 덕분에 주기가 하나 완성됩니다. 즉, 여러분 덕분에 친구들이 모두 브랜드에 대해 알게 되고, 친구들 각자가 자신만의 고객 여정을 시작합니다. 

Q: 마케터는 고객 여정을 어떻게 계획해야 합니까?

A: 마케터는 하나의 고객 여정 맵 템플릿을 모든 고객 여정에 천편일률적으로 사용해서는 안 됩니다. 대신 인구통계 집단별 또는 고객 페르소나별로 유연하게 개별 고객 여정을 계획해야 합니다.

고객 여정 매핑을 시작하는 가장 좋은 방법은 고객 접점, 불만 지점, 그리고 고객 여정의 다음 단계로 넘어가는 경로를 살펴보는 것입니다. 구매자의 특정한 페르소나를 보여주는 패턴이 반복해서 나타나는 경우, 다른 고객 여정 계획에 이를 적용할 수 있습니다.

매핑을 시작하는 또 다른 방법은 목표를 세우는 것입니다. 여러분의 브랜드가 무엇을 목표로 하는지 생각해 보는 것입니다. 고객을 어떻게 확보할지, 지금까지 고객을 살펴본 바를 보면 해당 고객의 여정이 일반적으로 어떤 형태를 띠는지, 사용자가 잠재고객임을 알게 해주는 사용자 행동은 무엇이 있는지 생각해 보아야 합니다.

고객 행동을 장기적으로 기록하고 분석하는 유일한 방법은 데이터를 사용하는 것입니다. 예를 들어, 잠재고객이 소매 웹 사이트에서 조깅화 한 켤레를 구입하고, 특별 멤버십 할인을 받기 위해 이메일 주소를 남겼다고 가정해 보겠습니다. 그런데 동일한 이메일을 사용하는 사람이 여러분 기업이 만든 유기농 스포츠음료 배달 서비스의 무료 체험에 가입했습니다. 이메일 주소에 연결된 데이터를 통해 여러분은 고객이 조깅을 무척 즐기는 사람인 것을 알게 됩니다. 혹은 예전에 여러분 기업의 스포츠음료 배달 브랜드를 접한 사람도 있어 여러분 기업이 이미 이 사람에 대한 데이터를 보유하고 있을 수도 있습니다. 이렇게 데이터를 확보한 여러분은 고객의 여정을 매핑할 수 있게 되고, 이 고객이 앞으로 구체적으로 어떤 행동을 할지 예상할 수 있습니다. 그리고 이를 바탕으로 고객 경험을 최적화하여 긍정적인 고객 여정을 구축할 수 있습니다.

고객 경험 최적화의 사례 중 하나가 기업이 다음으로 취할 최적의 행동, 혹은 다음 단계에서 고객에게 제공해야 할 최적의 제안을 예측하는 것입니다. 고객 여정은 여러 가지 다양한 방향으로 전개될 가능성이 있습니다. 따라서 마케터는 다양한 고객 행동 변화에 대응하여 고객 여정 맵을 적절히 조정할 수 있어야 합니다.

고객의 입장을 이해하고 고객의 목소리에 귀를 기울이는 것이 중요합니다. 즉, 예상치 못한 고객의 행동에도 신속하게 대처해야 합니다. 예를 들어, 충성도가 높았던 고객이 불쾌한 서비스를 경험하고서 바로 브랜드와 관계를 끊고 브랜드 웹 사이트에 혹평을 남기는 경우가 있을 수 있습니다. 이때 기업은 고객이 경험한 부정적인 고객 서비스를 전혀 예상하지 못했거나 전혀 알지 못했을 수 있습니다. 그러나 고객이 브랜드와 관계를 끊은 후에 기업이 즉시 조치를 취하지 않으면, 이 고객을 영영 잃을 수 있습니다. 따라서 마케터가 실수를 바로잡고 고객이 떠나가지 않도록 개인화된 프로모션이나 이메일을 계획하게 됩니다.

Q: B2B와 B2C 고객 여정의 차이점은 무엇입니까?

A: B2BB2C의 중요한 차이점 중 하나는 고객의 구매 프로세스와 마케터의 참여 유도 프로세스입니다. B2B는 고객 여정에 참여하던 관계자가 여정 중간에 바뀔 수 있습니다. 고객 여정을 시작한 고객사 담당자가 중간 단계까지 또는 고객 충성도 단계까지 항상 함께하는 것은 아닙니다.

예를 들어, B2B 구매자가 기업용 소프트웨어를 몇 개 구입했다고 가정해 보겠습니다. 소프트웨어를 판매한 기업에서 일하는 여러분은 고객사의 전 직원이 여러분 기업의 소프트웨어를 사용하기를 바라며, 고객사의 수많은 직원과 접촉합니다. 하지만 이 목표를 달성하기 위해서는 고객 여정을 신중하게 계획하여 적절한 담당자의 참여를 적절한 타이밍에 유도해야 합니다. 또한 이해관계자들에게 지속적으로 연락하여 이들이 여러분 기업의 제품을 잘 사용하여 가치를 창출하고 있는지 확인해야 합니다. 이는 B2C 고객 여정과는 상당히 다릅니다. B2C 대기업 브랜드는 보통 개별 고객과 긴밀한 관계를 유지하지 않습니다. 고객 계정당 수익 규모가 크지 않기 때문입니다.

B2B 마케팅은 이처럼 프로세스가 복잡하여 어떤 부분에서는 관리가 어려울 수 있지만, 수백만 명에 달하는 개별 소비자나 다양한 시장 움직임에 대해 고민할 필요가 없다는 부분에서 쉽기도 합니다. 또한 B2B의 경우에는 평소 유지하는 고객사 투자 규모나 주기가 끝나는 단계에서 갱신하는 투자 규모가 훨씬 더 큽니다. 

Q: 좋은 고객 여정 계획도 계속 업데이트해야 합니까?

A: 노련한 마케터는 아무리 좋은 고객 여정 계획일지라도 항상 개선의 여지가 있음을 압니다. 특히 고객의 요구에 귀를 기울이면 최적화할 여지는 항상 있습니다.

고객 여정은 절대 끝이 없음을 기억해야 합니다. 제품을 구매하지 않는 고객과도 긍정적인 상호작용을 더 창출할 수 있습니다. 조사에 따르면, 오랜만에 한 번씩 제품을 구매하는 고객이라 할지라도 기업과 계속해서 관계를 어느 정도 유지하기를 바라는 것으로 나타났습니다. 이때 고객 참여 유도의 적정한 수준이 어디인지를 파악하는 것이 핵심입니다. 고객에게 도움이 되는 콘텐츠가 되었든, 유용한 팁이 되었든, 심지어 기업이 고객 행동을 관심 있게 지켜보고 있음을 보여주는 단순한 증거를 제공하는 것이 되었든 적정한 수준에서 고객의 참여를 유도해야 합니다.

고객이 하는 브랜드 경험은 각자 다릅니다. 누군가는 제품에 실망할 수도 있고, 누군가는 제품에 만족하여 긍정적인 후기와 평점을 남길 수도 있습니다. 또는 만족도 불만족도 하지 않는 고객도 있습니다. 이러한 중간 영역에 속하는 고객이 적극적으로 의견을 표현하지 않아도 기업은 계속해서 고객에게 다가가 상호작용을 유도해야 합니다.

모든 브랜드가 이처럼 고객을 예의주시할 수 있는 역량을 갖춘 것은 아닙니다. 그러나 기술을 사용하면 이 작업을 간소화할 수 있습니다. 고객 여정을 계획하는 것도 중요하지만 고객의 반응을 파악하고 피드백을 받는 것도 중요합니다.

결론은 고객과의 관계를 지속할 방법을 고민하고 고객 관계 유지, 유용한 정보 제공, 고객을 위한 기업의 약속 이행을 위해 고객과의 상호작용을 미세 조정하며 균형점을 찾아가야 합니다.

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