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용어

검색 엔진 마케팅(SEM)

간략한 정의

검색 엔진 마케팅은 검색 엔진 결과 페이지 상단에 표시되는 유료 광고를 사용하여 고객의 행동과 참여를 유도합니다.

주요 내용

 

검색 엔진 마케팅은 보통 유료 광고를 가리키고, 검색 엔진 최적하는 무료 검색 엔진 마케팅 활동을 가리킵니다.

검색 엔진에서 제품을 검색하는 고객은 구매할 준비가 되어 있는 고객이 대부분이라는 점에서 검색 엔진 마케팅이 중요합니다. 

SEM은 충성 고객을 타겟팅하고 브랜드 인지도를 구축할 수 있습니다. 

검색 엔진 마케팅이 고객 여정의 마무리 단계는 아니지만 고객 전환율에 기여하는 필수적인 요소입니다.


Q: 검색 엔진 마케팅과 검색 엔진 최적화의 차이점은 무엇입니까?

A: 지금까지 검색 엔진 마케팅은 검색 엔진 결과 페이지를 통해 수행하는 모든 마케팅을 가리키는 용어로, 유료 광고 및 유기적 검색 결과를 모두 포함한 개념이었습니다. 지난 몇 년 사이 SEM은 클릭당 과금 광고만을 가리키는 용어로, 유기적 마케팅 활동은 검색 엔진 최적화(SEO)라는 용어로 분화되었습니다.

SEM과 SEO는 방식은 다르지만 둘 다 동일한 목표, 즉 높은 품질의 웹 트래픽을 기업의 사이트로 유도한다는 목표를 추구합니다. SEM을 수행하면 신속하고 더욱 효과적으로 비용을 지불하여 특정 검색 용어에 광고를 전달해 가장 연관성 높은 광고를 고객에게 적시에 전달할 수 있습니다. SEO는 웹 페이지가 연관된 공간에 노출되도록 웹 페이지에 연관성 높은 검색 용어를 배치하고 웹 페이지의 질적 수준을 점차 높여갑니다.

SEO는 예산이 적고 비용 효과적인 측면을 중시하는 경우 적합합니다. 그러나 웹 사이트를 살펴보고 필요한 사항을 변경한 다음 기다려야 하기 때문에 결과가 즉시 나타나지 않고, 시간이 좀 오래 걸린다는 단점이 있습니다. 

이와 대조적으로 SEM을 수행하면 특정 검색 엔진의 결과에 자사 사이트가 표시되도록 비용을 지불하므로 고객에게 즉시 도달할 수 있습니다. 예를 들어 헤어 리본을 판매하는 사이트를 운영하는 경우 검색어 "머리끈"과 "머리핀"의 결과 페이지에 광고가 표시되도록 비용을 지불하게 됩니다.

Q: SEM과 SEO를 동시에 사용합니까?

A: SEM과 SEO 중 하나만 선택하는 전통적인 기업도 있지만, 오늘날의 시장에서는 SEM과 SEO가 상호 보완 관계에 있어, 두 가지 방식을 모두 활용해도 서로 해가 되지 않는다는 것을 많이들 깨닫고 있습니다. 기업의 SEO가 강력하다면 SEO를 보완하는 용도로 SEM을 활용할 수 있습니다.

SEM에서 다른 키워드를 시도하여 고객이 검색하는 또 다른 영역을 찾을 수도 있습니다. 이러한 영역을 찾아 신규 고객의 전환을 유도한 다음, 이러한 고객에게서 얻은 정보를 SEO에 추가해 SEO를 계속 강화할 수 있습니다.

Q: 검색 엔진 마케팅 캠페인 실행 프로세스는 어떻게 진행됩니까?

A: 검색 엔진 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 알아야 할 가장 중요한 점은 광고를 하려는 이유와 고객을 통해 달성하고자 하는 목표입니다. 특정 동작을 하게끔 고객을 유도할 것인지, 아니면 브랜드 인지도를 구축할 것인지 먼저 결정해야 합니다.

검색 엔진 마케팅 캠페인을 논의할 때 고려해야 할 요인은 크게 두 가지입니다. 첫 번째는 위치입니다. 검색 엔진 마케팅의 경우 광고를 배치할 공간의 범위에 한계가 있습니다. 고작해야 Google, Bing 및 Yahoo 등으로 공간이 많지 않습니다.  

두 번째 요인은 클릭당 요금을 얼마나 지불할 용의가 있는가입니다. 기업은 광고의 성과를 살펴보고 마케팅 비용을 지출할 수준을 결정해야 합니다. 

두 가지 가장 일반적인 검색 엔진 마케팅 캠페인 전략은 브랜드 충성도가 높은 고객을 공략하는 것과 브랜드 인지도를 구축하는 것입니다. 브랜드 충성도 전략은 이미 제품을 구매한 고객에게 새로운 제품이나 서비스를 홍보하는 방법입니다. 브랜드 인지도 전략은 일반적인 수준에서 검색을 하면서 구체적인 기업이나 브랜드는 아직 결정하지 못한 소비자를 공략하는 방법입니다. 

예를 들어 Nike의 SEM 광고 캠페인에서 Nike는 구체적인 검색어와 일반 검색어에 모두 광고를 겁니다. "Nike 운동화"와 같은 구체적인 검색어의 검색 결과 페이지에 거는 광고는 브랜드 충성도가 높은 고객을 공략하는 한편, "운동화"와 같은 검색어의 검색 결과 페이지에 거는 광고는 Nike에 어떤 제품이 있는지 잘 모르는 고객을 공략합니다.

Q: 검색 엔진마다 다른 전략이 필요합니까?

A: 검색 엔진마다 다소 차이가 있습니다. Google은 볼륨이 가장 많은 최대 검색 엔진이고, Bing은 Google만큼 볼륨은 크지 않지만, 비용이 Google보다 약간 저렴할 수 있습니다. 검색 엔진 간의 품질도 약간씩 차이가 있습니다.

광고 유형에 있어서는 여러 검색 엔진이 유사하지만 전달하는 시각 요소나 이미지의 느낌에 미세한 차이가 있을 수 있고, 텍스트 광고를 표시하는 방식도 약간 다를 수 있습니다. 따라서 이러한 작은 차이점을 고려해서 광고를 조정할지 여부를 결정할 수 있습니다.

Q: SEM은 인공 지능과 자동화를 통해 어떻게 향상되었습니까?

A: 많은 기업들이 광고 입찰을 위해 최적화 플랫폼을 점점 더 많이 이용합니다. 이러한 플랫폼은 기본적으로 과거 기록 데이터를 기반으로 입찰 결정을 내립니다. 기업은 이 정보를 기반으로 알고리즘을 구축하여, 고객을 더욱 효율적으로 타겟팅하고 광고 지출을 최적화하는 방법을 찾아냄으로써 전환 가능성이 큰 고객에게 광고를 전달합니다.

오늘날 기업 중에는 여전히 자사의 SEM 캠페인을 일일이 수동으로 조정하는 기업들도 있습니다. 일부 기업은 1,000개에서 10,000개에 이르는 키워드에 유료 광고를 하는데, 모든 키워드의 성과를 수동으로 하나씩 살펴보고 조정하려면 시간이 정말 많이 듭니다.

최적화 측면에서, 자동화된 플랫폼을 사용하면 AI 및 머신 러닝이 입찰을 어떻게 조정할 것인지에 관한 결정을 대신 내려줍니다. 이러한 플랫폼 중 일부 플랫폼은 10,000개 키워드를 모두 개별적으로 분석하고 성과를 살펴보고 매시간 중요한 조정을 수행합니다.

Q: SEM은 캠페인의 전체 마케팅 전략에 얼마나 중요합니까?

A: 오늘날과 같은 디지털 시대에 고객은 십중팔구 온라인 검색을 통해 기업에 대한 정보를 찾습니다. 그리고 제품을 검색하는 고객은 대부분 구매할 준비가 되어 있습니다. 바로 구매할 준비가 된 잠재 고객을 확보할 수 있다는 점에서 훌륭한 SEM 및 SEO 전략을 갖추는 것이 중요합니다.

훌륭한 SEO 또는 SEM 전략을 전개하면 효과적이고 연관성 있는 콘텐츠를 제시하고 연관성 높은 트래픽을 자사 사이트로 훨씬 더 빠르게 유도할 수 있어, 오프라인 매장이나 밖에서 발품을 팔아 고객을 찾아다녀서는 만날 수 없는 고객을 확보할 수 있습니다.

Q: SEM 노력을 더욱 효과적으로 만들려면 어떻게 해야 합니까?

A: 크게 세 가지 방법이 있습니다. 첫 번째는 공략하려는 타겟 고객을 더 잘 이해하는 것이고 두 번째는 기업의 추적 작업을 검토하는 것입니다. 즉 고객의 정보를 얼마나 깊이 추적할 것인지, 클릭 이후의 행동까지 파악할 것인지 등을 검토해야 합니다.

세 번째는 이러한 작업을 최적화하고 효율적으로 예산을 지출하는 것입니다. 이미 기업의 사이트를 방문한 고객을 리타겟팅하는 데 비용을 지출할 것인지, 또는 온라인 장바구니에 품목을 추가하고서 결제하지 않고 떠난 고객을 리타겟팅할 것인지 결정해야합니다. 그런 다음 애초에 유도한 동작을 고객이 취하는지 살펴보아야 합니다. 기업이 세운 목표가 고객이 뉴스레터를 신청하거나 특정 제품을 구매하는 것인 경우, 고객이 이러한 동작을 했는지 살펴보아야 합니다. 단순히 광고에 대한 사용자 행동만 추적하는 것은 원하는 목표를 달성하는 데 효과적이지 않습니다. 전체 고객 여정에서 사용자를 추적해야 합니다.

Q: 개인 고객을 타겟팅합니까, 아니면 고객 세그먼트를 겟팅합니까?

A: 둘 다 약간씩 합니다. 일반적으로 고객 그룹을 타겟팅하는 것이 약간 더 쉽기 때문에 기업은 고객 그룹에 집중하지만 개별 고객을 구체적으로 타겟팅하는 경우도 있습니다. 일례로, 장바구니에 든 물건을 결제하지 않은 고객을 타겟팅하는 것입니다. 이 고객은 장바구니를 포기한 고객 그룹의 일원이지만, "30세에서서 35세 사이 여성으로 스포츠 및 야외 활동을 즐기는 고객"과 같이 더 큰 범위의 고객 세그먼트와 달리, 사이트에서 발생한 특정 동작에 한정된 고객입니다.

Q: 검색 엔진 마케팅 수행 시 직면하게 되는 문제에는 어떤 것이 있습니까?

A: SEM의 가치를 과소평가할 수 있습니다. 일반적으로 기업은 고객 전환 또는 동작을 초래한 마지막 접촉, 즉 고객이 전환한 마지막 채널에만 기여도를 부여합니다. 유료 검색의 경우에는 고객이 검색 결과 페이지에 있는 광고를 클릭한 다음 바로 전환했을 때 기여도를 인정받게 됩니다.

하지만 검색 엔진 마케팅이 고객의 마지막 접촉인 경우는 거의 거의 없습니다. 예를 들어, 한 소비자가 유료 검색 광고를 클릭한 다음 기업의 웹 사이트로 이동했지만 아무것도 구매하지 않습니다. 그러나 이 소비자가 기업의 시스템에 등록되었으므로 일주일 후 소비자는 사이트를 다시 방문해 제품을 구매해보라는 내용의 이메일을 받게 됩니다. 고객이 여전히 구매할 마음이 없습니다. 하지만 다음 날 이 소비자는 기업의 디스플레이 광고를 보고서 결국 제품을 구매하기로 합니다. 이 경우, 디스플레이 광고가 고객 전환에 기여한 것으로 인정되고 검색 엔진 광고의 가치는 제대로 평가받지 못합니다.

그렇지만 유료 검색 광고가 아니었다면, 고객에게 이메일을 전송하거나 디스플레이 광고를 전달하는 데 필요한 고객의 정보를 얻지 못했을 것입니다. 따라서 기업은 마케팅 채널을 종합적으로 살펴보고 어떤 채널이 서로 어떻게 영향을 주는지 파악해야 합니다.

오랫동안 기여도 및 성공 지표는 단절되어 있어 이메일 마케터는 이메일만 살펴보고 디스플레이 마케터는 디스플레이 광고만 신경 썼지만, 이제 팀들이 다른 채널을 들여다보고 채널들이 어떻게 서로 영향을 미치는지 살펴보기 시작했습니다. 

또 다른 문제는 고객 전환율 이외의 지표를 추적하지 않는 것입니다. 지난 2-3년간 우리는 퍼널 중간 단계의 지표, 즉 고객이 광고를 클릭한 이후의 행동도 파악하고자 하는 고객사가 증가한 것을 목격했습니다. 오랜 기간 동안 사람들은 모든 클릭과 모든 전환을 똑같이 여겼습니다.

하지만 Adobe가 분석을 배포하고 기업이 클릭 후와 고객 전환 직전 사이에 기업 사이트에서 일어나는 고객 행동을 살펴보기 시작하면서 광고주는 고객의 행동을 더 잘 이해하게 되었습니다. 이제 기업은 어떤 고객이 전환까지 기간이 더 오래 걸리는지도 알 수 있게 되었습니다.

그밖의 과제는 어떻게 가장 효과적으로 유료 검색 예산을 할당할 것인가입니다. 기업은 키워드가 개별적으로 얼마나 효과가 있는지뿐만 아니라 여러 키워드를 연동했을 때 얼마나 효과가 있는지도 생각해봐야 합니다. 그리고 다양한 키워드 간의 성과와 한계수익을 생각해봐야 합니다.

Q: SEM은 앞으로 어떻게 바뀝니까?

A: 지금 우리는 다양한 마케팅 채널 전반에서 고객의 브랜드 경험을 더 효과적으로 연결할 방법, 즉 온라인 경험이 오프라인이나 매장 경험과 어떻게 연결되고, 유료 검색이 온라인 및 오프라인 행동을 어떻게 연결하는지 파악할 방안을 모색하고 있습니다.

미래의 유료 검색은 특정 고객을 훨씬 더 효과적으로 더욱 밀접하게 타겟팅할 것입니다. 우리는 이미 검색 광고의 고객 목록을 리타겟팅하고 있지만, 앞으로는 기업이 자사 데이터를 통해 고객과 고객 행동을 더욱 효과적으로 파악하여 더욱 구체적으로 고객을 타겟팅할 것입니다. 따라서 광고의 연관성이 훨씬 더 높아질 것입니다.

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