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밀레니얼 세대의 여행 사랑에 여행 브랜드가 보답하는 방법

밀레니얼 세대의 목소리에 진지하게 귀 기울여야 할 때입니다.

MGM Grand Hotel & Casino는 대형 ‘Pac-Man’과 ‘Connect Four’를 플레이할 수 있는 새로운 게임 경험 공간을 만들었습니다. Starwood Hotels는 소셜 미디어 인플루언서를 채용하여 좋았던 순간의 사진을 게시하도록 했고, Princess Cruises는 웹 사이트에 360도 가상 현실 경험을 론칭했습니다. 또한 전 세계 많은 호텔이 인테리어를 바꾸고 24시간 카페, 풀서비스 바, 요가 강의, 컨시어지 앱, 무료 와이파이, 모바일 친화적인 객실 키 등 고객의 편의를 위한 다양한 시설과 서비스를 제공하고 있습니다.

많은 브랜드가 1982년부터 2000년 사이에 태어난 이들을 지칭하는 밀레니얼 세대가 여행 업계의 지형을 점차 바꾸고 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 그래서 제품보다 경험을 중시하고, 여행을 즐기는 밀레니얼 세대가 공감할 창의적인 경험을 제공하기 위해 노력하고 있습니다.

디지털 원주민의 첫 세대 인구수가 베이비부머 세대를 앞지르자 여행 업계 마케터에게는 밀레니얼 세대를 이해하고 이 세대의 공감을 얻을 수 있는 기술과 채널, 경험이 무엇인지 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 이제 단순한 마케팅이 아니라, 이 세대의 경험 감수성에 호소할 방법을 찾아야 합니다.

“2020년에는 밀레니얼 세대의 유동 자산 규모가 $7조에 달할 것입니다.”

— 미국 인구조사국

Julie Hoffman, Adobe T&H 전략 및 마케팅 부문 책임자

“더 늦기 전에, 시간을 들여 밀레니얼 세대를 이해하려고 노력해야 합니다. 밀레니얼 세대의 관심사가 이 세대에만 국한되지 않습니다. 시간이 지나면서 다른 세대도 밀레니얼 세대와 유사한 관심사와 기대를 지니고 비슷한 사고방식을 갖게 되는 현상이 나타나고 있습니다.”

Julie Hoffmann
Adobe T&H 전략 및 마케팅 부문 책임자


밀레니얼 세대가 생각하는 여행은 경험

밀레니얼과 여행 이미지 1

밀레니얼 세대의 연관 검색어는 ‘여행’입니다. 2017년 Adobe Digital Index의 미국 밀레니얼 세대 직장인 설문조사에 따르면 밀레니얼 세대의 70%, 특히 18~24세 사이의 젊은 층이 제품보다 경험을 중시하고, 86%가 인생 경험을 쌓기를 원합니다. 또한 이 세대는 해외여행에 관심이 많고, 다른 높은 연령대보다 더 자주 여행합니다.

“밀레니얼 세대의 70%가 제품 구매보다 경험하는 데 돈을 더 많이 씁니다."

— ADI 2017년 미국 밀레니얼 세대 직장인 설문조사

밀레니얼 세대는 여행에 관심이 많을 뿐 아니라 여행의 경험적 측면을 더욱 강화하는 브랜드와 상호 작용하는 것을 좋아합니다. 이것이 밀레니얼 세대의 70%가 소셜 미디어에서 여행 브랜드를 팔로우하는 이유 중 하나입니다. 밀레니얼 세대에게 고객 여정은 참여, 상호 작용, 협업의 과정입니다. 

고객 서비스 전문가이자 Forbes 기고자인 Micah Solomon은 “밀레니얼 세대는 기업, 브랜드와 협업하는 것을 즐깁니다. 이들은 고객과 브랜드, 고객과 마케터, 고객과 서비스 제공업체를 구분 짓지 않습니다”라고 말합니다.

여행 브랜드는 여행 자체의 경험적이고 모험적인 특성을 살려 밀레니얼 세대가 공감할 경험을 만들어 낼 엄청난 기회가 있습니다. 이들은 진정성 있게 밀레니얼 세대의 사고방식을 받아들이기만 하면 됩니다.

Dan Vinh, Marriott International 글로벌 마케팅 부문 VP

“밀레니얼 세대는 마케팅이라고 느끼는 순간, 반감을 표합니다. 이로 인해 브랜드의 마케팅 방식이 크게 바뀌었죠.”

Dan Vinh
Marriott International 글로벌 마케팅 부문 VP


Marriott International의 과감한 경험 브랜드 Moxy Hotel은 밀레니얼 세대의 니즈에 부응한 대표적인 사례입니다. 지난해 가을, Moxy Hotel은 베를린의 화려한 밤 문화에서 영감을 받아 파티를 개최하여 베를린의 활력소라고 할 수 있는 음악, 댄스, 미술, 성적 표현을 경험할 수 있는 장을 마련했습니다. 거실, 게임 공간, 바를 비롯한 Moxy Hotel의 ‘NOW + WOW’ 공용 공간을 자유롭고 유기적인 인테리어로 꾸며, 젊은 층의 여행객과 현지 주민이 합리적인 비용으로 친구를 만나거나 새로운 친구를 사귈 수 있는 장소로 변신시켰습니다.

밀레니얼과 여행 이미지 2

Moxy의 경험 브랜드가 큰 성공을 거둔 데에는 데이터를 활용하여 밀레니얼 세대의 생각을 읽었기 때문입니다. 또한 건강에 관심이 많은 사람, 파티를 즐기는 사람, 예술적 감성의 영화광까지 다양한 젊은 여행객이 경험 제작에 참여하고 주도할 수 있게 했습니다. 밀레니얼 세대는 자신이 원할 때, 원하는 방식으로 브랜드와 상호 작용하기를 바랍니다.

Adobe Digital Insights의 수석 애널리스트인 Tamara Gaffney는 “밀레니얼 세대는 브랜드로부터 무엇을 얻을 수 있는지 정확히 알고 싶어 합니다. 따라서 투명성이 중요합니다. 이들은 모든 디바이스와 콘텐츠에서 매끄럽고 편리한 경험을 기대합니다”라고 말합니다.


밀레니얼 세대를 위한 다이내믹 경험을 구축하는 6가지 방법

밀레니얼과 여행 이미지 3

밀레니얼 세대가 업계에서 가장 높은 가치의 고객이던 베이비부머의 지위를 조금씩 잠식하게 되면서 현명한 여행 브랜드들은 서둘러 티핑포인트를 준비하고 있습니다. 이 브랜드들은 경험과 주도권을 원하는 밀레니얼 세대의 욕망에 대한 기본적인 이해를 비즈니스의 근간에 둡니다. 여기에 더해 분석, 프로그래머틱 광고, 클라우드 기반 마케팅 툴을 적극 활용하여 밀레니얼 세대에 대한 이해의 폭을 넓혀가고 있습니다. 툴을 사용하면 밀레니얼 고객의 상황을 파악할 뿐 아니라 이들과 함께 경험을 만들 수 있습니다.

트렌트에 대한 이해와 구체적인 인사이트, 디지털 기술을 결합해 밀레니얼 세대와 오랫동안 지속될 관계를 구축하는 여섯 가지 방법을 알아봅니다.

1: 모바일 중심의 사고

밀레니얼 세대는 모바일을 사용하고 신뢰합니다. Google에 따르면 밀레니얼 여행객의 3분의 2가 스마트폰으로 여행 일정을 예약하는 것이 편하다고 한 반면, 35세 이상 여행객의 경우 이에 동의한 수는 3분의 1에 불과했습니다. 또한 eMarketer는 밀레니얼 세대가 X세대보다 모바일 결제를 선호한다고 밝혔습니다. 

이것이 바로 Starwood Resorts와 Marriott International이 간편한 체크인을 시도하고 있는 이유입니다. 예를 들어, 고객이 모바일로 체크인하여 객실을 배정받고, Apple Watch로 객실에 들어가는 것입니다. Hilton과 Hyatt도 디지털 컨시어지 서비스를 제공하는 Twitter 계정을 운영하여 24시간 모바일로 서비스를 제공하고 있습니다.

이러한 모바일 통합으로 서비스를 매끄럽게 제공하기 위해서는 다이내믹한 디지털 기반이 필요합니다. 하지만 툴을 갖추면 모바일의 잠재력을 100% 활용해 고객 여정의 모든 단계에서 밀레니얼 고객과 만날 수 있습니다. 

2: 개인화

밀레니얼 세대는 다른 세대보다 훨씬 더 자신과 연관성 있고 개인화된 콘텐츠를 선호합니다. 개인화된 경험을 단지 좋아하는 수준을 넘어 이제 당연하게 여깁니다. 개인화의 효과가 크다는 사실을 많은 여행 브랜드가 이미 잘 알고 있지만, 이제는 각 고객에게 맞게 개인화된 경험을 대규모로 전달할 새로운 디지털 방식을 모색해야 할 때입니다. 

오늘날 밀레니얼 세대에게 가장 주목받는 여행 트렌드는 바로 개인화와 연결성입니다. 종합적인 고객 관점을 구축하는 분석을 활용하여 고객의 상황에 맞고 구체적인 니즈에 최적화된 다이내믹한 크리에이티브를 적시에 전달할 수 있습니다. 이를 통해 얻게 될 보상은 엄청납니다. 

Adobe Target의 제품 마케팅 리드인 Kevin Lindsay는 “파급력은 상상을 초월합니다. 예를 들어 투숙객이 모바일로 체크인하면 호텔이 투숙객의 소재와 여행 계획에 대한 정보를 수집할 수 있습니다”라고 말합니다. 이로써 투숙객에게 맞춤형 제안과 다양한 지원, 아이디어를 제공하여 매끄럽고 흥미진진한 경험을 제공할 수 있게 됩니다. 지나치게 광고 같은 느낌을 주지 않으면서 유용하고 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

3: 소셜 네트워크 활용

eMarketer에 따르면 미국의 Facebook 밀레니얼 사용자 중 61%가 매일 한 시간 이상을 플랫폼에서 보냅니다. Amp와 Blitz에 따르면 밀레니얼 세대의 84%가 다른 사람이 올린 휴가 사진과 업데이트 정보를 보고 여행 계획을 세운다고 합니다. 

밀레니얼 세대는 여행을 네트워크를 통해 경험합니다. 여행 중인 이에게 실시간으로 댓글을 달고, 질문하고, 아이디어를 줍니다. 이는 여행 브랜드에게 소셜 네트워크에서 여행자의 참여를 자연스럽게 유도할 수 있는 기회가 됩니다.

여행 브랜드는 마케팅 전략에 소셜 미디어를 통합하여 프로그래머틱 광고의 이점을 활용할 수 있습니다. 즉, 자동화되고 투명한 데이터 기반의 효과적인 광고를 전달할 수 있습니다. 이러한 이점은 하나의 여정에서만 효과를 발휘하는 것이 아니라 다른 이들의 여행 계획에도 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

4: 밀레니얼 세대가 선호하는 채널 파악

eMarketer에 따르면 밀레니얼 세대의 63%가 선호하는 커뮤니케이션 채널로 이메일을 꼽았습니다. 이메일은 사용하기 쉽고, 이동 중에도 사용하며, 실행이 간편하고, 개인적인 매체이기 때문입니다. 또한 밀레니얼 세대는 온라인 검색을 매일 이용합니다. 따라서 브랜드는 유료 검색 광고를 밀레니얼 세대의 기호에 맞게 조정하여 타겟팅해야 합니다. 

영상은 밀레니얼 세대의 또 다른 언어입니다. Animoto에 따르면 밀레니얼 세대의 70%가 온라인 쇼핑을 할 때 영상을 시청하며, 다른 연령층에 비해 영상을 공유할 확률이 2.5배 높습니다. 또한 eMarketer에 따르면 여행 업계 영상 광고가 다른 업계에 비해 시청 완료율이 높은 것으로 나타났습니다. 

따라서 여행 업계의 마케터라면 밀레니얼 세대가 많이 사용하는 매체를 활용하는 것이 좋습니다. 또한 크로스채널 데이터를 기반으로 타겟팅을 세부적으로 조정하고, 고객이 공감하고 공유하기 쉬운 매력적인 영상 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

5: 매끄러운 경험 전달

밀레니얼 세대는 디지털 기기를 거의 매일 사용하므로 브랜드는 매끄러운 디지털 경험을 제공해야 합니다. MGM Hotel은 투숙객의 대부분이 앱을 다운로드할 만큼 자주 호텔을 찾지 않는다는 점을 깨달았습니다. 그래서 밀레니얼 세대를 위한 새로운 모바일 앱을 개발하는 대신, 모바일 반응성이 뛰어난 사이트를 만들어 별도로 앱을 다운로드하지 않아도 투숙객이 객실을 예약하고, 이벤트와 쇼를 검색하고, MGM 레스토랑에 연락할 수 있도록 했습니다. 막연한 기대만으로 내린 결정이었지만, 결과는 성공적이었습니다. 

밀레니얼 세대에게 꼭 쿨한 매력으로 승부할 필요는 없습니다. 별로인 듯 보여도 진정성이 있으면 됩니다. MGM의 경우에는 기술을 활용해 실용성을 높인 것이 큰 경쟁력으로 작용했습니다.

6: 혁신

디지털 원주민의 첫 세대는 신기술을 유연하게 받아들입니다. 따라서 여행 브랜드도 이들과 보조를 맞춰야 합니다. 브랜드는 신기술을 활용해 창의적으로 사고하여 참신하고 흥미로운 경험을 만들어 낼 수 있습니다. 예를 들어 Marriott는 투숙객을 위해 'Vroom Service'라는 가상 현실(VR) 경험을 론칭하여 공간의 제약을 벗어난 탐험의 기회를 제공합니다. 투숙객은 이 서비스를 통해 객실로 배달된 헤드셋을 사용하여 세계 각지로 가상 여행을 떠날 수 있습니다. 

투숙객이 헤드셋을 쓰고 여러 'VR Postcard' 옵션 중에서 하나를 선택하면 안데스 산맥, 베이징 거리는 물론, 르완다의 아이스크림 가게까지 350도 영상 클립과 사운드로 경험할 수 있습니다.  

Marriott Hotels 부사장 Matthew Carroll은 “여행은 우리의 의식을 확장하고 상상력을 키워줍니다. 우리 투숙객은 창의력과 사고력을 함양하는 혁신의 공간에 머물기를 바랍니다. Vroom은 차세대 여행객에게 중요한 두 가지, 기술과 스토리텔링을 결합한 결과입니다”라고 말합니다.


여행 마케팅의 무게 중심 이동

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여행 마케팅의 가능성이 이렇게 무궁무진했던 적이 없습니다. 또한 한 세대의 기대치가 이렇게 높았던 적도 없습니다. 하지만 적합한 툴을 사용하면 개인화되고 소셜 미디어로 연결된 모바일 기반의 경험을 전달하는 것이 그렇게 어려운 일만은 아닙니다.  

여행 브랜드는 눈앞의 미션을 수행할 최고의 수단을 갖추었습니다. 분석으로 가시성을 확보하고, 크로스채널 계획으로 접근성을 확보하고, 미디어 최적화로 예측 가능성을, 크리에이티브 최적화로 성공 확률을 높일 수 있습니다.  

여행 마케터는 밀레니얼 고객을 종합적으로 파악함으로써, 그리고 이들의 높아진 위상을 받아들이고 이들이 중요하게 생각하는 콘텐츠와 경험을 제공함으로써 밀레니얼 여행자들과 함께 나란히 신나는 모험에 나설 수 있습니다.

밀레니얼 세대가 가치를 두는 곳에서 마케팅 기회 발견

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경험

다이내믹하고 프로그래머틱한 기능으로 일방적인 마케팅 메시지가 아닌 양방향 상호 작용을 제공합니다.


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투명성

심층적인 분석을 사용하여 브랜드 인사이트를 모바일 디바이스와 앱에 매끄럽게 전달합니다.


소셜 이미지

소셜

소셜 채널의 디스플레이 광고를 최적화하는 데 투자하고, 일상적인 소셜 미디어 참여에 실질적인 인력을 투입합니다.


개인화 이미지

개인화

분석과 고객 관리를 통해 대규모로 1:1 상호 작용을 제공합니다.


모바일 이미.

모바일

모바일 체크인, 디지털 컨시어지 서비스 등 혁신적이고 일관된 디지털 경험을 모바일 디바이스에 구축합니다.


채널 이미지

채널

채널 분석에 주의를 기울이고 가장 임팩트 있는 채널에 리소스를 투자합니다. 이메일과 영상이 밀레니얼 세대가 가장 공감하는 채널입니다.


혁신 이미지

혁신

신기술을 살펴보고 유쾌하고 예상을 뛰어넘는 방식으로 적용합니다.


마찰 해소 이미지

마찰 해소

고객 여정에서 마찰 지점을 찾아내 제거합니다.


Adobe Digital Index 미국 밀레니얼 세대 직장인 설문 조사, 2017년

Felicia Greiff, “베이비부머를 넘어선 밀레니얼 세대, 호텔 업계의 새로운 과제가 되다” Advertising Age, 2015년 7월 24일

“지금 당장 예약하고 싶은 5성급 디지털 마케팅 결과” Adobe 영상, 여행 및 숙박업계

Julie Hoffmann, 개인 인터뷰, 2017년 4월 28일

Kevin Lindsay, “여름 휴가 여행객 초연결 타겟팅,” Adobe Digital Marketing 블로그, 2015년 7월 9일

“Marriott Hotels, 가상 현실 룸서비스 최초 도입” Marriott News Center, 2015년 9월 9일

Megan O’Neill, “밀레니얼 세대의 영상 사랑(영상이 대세인 이유)” Animoto, 2015년 6월 23일

“밀레니얼 여행객의 모바일 쇼핑 및 예약 행동” Think with Google, 2016년 12월

Pete Kluge 및 Megan Estrada, “DCO: Programmatic의 광고에서 경험으로의 진화” 2017 Adobe Summit

Stephanie Overby, “MGM 리조트의 Tomovich: 경험의 대체제는 없다” CMO.com, 2017년 3월 6일

Tamara Gaffney, 개인 인터뷰, 2017년 4월 24일

Yory Wurmser, “미국 밀레니얼 쇼핑객: 디지털 원주민 세대가 리테일을 바꾸다” eMarketer, 2017년 1월


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