Desafiar el status quo.

El poder de los datos y la creatividad

Desde que era niño, Frederik Scholten se ha sentido atraído por el arte y la ciencia, inspirado en parte por su padre, un ingeniero, y su madre, una artista. Ya en la universidad, exploró ambas disciplinas más a fondo y, actualmente, su pasión por ver el mundo a través de los ojos de un artista y un científico es más fuerte que nunca Es una perspectiva que ayuda a avivar su éxito como CMO en Telmore, una empresa de telecomunicaciones danesa.

Scholten declara: “Con datos y ciencia, podemos comprender la manera en que las personas piensan y se comportan. Luego, la creatividad nos permite diseñar experiencias que las inspiren a actuar”.

Telmore no es una empresa de telecomunicaciones convencional. También es la líder en videos, música y entretenimiento en Dinamarca. Tras irrumpir en la industria hace dos décadas, la empresa adoptó un espíritu de innovación con el que incorpora la diversión en todo lo que hace, desde los “viernes rosas”, en los que los empleados visten el alegre tono rosa de la marca, hasta actos de gentileza y conciertos secretos para sus clientes más fieles.

En un país con poco menos de seis millones de habitantes y más de una decena de proveedores de servicios de telecomunicación, la competencia en el mercado danés es intensa, por decir lo menos. Y por si fuera poco, la legislación danesa sobre protecciones al consumidor limita la duración de los contratos a un mínimo de un mes y un máximo de seis meses. Si los proveedores de servicios de telecomunicación no proporcionan los servicios que se esperan, los consumidores se pueden cambiar con facilidad a otro proveedor.

Aunque Telmore constantemente se encuentra entre los primeros lugares de las marcas de consumo, con una participación de mercado del 15%, Scholten siempre está a la búsqueda de nuevas maneras de destacar. “Para tener éxito en un mercado tan competitivo y altamente regulado, debemos aprovechar nuestro espíritu creativo”, afirma Scholten. “Al trabajar con Adobe, podemos crear experiencias digitales que muestren a los clientes los paquetes y servicios específicos que quieren a fin de crear su contrato personalizado”.

De un enfoque universal a la personalización en tiempo real

Las personas desean interactuar con empresas que conocen, y a lo largo de más de dos décadas, Telmore ha recopilado una cantidad importante de datos de sus clientes. Desafortunadamente, muchos de esos datos estaban aislados, lo que dificultaba que los expertos en marketing pudieran mostrar a los clientes los paquetes más convenientes para ellos. Un cliente que disfruta escuchar música veía las mismas ofertas que una persona que ve TV ocasionalmente o que un fanático de los medios que quiere acceder a todos los servicios de streaming.

“Somos jóvenes de corazón, pero tenemos algunos sistemas heredados que se conectan fácilmente y esto limita nuestra capacidad para innovar”, afirma Scholten. El equipo de Telmore ya confiaba en Adobe Analytics y Adobe Target, por lo que no tuvieron dificultad para expandir su colaboración con Adobe y crear una única fuente de confianza para los datos de los clientes.

El equipo de Scholten ahora se beneficia de una vista más integral de los clientes, con datos en línea y sin conexión provenientes de diversos sistemas (desde suscripciones y puntajes de abandono hasta datos de comportamiento en el sitio web y la aplicación) que se unificaron en Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Ahora, cuando los clientes visitan el sitio web, la aplicación o Facebook, ven campañas y ofertas coherentes porque los expertos en marketing de Telmore saben lo que les interesa.

Telmore aumentó las coincidencias con 65,000 clientes en Facebook, por lo que los clientes existentes ya no ven campañas de productos que ya utilizan. Los clientes no se ven inundados con anuncios irrelevantes, y los expertos en marketing pueden usar mejor el presupuesto de medios porque pueden limitar las campañas.

El sitio web Telmore.dk muestra diferentes banners principales y tarjetas con llamadas a la acción que se entregan mediante Adobe Target dependiendo de las preferencias y los comportamientos de cada cliente. Un cliente que solo compra teléfonos Android podría ver un banner de accesorios compatibles con la marca en lugar de una oferta para el iPhone más reciente, por ejemplo. Los cinéfilos verán paquetes de streaming, mientras que a los jugadores se les presentarán ofertas de Internet de alta velocidad. En las pruebas, los banners personalizados aumentaron las ventas nuevas en un 11% en comparación con las experiencias no personalizadas.

Los perfiles unificados de clientes se registran en Adobe Journey Optimizer para enviar correos electrónicos personalizados y oportunos a los clientes. Si alguien busca una oferta de servicios de streaming en línea pero no finaliza la compra, Telmore le envía un correo electrónico con respecto al flujo abandonado para recordarle de la interacción. Muchos clientes agradecen el recordatorio, pues hasta un 80% abre los mensajes y hasta un 11% completa la compra.

“Estamos haciendo el cambio de optimizar experiencias para segmentos del público, a darle a cada persona lo que quiere”, afirma Scholten. “Los clientes ven ofertas más pertinentes, lo que los motiva a agregar servicios o incluso elegirnos por encima de nuestra competencia”. Los resultados hablan por sí mismos: las ventas digitales aumentaron un 21% y las ventas cruzadas a clientes existentes mejoraron un 25%.

Retornos sólidos de estrategias basadas en IA

Scholten alienta a los expertos en marketing a que aprovechen la inteligencia artificial cuando buscan nuevas maneras creativas de cautivar a los clientes. Las personas ven las mejores ofertas potenciadas por inteligencia artificial (IA) en varias plataformas. El resultado es que a los clientes se les presentan más ofertas que se relacionan con ellos según lo determinan sus paquetes actuales, el uso y otros factores como la probabilidad de que abandonen la marca o adquieran productos y servicios adicionales. Si un cliente explora las páginas de cancelación y tiene un puntaje de abandono alto, verá mejores ofertas que lo alienten a conservar su suscripción.

En una prueba de toma de decisiones sobre ofertas, el equipo de Scholten comparó la personalización usando su clasificación manual de las mejores ofertas con la personalización que usa clasificación basada en IA. Aunque la personalización manual logró un aumento en las ventas del 9% en comparación con las experiencias no personalizadas, las ofertas basadas en IA tuvieron un mejor rendimiento que las dos alternativas anteriores, con un aumento del 11% en ventas nuevas. Los clientes se benefician al tener contenido y recomendaciones más pertinentes en menos tiempo cuando los expertos en marketing aprovechan la IA. Eso significa más tiempo para ser creativos y llegar a más clientes con experiencias únicas.

“Adobe nos ofrece muchas funcionalidades impulsadas por IA que ya vienen integradas, desde la segmentación por similitudes hasta los puntajes de abandono y de tendencia, por lo que podemos aumentar la retención, la conversión y las ventas”, afirma Scholten.

Mejorar las experiencias de los clientes en todas partes

La variada personalización en la plataforma digital de autoservicio alienta a más clientes a preferir las plataformas digitales cuando quieren cambiar su plan o agregar servicios. Esto permite que los operadores de los centros de llamadas se enfoquen en atender solicitudes más complejas de los clientes. Al reunir los datos en línea y sin conexión, los operadores tienen una visión más completa de cada cliente para responder a sus desafíos con más eficiencia y hacer recomendaciones útiles.

“Las personas nos ven como una empresa que hace las cosas de otro modo y que no teme desafiar el status quo. Queremos que nuestro marketing refleje eso”, afirma Scholten. “Adobe nos da la potencia y flexibilidad para seguir sorprendiendo a nuestros clientes con experiencias nuevas y útiles”.