La pandemia de la COVID-19 supuso nuevos retos para todas las compañías, incluido Adobe. Vamos a compartir las lecciones que aprendimos —como la necesidad de datos de los clientes en tiempo real— en este serial de seis partes.
Explora otras lecciones
1: Datos de los clientes en tiempo real
2: Agilidad en la comunicación
3: Interacción humana
4: Nuevas formas de trabajar
5: Revaluación de la estrategia
6: Adopción digital
Seguro que te fijaste en que uno de cada dos anuncios estos días habla sobre la COVID-19. En un momento en el que cambió totalmente nuestra forma de vivir y trabajar, es importante dejar de vender productos y servicios, y adaptar tus comunicaciones. Sin embargo, para hacerlo de una forma auténtica, primero tienes que entender cómo cambiaron las necesidades y los comportamientos de tus clientes. Sin tiempo que perder.
Stacy Martinet
Vicepresidenta de Estrategia de marketing y Comunicaciones de Adobe
Siempre defendimos los beneficios de una fuerte base digital. Pero la COVID-19 los situó en un primer plano. Sin la tecnología ni la infraestructura adecuadas, es difícil cambiar rápidamente y seguir haciéndolo a medida que cambie la situación.
En cuanto se intensificó la situación de la COVID-19 en Asia y empezó a extenderse en todo el mundo, activamos nuestro equipo de respuesta ante crisis. Al igual que muchas compañías, nuestra principal prioridad fue y siempre fue proteger la salud y la seguridad de nuestros empleados y de sus familias en primer lugar, al igual que las de nuestros clientes, y las de las comunidades en las que vivimos y trabajamos. Tomamos la importante decisión de empezar a cerrar oficinas en todo el mundo y apoyar a nuestros empleados cuando empezaron rápidamente a teletrabajar.
Stacy Martinet, vicepresidenta de Estrategia de marketing y Comunicaciones, reunió a su equipo para colaborar en prácticas recomendadas de gestión de crisis y monitorizar las opiniones de los empleados, con el fin de elaborar nuestro plan de respuesta para el futuro. El grupo se reunió a diario con nuestro comité de la COVID-19 y contrató a una agencia externa para recibir actualizaciones del mercado y del sector en tiempo real. Las reuniones regulares con los responsables de departamento internos y externos fueron esenciales, ya que los mensajes clave evolucionaban a un ritmo rápido.
Asimismo, nos pusimos en contacto con varios clientes para hacernos una idea de lo que estaba pasando en cada sector, para poder preparar a nuestros equipos con información útil y relevante.
Centramos nuestra estrategia de comunicaciones en los temas clave, la transparencia, la claridad y la empatía. No es que estos temas fueran nuevos para nosotros —siempre formaron parte de la cultura de Adobe—, pero cuando nos enfrentamos a una pandemia global, todo se resume a eso.
A medida que nuestros mensajes clave estaban listos, se distribuían a los empleados, a los clientes y a nuestra comunidad a través de diversas plataformas, con la ayuda de los directivos de Adobe y colaborando con los responsables de departamento clave de toda la compañía.
Lo hicimos aprovechando las plataformas existentes y creando nuevos canales. Para los empleados, rediseñamos páginas de Inside Adobe, nuestra intranet para toda la compañía, para priorizar las actualizaciones sobre la COVID-19; lanzamos canales de Slack exclusivos; y celebramos reuniones y asambleas regulares con los empleados.
Para conectar nuestros esfuerzos internos con nuestros clientes, lanzamos la campaña Honor Heroes, que animaba a la comunidad creativa a crear tributos personales emotivos a sus colegas y familiares que estaban en primera línea. Lanzamos programas para mantener la creatividad de nuestra comunidad en sus casas con el hashtag #StayInStayInspired, desde libros para colorear con la tecnología de Adobe Fresco hasta una colaboración con “Draw with Us!” de Time for Kids para ayudar a motivar a miles de niños que estaban recibiendo clases desde casa. Asimismo, creamos rápidamente una completa sección sobre la COVID-19 en Adobe.com para cerciorarnos de que nos clientes contaran con la asistencia y los recursos que necesitaban para sortear este tiempo complicado.
Además, dirigimos el tema de preparación ante emergencias digitales en un seminario sitio web con la American Marketing Association. La respuesta fue muy positiva, por lo que lo adaptamos para los diferentes sectores. Esto también tuvo una buena acogida, porque ofrecía una visión profunda de cómo otras compañías de su sector estaban respondiendo a la COVID. Y esto generó un sentido de comunidad.
Martinet afirma que tener una estable base digital nos dio la agilidad para crear, personalizar y ofrecer nuevos mensajes tan rápido como lo hicimos, así como la habilidad de monitorizar y medir las opiniones para conformar los siguientes pasos. Sin embargo, también reconoce el mérito de la confianza de los responsables de departamento, de un equipo de expertos, de una colaboración excepcional, así como de una fuerte conexión con sus comunidades y clientes.
Stacy Martinet
Vicepresidenta de Estrategia de marketing y Comunicaciones de Adobe
Otras compañías también lo entienden. La compañía india 1mg ofrece un mercado de medicamentos y servicios médicos, y fue una de las primeras compañías en aclarar la confusión sobre la COVID-19 online. La compañía siempre centró sus comunicaciones en una relación de confianza. Desde que empezó la pandemia, vieron como muchos de sus usuarios recurrieron a ellos buscando una única fuente de información fiable. Con alrededor de 14 millones de usuarios online activos al mes, pudieron enviar rápidamente emails a escala, lo que casi dobló sus interacciones en las plataformas de los clientes. “Esta fue la principal motivación detrás de nuestra estrategia para la COVID-19”, dice Prateek Verma, responsable de Producto, Diseño y Marketing de 1mg.
Delta Air Lines es otro ejemplo. Empezaron enviando emails semanales de su director ejecutivo, Ed Bastian, llamados “Updates from Ed” sobre lo que están haciendo para proteger la salud de los clientes, cómo están gestionando los planes de viaje cancelados y cómo están ayudando a los que están en primera línea.
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Igual de importante durante este periodo es que tus empleados sepan cómo les estás respaldando. Envía comunicaciones regulares y establece canales bidireccionales para cerciorarte de que se mantienen conectados e informados. DXT Technologies creó la aplicación Employee Health and Communication Crisis para que los empleados registraran su salud, obtuvieran ayuda, obtuvieran información sobre la COVID-19 y recibieran avisos sobre noticias importantes de la compañía. En Adobe, todos recibimos una comunicación semanal llamada “Take 5 with Adobe”. En esta comunicación, se incluyen actualizaciones sobre la COVID-19, cómo mantenerse conectado con nuestros equipos, cómo obtener ayuda, así como formas en las que Adobe está apoyando a la comunidad; como nuestra campaña #HonorHeroes que apareció en Jimmy Kimmel Live.
Con Inside Adobe, gestionamos contenido para más de 50 ubicaciones en un sitio al tiempo que personalizamos la experiencia, para que los empleados estén expuestos a la información más importante y relevante para ellos.
La intranet OneWalmart se convirtió en un hábito diario para muchos empleados de Walmart. Con más de un millón de visitantes únicos todos los meses, se convirtió en un destino no solo para cosas como horarios de trabajo y beneficios, sino también para mostrar historias de los empleados, recursos para trabajo que beneficia a la comunidad y mucho más. Cuando está bien hecha, una intranet se convierte en algo más que un almacén para documentos y PowerPoints. Ofrece un sentido de estabilidad y garantiza que tanto en los tiempos buenos como en los malos, los empleados siempre se sienten informados, motivados y respaldados.
La colaboración también es esencial. Probablemente todos nos convertimos en expertos en usar herramientas de videoconferencias en los últimos meses. Sin embargo, hay muchas otras formas de fomentar la colaboración, como dotar a tus equipos con herramientas digitales como archivos PDF, formularios digitales, firmas electrónicas y el uso compartido de activos.
Y, por último, no olvides que todos estamos pasando por estas dificultades a nuestra manera. “Vi un nivel de valentía que no creo que la gente supiera que tenía”, dice Martinet. “Para que la gente de todo el mundo se enfrente a esta pandemia, se levante y plante cara al mundo desde su espacio personal, surgió una valentía que nos inspira de verdad”.
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Lo que dices durante una pandemia —y cómo lo dices— es igual de importante que lo que haces. Habla de manera auténtica y demuestra que entiendes sus necesidades. Con una buena base digital establecido, puedes cambiar tus comunicaciones rápidamente, comunicándote tanto con tus clientes como con tus empleados. Y eso tendrá beneficios duraderos.
Puntos clave:
Invierte en una estable base digital para aumentar tu habilidad de cambiar rápidamente tu mensaje, así como para seguir haciéndolo a medida que cambia la situación.
Involucra a los directivos y a los responsables de departamento clave en el desarrollo de un plan de comunicaciones estratégico sobre la COVID-19.
Sé auténtico, útil y relevante en todos tus mensajes, tanto para los clientes como para los empleados.
Informa a tus clientes y comunidades cómo puedes ayudarles cuando más lo necesitan.
Emplea herramientas de colaboración y canales bidireccionales para mantener a tus empleados conectados e informados cuando trabajan de forma remota o están de ERTE.
A CONTINUACIÓN
Lección 3
Las personas necesitan interactuar con otras personas, especialmente ahora
Lee cada una de las seis lecciones para adaptarse y avanzar durante una pandemia.
Cómo los datos de los clientes y nuestro equipo de marketing en el terreno nos ayudaron a cambiar rápidamente nuestra estrategia. Además, cómo NASCAR empleó la tecnología digital para entender las inmensas nuevas audiencias cuando sus carreras pasaron a ser online.
Cómo nuestro equipo de respuesta ante crisis creó nuevos mensajes y los distribuyó en solo unas semanas. Y cómo el mercado de medicinas 1mg envió emails a 14 millones de usuarios para aclarar la confusión sobre la COVID-19.
Cómo nos mantuvimos en contacto con nuestros clientes. Además, cómo Vitamix está empleando la comida para unir a las personas. Y cómo las compañías teatrales y las orquestas están encontrando nuevas formas de mantener el interés de sus audiencias.
Lo que aprendimos de trasladar Adobe Summit a un evento online en solo tres semanas. Además, cómo el Ministerio de Educación (NSW Department of Education) de Australia está usando durante la COVID-19 lo que aprendieron a raíz de los incendios forestales del año pasado.
Cómo estamos satisfaciendo las necesidades de nuestra plantilla remota. Además, qué están aprendiendo los minoristas de todo el mundo. Y cómo TSB Bank rediseñó sus servicios digitales y qué ganaron con ello.
La forma en la que usamos nuestra comunidad de aprendizaje en línea podría ayudar a nuestros clientes. Además, cómo la COVID-19 se convirtió en el campo de pruebas de los esfuerzos digitales de la Oficina del Censo de los Estados Unidos.
Consigue el manual de estrategia como libro electrónico para consultar las seis lecciones, con ejemplos adicionales, desde un mismo lugar.