Technologie, Prozesse und Menschen.

BNY Mellon Investment Management, hervorgegangen aus der Fusion der Bank of New York und Mellon Financial, ist stolz auf seine Vorreiterrolle bei Finanzdienstleistungen. Dieser zukunftsorientierte Ansatz geht bis auf die Gründung im Jahr 1784 zurück, als einer der Gründerväter Amerikas, Alexander Hamilton, erkannte, dass eine Bank für den schnell wachsenden Hafen von New York City gebraucht wurde. Das Unternehmen ist überzeugt, dass für den Erfolg vor allem die Menschen entscheidend sind. Dieser Ansicht ist auch Andy Mullings, Head of Demand Operations bei BNY Mellon Investment Management.

„Ich bin schon immer der Überzeugung, dass Technologie, Prozesse und Menschen die entscheidenden Bausteine sind, die Unternehmen benötigen“, so Mullings. „Die wichtigste dieser Säulen sind aber die Menschen. Technologie benötigt Menschen, die sie optimal einsetzen, und Prozesse brauchen Menschen, die sie kontinuierlich optimieren möchten.“

Da zur Kundschaft von BNY Mellon Investment Management bereits die größten Finanzinstitute der Welt zählen, müssen sich die Vertriebs- und Marketing-Teams vor allem darauf fokussieren, den bestehenden Kundenstamm an die neuen Produkte und Dienstleistungen heranzuführen, die jedes Jahr veröffentlicht werden.

„Wenn wir mit einer sehr fokussierten Zielgruppe arbeiten, benötigen wir kontinuierliche Innovationen für unser Marketing. Anderenfalls würden sich unsere Resultate verschlechtern, da wir immer wieder ähnliche Zielgruppen ansprechen“, so Mullings. „Mit Adobe Marketo Engage und Adobe Workfront verbinden die Teams von BNY Mellon Investment Management Technologie und automatisierte Prozesse und schaffen so ein solides Fundament zur Verbesserung des Lead-Managements und der Umsätze.“

Bereitstellung von E-Mails im benötigten Umfang.

BNY Mellon Investment Management nutzt Marketo Engage für alle E-Mail-Kampagnen. Das Demand-Operations-Team erstellt mehrere Vorlagen für alle Arten von Kommunikation, von transaktionsbezogenen E-Mails über Nurturing-Kampagnen bis zu spezieller Kommunikation im Zusammenhang mit Webinaren und Events.

Viele E-Mails zielen darauf ab, die Kundschaft zu Interaktionen mit den Produkten zu bewegen. Doch das Unternehmen ist auch stolz darauf, wertvolle Informationen von Vordenkerinnen und Vordenkern bereitzustellen, um den Wandel in der Finanzwelt aktiv zu unterstützen. Dies umfasst beispielsweise Reports, die sich mit nachhaltigen Investitionen oder neuen Wegen zur Beseitigung des geschlechterspezifischen Gefälles bei Investitionen befassen.

Durch Integration von Marketing-Automatisierung in seine Plattformen für Zusammenarbeit erstellt BNY Mellon Investment Management zuverlässige und automatische Workflows zur Verwaltung von Demand-Operations-Aufgaben, zum Beispiel Management und Nachverfolgung von Kampagnenanfragen. Projektanfragen werden jetzt in Workfront initiiert, wo automatisch die zur Fertigstellung des Prozesses erforderlichen Aufgaben erstellt werden. Sobald die Anfragenden alle für eine E-Mail benötigten Informationen angegeben haben – Art der E-Mail, Betreffzeile, Text, CTA, Zielgruppe etc. –, erhält das Demand-Operations-Team automatisch eine Benachrichtigung, dass mit der Erstellung der E-Mail-Kampagne begonnen werden kann.

Sobald die E-Mail fertiggestellt ist, löst das Projekt automatisch den Genehmigungs- und Prüfzyklus aus – ein wesentlicher Schritt aufgrund der strikten Vorschriften für Finanzdienstleister. „Da alle Kommentare und Änderungen in Workfront dokumentiert werden, haben wir ein eindeutiges Audit-Protokoll für jede E-Mail“, so Mullings.

Dank der höheren Effizienz durch integrierte Technologie und standardisierte Prozesse kann BNY Mellon Investment Management die Erstellung von E-Mails vollständig intern abwickeln. Wäre eine Agentur involviert, würden zwischen Briefing und Versand der E-Mails mindestens 16 Stunden vergehen. Nun ist alles in 10 Stunden erledigt.

„Bei sechs eingesparten Stunden pro E-Mail und Hunderten versandten E-Mails pro Jahr sparen wir Tausende Stunden bei der Kampagnenerstellung“, so Mullings. „Sowohl Workfront als auch Marketo Engage bieten schon für sich genommen jeweils enorme Effizienzgewinne, doch durch die Integration beider Lösungen wird das ganze Potenzial deutlich, mit dem die Tools Kampagnenprozesse optimieren können.“

Optimierung der Kundenerlebnisse.

Gestützt auf das solide technische Fundament konzentriert sich das Team nun auf die Verbesserung des Lead-Managements. Mullings legt besonderes Augenmerk auf Daten und spornt sein Team dazu an, neue Wege zu erkunden, mit denen Öffnungsraten, Klickraten und Aufrufe wichtiger Produktseiten auf der Website gefördert werden können.

„Für mich ist die Analyse der spannendste Aspekt beim Marketing“, so Mullings. „Mir macht es Spaß, Daten zu analysieren und herauszufinden, was die Kundschaft tut. Besonders gerne suche ich aber nach Wegen, wie die aus den Daten gewonnenen Erkenntnisse umgesetzt werden können.“

Um die Öffnungsraten zu verbessern, experimentierten Mullings und sein Team mit Betreffzeilen und verschickten sogar ungeöffnete E-Mails mit geänderter Betreffzeile erneut, um bessere Ergebnisse zu erzielen. E-Mails erreichen nun konstant die unternehmenseigene Benchmark von 19 % bei der Öffnungsrate. Das Team änderte auch den CTA, um bessere Klickraten zu erzielen, und fand heraus, dass die Kundschaft eher einem einzelnen CTA folgt, der auf eine Landingpage führt, als mehreren CTAs, die jeweils direkt auf eine Produktseite oder einen interessanten Artikel verweisen.

Das Marketo Sales Insight (MSI)-Dashboard stellt den Vertriebsmitarbeitenden Kundenerkenntnisse über Salesforce bereit und synchronisiert so das Vertriebs-Team mit Marketing. Wenn ein vielversprechender Lead erkannt wird, werden die Vertriebsmitarbeitenden automatisch benachrichtigt. Diese finden dann im Dashboard alle Interaktionen zwischen der Person und BNY Mellon Investment Management (einschließlich Klicks in E-Mails, Website-Interaktionen und Teilnahmen an Webinaren oder Events), damit sie die Kundin oder den Kunden besser kennenlernen und bessere Wege für die Ansprache finden können.

Als Nächstes plant das Unternehmen, das Fundament um personalisierte Customer Journeys zu ergänzen. In einer Pilotkampagne zur Personalisierung wurden E-Mails versendet, in denen die Kundschaft aufgefordert wurde, aus einer Reihe von Interessensbereichen zu wählen. Basierend auf den Interessen werden die Personen dann verschiedenen E-Mail-Kampagnen zugeordnet. Diese Kampagne verbesserte die Klicks um 2 %, Website-Besuche um 142 % und wiederholte Besuche um 314 % gegenüber den nicht personalisierten Customer Journeys.

Optimierung der Kundeninteraktionen.

BNY Mellon Investment Management plant die Integration weiterer Systeme in das Technologiefundament. Mit LinkedIn Matched Audiences kann das Team beispielsweise konsistentes Messaging über E-Mail und Social Media bereitstellen. Integrationen mit Programmen wie Adobe Analytics und Adobe Experience Manager ermöglichen es dem Demand-Operations-Team, Prozesse weiter zu optimieren.

„Ich möchte sicherstellen, dass alle in meinem Team die Möglichkeit haben, ihre Aufgaben ohne Hindernisse zu erledigen“, so Mullings. „Die Lösungen von Adobe sind nicht nur leistungsstark, sondern auch benutzerfreundlich. Mein Team kann sich also auf das Wichtigste konzentrieren: relevante Kundenerlebnisse erstellen.“

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Content as a Service - Monday, May 8, 2023 at 13:31 (no-lazy)

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