Content, der wirkt.

Die Nachfrage einer vielfältigen Kundschaft nach personalisierten, digitalen Inhalten zu erfüllen, kann sogar für die erfahrensten Marketing-Organisationen schwierig sein. Wenn dies darüber hinaus für fast 50 Regionen erfolgen muss, sind die Herausforderungen klar zu erkennen, denen sich Andy McIlvaine in seiner Rolle als Managing Director, Global Digital Channel Strategy and Brand Agency bei Deloitte gegenüber sieht.

Im Rahmen seiner Aufgaben muss McIlvaine u. a. sicherstellen, dass die globalen Marketing-Teams von Deloitte sowohl alleine als auch zusammen an der Erstellung ausgezeichneter Content-Erlebnisse arbeiten, die beim großen Kundenstamm des Unternehmens Anklang finden.

Für Behörden, Energieunternehmen, Finanzinstitute und andere globale Organisationen arbeitet das ausgedehnte Netzwerk an Firmen und Fachberatenden mit Kundinnen und Kunden zusammen, um einige der größten Herausforderungen anzugehen, die Unternehmen heute bewältigen müssen.

McIlvaine kennt den wahren Vorteil von Deloitte genau: die Mitarbeitenden. „Die Fachkompetenz und die Leidenschaft, mit der unsere Mitarbeitenden ihrer Arbeit nachgehen, unterscheiden Deloitte von anderen“, sagt er. „Ein wichtiger Teil meiner Aufgabe besteht darin, sicherzustellen, dass unsere Teams die nötigen Tools haben, um ausgezeichnete Arbeit zu leisten und ihre Ideen umzusetzen.“

Ideen in Aktion.

Das Netzwerk von Deloitte umfasst mehr als 140 regionale Firmen, die unabhängig voneinander tätig sind und eigenen Content erstellen, um mit lokaler Kundschaft zu interagieren. Aufgrund dieses dezentralen Modells schöpften viele Firmen aber auch nicht den großen Wirkungskreis von Deloitte aus.

„Wir möchten, dass die regionalen Firmen ihre Autonomität bewahren, dabei aber auch unsere Markenstandards einhalten“, so Helen Wallace, Creative Director bei Deloitte Digital. „Uns war klar: Wenn wir mehr Content wiederverwenden, haben unsere lokalen Teams mehr Zeit, um sich auf Kundenarbeit zu konzentrieren. Gleichzeitig erfüllen wir unsere Vision für konsistente, markenkonforme Erlebnisse.“

Ebenso wie ihr Kollege wollte Wallace die Rolle digitaler Inhalte neu definieren. Dazu gehörte auch, was die Website Deloitte.com für Kundschaft bedeuten könnte und sollte. Zu diesem Zweck mussten alle Phasen im Zyklus digitaler Inhalte untersucht werden – von der Planung über die Produktion bis zur Bereitstellung und Optimierung über Websites. Als langjähriger Adobe-Kunde entschied sich Deloitte für Adobe Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Creative Cloud und Workfront, um eine durchgängige Content Supply Chain aufzubauen.

„Bei der Konzentration auf die Content Supply Chain geht es nicht nur darum, Content schneller und effizienter bereitzustellen“, so Wallace. „Es geht auch darum, Content zu erstellen und zu aktivieren, der Menschen persönlich anspricht. Mit Adobe setzen wir Technologien ein, um dazuzulernen, uns zu verbessern und auf unsere Kundschaft zu reagieren.“

Optimieren der durchgängigen Content Supply Chain.

Deloitte begann damit, Inklusivität in die große regionale Vielfalt des Unternehmens einfließen zu lassen. Bei einigen Firmen handelt es sich um große Unternehmen mit komplexen Anforderungen an Inhalte. Andere Firmen sind klein und hochspezialisiert, sodass sie bei der Content-Erstellung nur Basisfunktionen benötigen. Der zentrale Zugriff auf mehr als 23.000 Assets (ohne Assets der alten Website), die dank Experience Manager Assets in 33 Sprachen im gesamten Netzwerk bereitstehen, ermöglicht es Firmen, einen Überblick über verfügbare Assets zu erhalten, einen Kanal zur gemeinsamen Nutzung erfolgreicher kreativer Ideen zu nutzen und die Inhalte auf regionalen Websites wiederzuverwenden. Auf diese Weise können die Anforderungen der Kundschaft mit weniger Aufwand besser erfüllt werden.

„Wir ermitteln immer, welche Lösungen momentan zu den besten zählen, und haben auch die Möglichkeit, entsprechend unseren zukünftigen Anforderungen zu skalieren“, so McIlvaine. „Einer der größten Pluspunkte bei der Arbeit mit Adobe ist die zentrale Umgebung, die alles miteinander verbindet. Das ist ein enormer Vorteil bei der Automatisierung von Workflows.“

Workfront bildet das Framework für Planung, Erstellung, Zusammenarbeit und Bereitstellung kanalübergreifender Inhalte. Einer der wichtigsten Punkte dabei ist, dass Übergaben automatisiert werden, sodass sich alle darauf konzentrieren können, was ihnen am wichtigsten ist: mit Kundinnen und Kunden zu arbeiten, Botschaften zu personalisieren und kreativ zu sein. Bei Planungs- und kreativen Phasen kommt es darauf an, dass Workfront Teams miteinander verbindet und eine nahtlose Zusammenarbeit ermöglicht. Dabei werden Daten in Adobe Analytics erfasst und mithilfe von Adobe Target wird festgelegt, welche Inhalte erstellt werden und welche Kreativstrategie sie verfolgen.

Bessere Wiederverwendung bei personalisierten Erlebnissen.

Da der gesamte Content-Zyklus einsehbar ist, erhofft sich Deloitte eine größere Wiederverwendung von Assets auf der aktualisierten Website Deloitte.com. Das Ziel besteht darin, fortlaufend redundante Assets zu reduzieren und Arbeitsprozesse zu optimieren. Wenn eine Firma innovative Inhalte zur Zukunft von E-Autos veröffentlicht, könnten andere Firmen diese Inhalte für ihre Zielgruppen lokalisieren, anstatt selbst ähnlichen Content zu erstellen. Deloitte hat das Ziel, die Wiederverwendung globaler Inhalte um 65 % zu steigern, sodass Firmen mehr Zeit für die Gestaltung personalisierter Erlebnisse für ihre Region oder sogar für einzelne Kundinnen oder Kunden haben.

„Wir hoffen, dass wir durch die Sichtbarkeit von Inhalten Redundanzen global um 35 % bis 50 % reduzieren und Teams dazu anregen können, noch mehr Zeit mit der Zusammenarbeit mit Kundinnen und Kunden zu verbringen“, so McIlvaine.

Bei Deloitte werden derzeit in 16 Gebieten marktführende Programme von Adobe eingesetzt, um die Content Supply Chain zu optimieren. Lokalen Autorinnen und Autoren stehen Dutzende von Vorlagen zur Verfügung, sodass sie schnell arbeiten und wirkungsvolle, gezielte Web-Erlebnisse erstellen können, die bei der Kundschaft gut ankommen. Die Website-Performance zeigt, dass Kundschaft in der jeweiligen Region relevantere und interessantere Inhalte sieht. 60 Tage nach der Migration von 2.000 Seiten für die aktualisierte australische Website verzeichnete die regionale Firma beispielsweise eine Steigerung der Videoansichten um 68 %, eine Zunahme von Datei-Downloads um 16 % und eine Abnahme der Bounce-Rate um 24 %.

„Wir freuen uns über die Optimierungen unserer Content Supply Chain“, so Wallace. „Unsere Content-Ziele sind jetzt besser auf die Arbeitsweise von Personen auf der ganzen Welt ausgerichtet. Wir haben neue Möglichkeiten zum Planen, Testen und Dazulernen, damit wir digitale Erlebnisse für Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt weiter verbessern können.“

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