Es sollte nicht überraschen, dass selbst weltweit führende Unternehmen manchmal Probleme damit haben, Daten richtig zu nutzen. Die enorme Menge und Geschwindigkeit von Daten sind heute einfach überwältigend. Ein Unternehmen, das diese Gleichung kennt, ist Informatica, der führende Anbieter von Cloud-Daten-Management-Lösungen, das Firmen über eine zentrale Plattform – Intelligent Data Management Cloud ™ (IDMC) von Informatica – unterstützt. Mit den Jahren fiel es Informatica immer schwerer, Besucherdaten der Website so zu nutzen, dass aus den Erkenntnissen, die im Rahmen der Unternehmens-Website gewonnen wurden, echter Nutzen entstand.
Informatica, das vom Marktforschungsunternehmen Gartner® in mehreren Daten-Management-Kategorien als „Leader“ eingestuft wird, bietet eine Lösungs-Suite, mit der sich Bereiche wie Integration von Cloud-Daten, Programmintegration, Datenkatalogisierung sowie Daten-Governance und Datenschutz genauso verwalten lassen wie das Management von Stammdaten. Wenig überraschend wächst die Liste der Use Cases immer weiter. Damit sind sowohl Herausforderungen als auch Chancen verbunden. „Wir haben Käuferprofile, die Informationen genau zur richtigen Zeit im Kaufzyklus benötigen. Auf unserer Website gibt es aber fast 2.000 Seiten mit Content“, so Carolyn Appleby, Group Vice President for Corporate and Digital Marketing bei Informatica.
In der Vergangenheit war es ein manuelles und zeitaufwendiges Unterfangen, die richtigen Informationen im richtigen Moment bereitzustellen. „Uns fehlten die richtigen Tools, um Besucherinnen und Besuchern unserer Website jene Erlebnisse bieten zu können, die wir uns wünschten“, fährt Appleby fort. Das alte Technologie-Framework beruhte auf einen groben Ansatz, bei dem die gleichen Seiten unabhängig von Branche, Interessen oder Bedürfnissen einfach allen bereitgestellt wurden. „Wir wussten, dass wir eine Technologieplattform benötigten, die bei jeder Interaktion mit Informatica für relevante und zeitlich passende orchestrierte Erlebnisse sorgen würde – und zwar kanalübergreifend“, ergänzt Appleby.
Überwindung von Datenherausforderungen.
Die digitale Transformation ist selbst für Branchenführer wie Informatica eine echte Herausforderung. In unterschiedlichen Phasen des Kaufzyklus erwarten Kundinnen und Kunden schnelle und responsive Informationen. Außerdem wünschen sie sich Content zu ihren Bedingungen und über einen Kanal ihrer Wahl. „Unsere Inhalte und Site-Erlebnisse waren statisch und rigide. Wir wollten nicht, dass Besucherinnen und Besucher in einem Erlebnis hängen bleiben, das ihnen nicht gefällt, oder nicht die Produkte oder Dienstleistungen nicht finden können, die sie kaufen wollen“, erläutert Appleby.
Eine Personalisierung von Content für einzelne Besucherinnen und Besucher war schwierig, da Informatica vor allem einen Satz manueller Regeln, unterstützt von Tabellen, nutzte. Auch der Mangel an wiederverwendbaren Komponenten hatte Folgen für Informatica. Das Hinzufügen neuer Informationen und Aktualisieren der Site erforderten beträchtliche IT-Ressourcen. Dadurch verlangsamte sich das Verfahren und entstanden höhere Ausgaben für den Betrieb der Site. „Das war ein äußerst ressourcenintensives und teures Verfahren. Das zudem nicht die Art von immersivem Lernerlebnis unterstützte, das wir uns sowie die Besucherinnen und Besucher unserer Site sich wünschten“, merkt Appleby an.
Informatica erkannte, dass das Unternehmen eine modernere digitale Plattform benötigte, um online dynamischen Content bereitstellen und besser mit potenziellen Kundinnen und Kunden interagieren zu können. „Wir mussten Kundeninteressen einen Schritt voraus bleiben und uns an ihre individuellen Customer Journeys anpassen“, so Appleby. „Die Erlebnisse, die wir bereitstellen, sollten nicht auf unseren Bedingungen beruhen, sondern auf ihren Absichten. Zudem mussten wir steigende Anforderungen an die Verwaltung von Cloud-Daten sowie neue Bedürfnisse auf dem übergeordneten Marktplatz berücksichtigen.“
Nutzung dynamischer Daten.
Im Oktober 2019 begann Informatica mit der Transformation seiner vorhandenen Website. Zwar hatte das Unternehmen schon in der Vergangenheit einige Lösungen und Plug-ins von Adobe verwendet, doch erkannte Informatica, dass man ein ganzheitliches Erlebnis-Framework benötigen würde, um alle Digital-Experience-Strategien voll unterstützen zu können. Heute nutzt Informatica Adobe Experience Manager, Audience Manager, Adobe Target, Adobe Analytics, Marketo Engage, Adobe Workfront und Bizible.
Experience Manager dient als hochflexible Plattform, die große Mengen an Content bereitstellt, ohne dass das IT-Personal des Unternehmens viel tun muss. Audience Manager, Marketo Engage und Target helfen bei der Personalisierung und Bereitstellung der richtigen Inhalte an die richtigen Besucherinnen und Besucher. Adobe Analytics sorgt für ein gründlicheres Verständnis von Kundenverhalten und Konsummustern, sodass Informatica das Engagement verbessern kann. Außerdem verwendet Informatica Workfront, um Teams bei der Verwaltung von Workflows, Verfolgung der Projektausführung über verschiedene Marketing-Funktionen hinweg sowie der Koordinierung von Betriebsprozessen zu unterstützen.
Datengestützte Ergebnisse.
Informatica verfügt heute über eine hochmoderne Lösung zur Bereitstellung von digitalem Content. Beispielsweise kann das Unternehmen Chief Data Officer und andere Personen ermitteln, deren IDs in Marketo Engage gespeichert sind. Die Adobe-IDs werden verschlüsselt und an Adobe Audience Manager gesendet, damit die entsprechenden Besucherinnen und Besucher auf der Website ein besonders relevantes Erlebnis erhalten. Andere Besucherinnen und Besucher der Website begeben sich je nach Rolle, Interessen und Verhalten auf ihren eigenen Weg. „Im Vergleich zu unserer alten Lösung stehen Zielgruppen bei uns nun viel mehr im Mittelpunkt“, so Appleby.
Zukünftig wird Informatica ML-Funktionen von Adobe nutzen, um Omni-Channel-Erlebnisse, die anhand von Verhaltensdaten selbst lernen und aktiv werden, weiter zu optimieren. So kann die Site Seiten dynamisch generieren, um Produktempfehlungen, Angebote, Kundenreferenzen oder Webinare anzuzeigen, die für die Besucherin oder den Besucher besonders relevant sind. Außerdem stellt die Lösung „immersiven Content bereit, der sie dazu ermuntert, im großen Stil mehr über diese Lösungen zu erfahren“, so Appleby.
Informatica konnte bislang spektakuläre Ergebnisse erzielen. So ist es dem Unternehmen gelungen, den Besucherverkehr auf der Startseite seiner Plattform um den Faktor 75 zu erhöhen. Zudem verbringen Besucherinnen und Besucher 45 % mehr Zeit auf Seiten, um Content und Ressourcen über die zentrale Cloud-Daten-Management-Plattform von Informatica zu konsumieren. Gleichzeitig reduzierte sich die Absprungrate von 63 % auf 32 %. Das Ergebnis: Mehr Besucherinnen und Besucher haben Informationen über die präsentierte Intelligent Data Management Cloud des Unternehmens aufgerufen. „Dank der Initiative interagieren wir heute ganz anders mit Besucherinnen und Besuchern der Site“, so Appleby. „Wir haben unseren Produkt- und Asset-orientierten Ansatz zu einem integrierten, digitalen Erlebnis weiterentwickelt, bei dem die Zielgruppe im Fokus steht.“
Die verbesserten Funktionen für Digital Marketing brachten weitere Vorteile mit sich. Als zu Beginn der Covid-19-Pandemie Events mit persönlichem Kontakt nicht mehr möglich waren, ist es Informatica gelungen, rasch auf virtuelle Live-Ereignisse umzusteigen. „Da wir die erforderlichen Tools hatten, konnten wir rasch umlenken, um die richtige Zielgruppe zu erreichen. Das Fördern von Registrierung und Teilnahme war ganz leicht, sodass wir uns darauf konzentrieren konnten, ein tolles Event-Erlebnis zu bieten“, erinnert sich Jennifer Johnson, Director of Program Management bei Informatica.
Bei Erfolgen geht es aber nicht nur um Ziffern und Kennzahlen. Appleby erzählt: „Mich hat es schon immer fasziniert, Daten als Grundlage für Entscheidungen zu nutzen und unterstützt vom B2C-Direkt-Marketing kundenorientierte Erlebnisse zu schaffen. In digitalen Unternehmen ist die B2B-Welt heute mit extrem komplexen Kaufprozessen verbunden. Wir müssen nicht nur einzelne Personen, sondern auch das Verhalten ganzer Einkaufsabteilungen in Unternehmen genau verstehen. Das setzt viel Raffinesse voraus. Bei Informatica erschaffen wir eine Welt, in der Daten aller Unternehmen Großes leisten können. Das gilt mit Sicherheit auch für die Entwicklung von umfassenden und überzeugenden digitalen Erlebnissen.“
Gartner zeichnet Informatica in vier Magic Quadrant Reports als Leader aus – https://www.informatica.com/lp/gartner-leadership.html
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