Werbung neu gedacht.
TVNZ ermöglicht es Advertisern, über Adobe Real-Time Customer Data Platform direkt mit bekannten Zielgruppen in Kontakt zu treten.
48 STUNDEN
Schnellere Segmentierung in nur wenigen Minuten anstatt in Wochen und Aktivierung innerhalb von 48 Stunden
Ziele.
Advertisern die Möglichkeit bieten, effizienter und effektiver mit Personen in Kontakt zu treten, die Premium-Angebote beim Video-Streaming nutzen
Die Verwertung von bei TVNZ verfügbaren First-Party-Daten von Video-Nutzenden vereinfachen
Marketing-Fachleuten umfassende Erkenntnisse bieten, sodass Kundschaft auf der Basis ihrer Sehgewohnheiten angesprochen werden kann
Das TVNZ-Produktportfolio erweitern und den Umsatz durch Datenprodukte ankurbeln, die höhere Margen bieten
Ergebnisse.
Abgleich zwischen bestehender Kundschaft mit Abonnements von TVNZ+ in nur wenigen Minuten
Schnellere Erstellung maßgeschneiderter Werbezielgruppen – vorher bis zu vier Wochen, jetzt unter einer Stunde
Verbessertes Marken-Storytelling durch personalisierte Abfolge emotionaler, relevanter Narrative
Ertragssteigerung bei digitaler Werbung um 5 % im ersten Quartal durch neue Datenprodukte, die durch die neue CDP ermöglicht wurden
Verbindung von Advertisern mit neuseeländischem Publikum.
Verbraucherinnen und Verbraucher in Neuseeland streamen Unterhaltungsinhalte immer öfter über Mobilgeräte und Internet-fähige Fernsehgeräte. Rob Hutchinson, General Manager für Digital – Commercial bei TVNZ, möchte Advertisern helfen, diese Personen auf neue, effektivere Art anzusprechen. Abonnierende von TVNZ+ melden sich bei ihrer Registrierung an. Von diesem Moment an weiß der Sender, wer sie sind, und kann Erkenntnisse darüber nutzen, wer zu ihrem Haushalt gehört und welche Sendungen sie sich wie lange ansehen.
„Für Marken ist dies eine spannende Zeit. Früher verwendeten Marken Third-Party-Cookies, um Werbung gezielt zu platzieren. Gleichzeitig war es aber schwieriger, die zahlreichen First-Party-Daten zu nutzen, die auf Plattformen wie TVNZ+ verfügbar sind. Durch den technologischen Fortschritt sind wir jetzt in der Lage, mehr Werbestrategien mit First-Party-Daten zu entwickeln“, so Hutchinson.
Hutchinson hat sich das Ziel gesetzt, diese First-Party-Daten von TVNZ möglichst unmittelbar verwertbar zu machen. Durch die Implementierung von Adobe Real-Time Customer Data Platform, einer Lösung, die auf Adobe Experience Platform basiert und in der Cloud auf Microsoft Azure gehostet wird, hat das Team von Hutchinson nun neue Möglichkeiten für Advertiser geschaffen, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten, und damit sowohl den Advertisern als auch TVNZ neue Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung eröffnet.
Unterstützt durch Adobe Professional Services richtete TVNZ seine CDP-Plattform in nur drei Monaten ein. Die Consultants von Adobe verknüpften die eingehenden Datenquellen zu mehr als 2,1 Millionen detaillierten, einheitlichen Kundenprofilen, die wesentliche Informationen zur Demografie und zum Online-Verhalten aufweisen. Die Zuschauerinnen und Zuschauer sind in den Profilen sowohl als Einzelpersonen als auch als Haushaltsmitglieder erfasst.
„Früher hat es bis zu einer Woche gedauert, um die Kundendaten der Advertiser mit unseren Zuschauerdaten abzugleichen. Jetzt schaffen wir das in wenigen Minuten.“
Rob Hutchinson
GM für Digital – Commercial, TVNZ
Zeitgerechte, personalisierte Marketing-Aktivierungen.
Durch die Lösung entstanden bei TVNZ vier neue Werbeprodukte: Audience Match, Audience IQ, Affinitätssegmente und Storytelling. Audience Match macht ersichtlich, wo sich der Kundenstamm einer Marke mit dem Publikum von TVNZ überschneidet. Dadurch können Advertiser bessere, datengestützte Entscheidungen darüber treffen, wo sie Werbung platzieren, anstatt sich auf eventuell falsche Annahmen zum Sehverhalten ihrer Kundschaft zu verlassen.
Der Abgleich mit Advertisern erfolgt im „Clean Room“ von TVNZ außerhalb der CDP. Für Kundschaft, die auch über Real-Time CDP verfügt, wird der Segment-Match-Prozess eingesetzt. Der Abgleich wird dann in der Azure-Datenplattform von TVNZ vorbereitet, in die CDP hochgeladen und dem Benutzerprofil hinzugefügt. Dann kann die abgeglichene ID aktiviert oder zur Analyse an Audience IQ gesendet werden.
Mit Audience Match von TVNZ können Advertiser gezielt Segmente ansprechen, die bestimmten Kriterien entsprechen. So kann diese Funktion z. B. für das Remarketing bei bestehender Kundschaft, Cross- und Upselling-Maßnahmen oder zum Zurückgewinnen abgewanderter Kundschaft verwendet werden. Marken können auch ihren Pool an potenzieller Kundschaft erweitern, indem sie auf der Grundlage von Audience Match-Ergebnissen ähnliche Zielgruppen erstellen und dann gezielte programmatische und direkte Kampagnen fahren, um den Umsatz zu steigern.
„Früher hat es bis zu einer Woche gedauert, um die Kundendaten der Advertiser mit unseren Zuschauerdaten abzugleichen. Jetzt dauert es nur noch wenige Minuten“, so Hutchinson. „Die Adobe-Lösung Audience Match ist nativ in die CDP integriert, sodass wir mit anderen Unternehmen, die dieselbe Plattform nutzen, schnell Datenpartnerschaften eingehen können.“
Audience IQ eröffnet Advertisern maßgeschneiderte Analysen, die nirgendwo sonst verfügbar sind. Das in Microsoft Power BI integrierte Audience IQ offenbart Customer Journeys, sodass Interaktionen und Conversions gezielt gefördert werden können. Durch die Nutzung der Zuschauerinformationen von TVNZ und der Advertiser und die automatische Integration von CDP- und Werbe-Performance-Daten ist TVNZ in der Lage, Marketing-Fachleuten optimierte Reports, Messungen und andere Erkenntnisse bereitzustellen.
„Unsere Werbekunden sehen jetzt besser, an welcher Stelle eine Kaufabsicht entsteht. Wir gewinnen erstaunliche Erkenntnisse, die unserer Kundschaft einen Wettbewerbsvorteil verschaffen“, so Hutchinson.
„Durch Adobe Real-Time CDP haben wir die einzigartige Möglichkeit, ansprechendes, emotionales Storytelling zu präsentieren, das auf jede Zielgruppe zugeschnitten ist und natürlich und unaufdringlich wirkt.“
Rob Hutchinson
GM für Digital – Commercial, TVNZ
Intensive Interaktionen durch datengestützte Strategien.
Darüber hinaus ist TVNZ in der Lage, anhand von Advertiser-Vorgaben schnell maßgeschneiderte Affinitätssegmente zu erstellen. In der Vergangenheit mussten die Datenwissenschaftler von TVNZ mehrere SQL-Abfragen im Data Lake des Unternehmens durchführen, Datensätze zusammenführen, um Dateien zu erstellen, und die Informationen erneut hochladen – ein zeitraubender Prozess, der bis zu vier Wochen dauerte. Mithilfe der CDP kann das kaufmännische Team jetzt mühelos eine maßgeschneiderte Zielgruppe für einen Advertiser erstellen, indem es die wichtigsten Kriterien per Drag-and-Drop auf eine Arbeitsfläche zieht. Automatisierungen beschleunigen den Prozess, sodass er in weniger als einer Stunde abgeschlossen ist. Dies bietet TVNZ Einsparungen bei den Betriebskosten und verkürzte Umsatzzyklen.
Werbekunden von TVNZ wiederum profitieren von einem beschleunigten Verfahren, was die Time-to-Market ihrer Kampagnen verkürzt. Kampagnen können effizienter gestaltet werden durch die präzise Zielgruppensegmentierung nach den in den einheitlichen Kundenprofilen enthaltenen Attributen, wie etwa Alter, Geschlecht, Geografie, Gerät, Tageszeit und Sehverhalten nach Sendung und Genre.
Zusätzlich zu den Affinitätssegmenten startete TVNZ eine Storytelling-Werbeoption, durch die Marken Werbung in einer bestimmten Reihenfolge ausliefern können. Durch die Schaltung von Videoanzeigen in einer Sequenz, die eine interessante Geschichte erzählt, können Marken eine emotionale Verbindung zu ihrem Publikum herstellen, wie es auf Social-Media-Plattformen nicht möglich ist. Untersuchungen von TVNZ haben ergeben, dass seine 30 Sekunden langen Videoanzeigen eine Aufmerksamkeitsrate von 90 % aufweisen, was wesentlich höher ist als bei Social-Media-Plattformen, wo Werbeanzeigen oft übersprungen werden. Darüber hinaus können mehrteilige Werbekampagnen, wie z. B. für Retargeting-Maßnahmen, schneller durchgeführt und abgeschlossen werden, um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, Kaufabsichten zu wecken und eine bestimmte Reaktion hervorzurufen.
Ein Advertiser nutzte die Storytelling-Funktionen von TVNZ sehr erfolgreich, um einen Hollywood-Blockbuster zu bewerben. „Mission: Impossible Dead Reckoning Teil 1“ wurde mit einer Reihe von Anzeigen beworben, bei denen es um ein Gewinnspiel und die Jagd nach einem Geheim-Code ging. Zu gewinnen gab es exklusive Tickets für die Premiere in Sydney.
Im Laufe der Anzeigenserie stieg die Spannung immer weiter. Zuschauende, die mit der Werbeanzeige interagierten, erhielten eine Folgeanzeige mit einem QR-Code. Dieser führte sie auf eine Landingpage, auf der sie an der Verlosung von Eintrittskarten teilnehmen konnten. Die Werbeaktion war ein Erfolg, denn bei über 71 % der Website-Besuchenden wurde eine Conversion erzielt. Darüber hinaus profitierte der Film von positiver Mundpropaganda in Social Media und darüber hinaus.
„Durch Adobe Real-Time CDP haben wir die einzigartige Möglichkeit, ansprechendes, emotionales Storytelling zu präsentieren, das auf jede Zielgruppe zugeschnitten ist und natürlich und unaufdringlich wirkt“, so Hutchinson.
„Im ersten Quartal stieg unser Ertrag aus digitaler Werbung um 5 % durch neue Datenprodukte, die CDP möglich machte“, so Hutchinson. „Wir freuen uns darauf, weitere Anwendungsmöglichkeiten zu erkunden, um Kundenprofile anzureichern, Cross-Promotions auszubauen und noch ansprechendere Erlebnisse bereitzustellen, von denen das TVNZ-Publikum und Advertiser gleichermaßen profitieren werden.“
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