Hightech – echte Innovation ist echter Mehrwert

Change or Die – Veränderung oder Untergang

Seit seiner Nennung im Magazin Innovation im Jahr 1970 war und ist dieser Ausdruck – sowie seine Varianten „Innovate or Die“ (Innovation oder Untergang), „Grow or Die“ (Wachstum oder Untergang) usw. – Auftrag, Motivation und mitunter auch Fallstrick für Technologieunternehmen.

Wie Chris Townsend von Imaginatik im Magazin Wired sagt: „Der Weg hin zu einer nachhaltigen, unternehmensweiten Innovationskultur ist lang … und voller Hindernisse und Komplikationen. Aber die Alternativen – Bedeutungslosigkeit, Insolvenz und Vergessenheit – sind wesentlich beunruhigender.“

Aber innovativ zu sein, ist schwierig und kein Selbstläufer. Und dies „geschieht niemals in einem Vakuum“, so Townsend. Damit Technologieunternehmen sich „ändern“ und nicht „untergehen“, müssen sie Innovationen ganz selbstverständlich in jeden Bereich des Unternehmens aufnehmen, angefangen bei der Technologie über die Organisation bis hin zur Kultur. Eine große Herausforderung nach Townsends Einschätzung.

Und was es noch komplizierter macht: Veränderung um der Veränderung willen – oder schlimmer, einfach weil es alle anderen auch tun – ist nicht die Lösung. Damit Innovationen funktionieren, müssen sie einem Konzept folgen und einem Zweck dienen. Für Hightech-Unternehmen tritt dieser Zweck immer deutlicher hervor: der Kunde.

„In der digitalen Welt sind die Hightech-Unternehmen erfolgreich, die ihre Technologien an den Wünschen und Bedürfnissen der Menschen ausrichten“, so Paul Roehrig in einem Interview mit CMO.com.

„Das mag profan klingen, ist als Ausgangspunkt aber überaus wichtig. Denn beim Design einer Technologielösung lautet der erste entscheidende Schritt, die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen zu verstehen.“

Roehrig ist Chief Strategy Officer bei Cognizant Digital Business, einem weltweit führenden digitalen Vorreiter. Er steht also an vorderster Front der digitalen Revolution. Und mit seiner Einschätzung steht er nicht alleine da.

„Durch die digitale Transformation sind Unternehmen dazu gezwungen, nicht nur darüber nachzudenken, wie etwas mithilfe von Technologie besser, schneller, günstiger erledigt werden kann“, so Gary Verdino, Managing Partner beim Content-Beratungsunternehmen Verdino & Co., gegenüber eMarketer. „Es geht auch darum, Technologie als Mittel zum Zweck für Innovationen und zum Betreten von bisherigem Neuland zu nutzen.“

„Jagen Sie keinen fixen Ideen hinterher“, so Verdino weiter, „sondern überlegen Sie stattdessen, was Sie für Ihre Kunden und für Ihr Unternehmen erreichen möchten und wie Sie neuen Mehrwert schaffen können.“

Michael Dell, Chairman und Chief Executive Officer von Dell Technologies, fasst es treffend zusammen: „Technologie soll dazu dienen, das menschliche Potenzial zu entfalten.“

Keine Wunderwaffe

Townsend hat recht. Es ist schwierig, nicht nur die Technologie, sondern das Unternehmen insgesamt zu erneuern. „Es gibt keine Wunderwaffe“, sagt er. Technologie stellt zum Teil eine so enorme Herausforderung für Hightech-Marken dar, weil auf beiden Seiten der Innovationsgleichung erhebliche Schwierigkeiten vorhanden sind.

Eine Vielzahl bedeutender Hightech-Unternehmen hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Ihre Infrastruktur ist entsprechend kompliziert und besteht nicht selten aus veralteter und mitunter auch inkompatibler Technologie. Im Zuge des Fortschritts wurden diese verschiedenen Technologien häufig auf opportunistische und willkürliche Weise übernommen – oder auch nicht.

Gleichzeitig bemühen sich viele dieser Unternehmen um Disruption, indem sie eine Welt betreten, der ein „Everything-as-a-Service“-Modell, das Internet der Dinge und erlebnisorientiertes Marketing zugrunde liegt. Diese Entwicklung setzt die Fähigkeit voraus, Geschäftsprozesse neu zu konzipieren und enorme Datenmengen aus verschiedensten Quellen zu verwalten, die wiederum vielfältig und nicht immer kompatibel sind.

Zwar bieten sich Social-Media- und Mobile-Kanäle als offenkundige Ansatzpunkte an, sie sind aber lediglich die Spitze des Eisbergs. Da sich Unternehmen immer stärker in Richtung Cloud entwickeln und – insbesondere durch das Internet der Dinge – kundenorientierte Dienstleistungen anbieten, scheint die Komplexität nahezu exponentiell zuzunehmen.

Laut Bloomberg untersucht beispielsweise GE den Mehrwert vernetzter Glühlampen. Mithilfe dieser vernetzten Glühlampen können Einzelhändler wie Wal-Mart den Kundenverkehr durch einen Laden verfolgen, Städte können Straßenlaternen überwachen und sogar die Polizei könnte so Orte und Vorfälle beobachten, um ggf. schnell eingreifen zu können.

„Die Beleuchtungsbranche ist zu einem Massenmarkt geworden“, so Beth Comstock, Vice Chair und Head of Business Innovations, wozu auch das Beleuchtungsgeschäft gehört, gegenüber Bloomberg. „Wir sind zwar mit dem Status quo zufrieden, dennoch liegt unser Fokus für die Zukunft vielmehr auf intelligenten, vernetzten, kommerziellen Beleuchtungslösungen.“

Diese Art der Entwicklung bedeutet eine massive Veränderung, was die Komplexität angeht. Und genau hier spielt der Zweck eine wirklich wichtige Rolle.

Zu wissen, dass Sie mit Ihren Innovationsprojekten für Cloud, Services oder das Internet der Dinge Kunden Erlebnisse mit echtem Mehrwert bieten, ist für Sie ein guter Ausgangspunkt.

„Wirklich intelligente Unternehmen richten ihre Transformationsprojekte am Kunden aus“, äußerte Martha Mathers, Marketing Practice Leader bei CEB, gegenüber eMarketer. „Sie fangen beim Kaufverhalten der Kunden an und nutzen dann dieses Wissen zum Erstellen einer Strategie. Nur so kann man mit der Strategie Technologieinvestitionen lenken.“

Ausgehend von dem Mehrwert, den Sie Ihren Kunden bereitstellen können, lassen sich die von Ihnen durchzuführenden Änderungen leichter priorisieren. Denken Sie beispielsweise über die folgenden Fragen nach:

• Kennen Sie Ihre Kunden so gut, dass Sie wissen, welche Erlebnisse sie benötigen?
• Können Sie jedes Mal die richtigen Erlebnisse auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt entwickeln und bereitstellen?

Wenn Sie einen echten Mehrwehrt bieten möchten, müssen Sie beide Fragen zweifelsfrei mit „Ja!“ beantworten können. Können Sie dies noch nicht, besteht der nächste Schritt darin, den Grund herauszufinden und Lücken zu schließen.

In vielen Fällen ist eine dieser Lücken die Technologie. Allgemein geht es bei diesen Fragen darum, den besonderen Mehrwert zu verstehen, den Sie Kunden bereitstellen. Außerdem gibt es Veränderungen in Bezug auf die Unternehmensorganisation und -kultur, durch die Sie diese beiden Säulen des Erlebnis-Marketings besser nutzen können. Weiter kommen Sie aber nur mit der richtigen Technologie.

Die oben stehenden Fragen lassen sich problemlos im Hinblick auf Technologie umformulieren: „Können Sie geeignete Kundendaten sammeln, analysieren und auf deren Grundlage handeln?“ und „Können Sie mit diesen Daten effektive Inhalte kreieren?“. Daten und Inhalte. Diese beiden Faktoren sind die Eckpfeiler für Erlebnisse. Und beide sind von der richtigen Technologie abhängig.

Vom Fremden zum Kunden

Beschäftigen wir uns zunächst mit dem Thema Daten. Erlebnisse hauchen Daten Leben ein. Erst durch das Aufkommen von Big Data konnte das erlebnisorientierte Marketing Einzug in unser Leben halten. Als Erstes müssen Sie sich Ihre Daten ansehen. Aber auch hier gilt: Daten dürfen keinem Selbstzweck dienen. Sie benötigen Kundendaten, Daten, die Ihnen den Mehrwert Ihres Angebots aufzeigen.

„Die Customer Journey, angefangen beim Erstkontakt über das Interesse und den Wunsch bis hin zur Handlung, gilt unter Marketern schon seit Langem als die wichtigste Information“, schreibt Econsultancy. „Wenn Sie wissen, wie sich eine Person vom Fremden zu einem Kunden Ihrer Marke entwickelt hat, dann können Sie theoretisch den Prozess für einen anderen Kunden wiederholen.“

Wie bereits erwähnt, besteht jedoch die Herausforderung für viele Technologieunternehmen nicht zwangsläufig in der Erfassung der Kundendaten, sondern vielmehr im Zusammenführen dieser Daten zu einer einheitlichen Sicht auf Kunden. Technologiemarken haben häufig mit so vielen Kanälen, Technologien und Plattformen zu tun, dass die Zusammenführung dieser Daten eine echte Hürde darstellen kann. Dies ist einem Epsilon-Bericht aus dem Jahr 2016 zu entnehmen, wonach das Fehlen von Technologie zum Integrieren von Daten und die Fähigkeit zum Integrieren mehrerer Quellen und Technologien die beiden wesentlichen Herausforderungen beim Erstellen einer einheitlichen Sicht auf Kunden sind. Dennoch galt laut eMarketer 2016 die Zusammenführung von Daten zum Erstellen einer Marketing-fähigen einheitlichen Sicht auf Kunden als die datenbezogene Strategie mit dem höchsten ROI.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung, all dies auf einer einzigen Plattform zu vereinen, durch die Sie die Handlungen und Wünsche Ihrer Kunden nachvollziehen können.

„Unser Marketing-Ökosystem umfasst mehr als 40 separate interne und externe Systeme, aber die zentrale grundlegende Ebene, wo alles eingespeist wird, wo alles zusammenläuft, wo sich Analyse und Personalisierung überschneiden, ist der Schlüssel unserer Digital-Marketing-Effektivität“, so Christopher Marin, Director of Digital Marketing Platforms beim IT-Dienstleister CSC.

Das Gleiche gilt für das Unternehmen Dell Technologies, das seine vorhandenen Tools zur Datenerfassung und seine Befragungs-Software auf einer einheitlichen Plattform integriert hat. Diese eine Plattform sammelt weltweit alle Daten von Dell.com, mit jährlich rund einer Milliarde Besuchern aus 170 Ländern und mit 28 Sprachen. Sie deckt alle Kundeninteraktionen auf Dell.com ab, von Suchvorgängen über den Abruf von Informationen zu Lösungen, Konfigurationen, Käufen und Bestellstatus bis hin zum Produkt-Support.

Mit einer einzigen, einheitlichen Datenplattform können Sie zudem entsprechend den Anforderungen Ihrer Kunden wachsen. Wenn Sie in die Cloud, das Internet der Dinge oder in darauffolgende Entwicklungen vordringen, werden diese neuen Datenquellen Ihre Kundenanalysen bereichern, statt sie durcheinanderzubringen.

Nicht nur personalisiert

So wichtig es auch ist, Ihre Kunden zu verstehen, Kundendaten sind nur so gut, wie der Content, der durch sie entsteht. Das bringt uns zurück zu unserer zweiten Frage: Können Sie jedes Mal die richtigen Erlebnisse auf dem richtigen Kanal zum richtigen Zeitpunkt entwickeln und bereitstellen?

„Erlebnisorientierte Hightech-Unternehmen aus dem B2B-Bereich haben die Customer Journey im Blick und stellen sicher, dass diese nicht nur personalisiert und kanal- und geräteübergreifend konsistent ist, sondern dass sie mit einem Mehrwert verbunden ist“, so Jill Steinour, Director of High-Tech Industry Strategy bei Adobe, gegenüber CMO.com. „Personalisierung ist gut und schön, aber einen Mehrwert zu bieten, hat für sie wirklich Vorrang. Sie überlegen, wie sie Ihnen, dem Verbraucher, beim Lösen eines Problems oder Vereinfachen eines umständlichen Prozesses helfen können.“

Beeindruckender Content setzt auch Einheitlichkeit voraus. Hierzu sollte zunächst unbedingt Digital Asset Management implementiert werden. So können Sie den jeweils passenden Content schnell abrufen, verwalten oder ändern und über den richtigen Kanal bereitstellen. Nicht weniger wichtig: Achten Sie darauf, Ihre Digital-Asset-Management-Plattform in Ihre Datenplattform zu integrieren, um für Ihr gesamtes Unternehmen eine einzige Engine für einheitliche Erlebnisse zu erstellen.

Beispielsweise erhalten Dell-Kunden auf Dell.com ausschließlich Informationen zu ihren genehmigten Systemkonfigurationen sowie gezielten Computer-Support und Software-Details. Unternehmenskunden können außerdem auf geschäftsbezogene Informationen in Einkaufssystemen zugreifen und sind auf den Erwerb genehmigter Konfigurationen beschränkt. Zusätzlich werden die Site-Erlebnisse kontinuierlich getestet, um noch differenziertere Erlebnisse bereitzustellen und bestimmte Präferenzen einer Organisation zu berücksichtigen.

Auch CSC erstellt in einer frühen Phase des Verkaufszyklus überzeugende, personalisierte Erlebnisse, indem demografische Unternehmensdaten in die Analyse-Engine aufgenommen werden. Mithilfe dieser Daten ist CSC dann in der Lage, Seiten für Besucher branchenbasiert zu personalisieren und anschließend die entsprechenden Interaktionsdaten zu melden und im Hinblick auf Zielunternehmen oder -branchen zu filtern.

Auch hier gilt wieder: Einer der wesentlichen Vorteile dieser einheitlichen Plattform besteht darin, dass Ihnen Wachstum ermöglicht wird. Wenn Sie bereit sind, neben mobilen Endgeräten auch andere vernetzte Geräte einzubinden oder Ihr Partner-Ökosystem zu erweitern, liefert eine integrierte Daten- und Content-Plattform das nötige Fundament.

Ein grundlegend anderes Geschäftsmodell

Dieses digitale Fundament ist für Hightech-Unternehmen wichtig, und nicht nur wegen der Technologie, die das digitale Fundament voraussetzt, sondern auch weil durch die mit derselben Technologie gewonnenen Kundeneinblicke die richtigen organisatorischen Veränderungen ermöglicht werden.

„Hightech-Unternehmen können nun ihre Modelle an die Customer Journeys anpassen, statt Customer Journeys rund um die vorhandenen eingefahrenen Strukturen aufzubauen“, so Suzanne Kounkel, U.S. Technology Leader bei Deloitte Consulting, gegenüber CMO.com. „Wenn Sie tatsächlich in einem erlebnisorientierten Unternehmen aus dem Hightech-B2B-Bereich tätig sind, bedeutet dies, dass Ihr Geschäftsmodell, Ihr Betriebsmodell und alle zugrunde liegenden Infrastrukturen sich geradezu dramatisch verändert haben.“ Erkennbar ist dies etwa am wichtigen Beispiel der Entwicklung vom Backoffice zum Frontoffice. Viele der funktionalen Grenzen, die früher aus gutem Grunde vorhanden waren, gibt es hier nicht mehr.

An keiner anderen Stelle ist die existenzielle Krise offensichtlicher als bei der Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing. Da heutzutage ein großer Teil der Customer Journey lange vor der Einbindung eines Verkäufers abläuft, müssen die beiden Teams so eng wie nie zuvor zusammenarbeiten. Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketing als „Terra incognita“ galt – heutzutage bestätigen laut eMarketer 77 % der Chief Marketing Officers (CMOs), dass Marketing eine entscheidende Rolle bei der Innovation spielt.

Diese Rolle gibt es bei CSC. Um auf diese Umwälzungen in der Customer Journey einzugehen, entwickelte CSC eine kanalübergreifende Sicht auf alle Ereignisse vor der Konversion, darunter auf die von den Interessenten gesehenen Anzeigen, angezeigten Inhalte und durchgeführten Aktionen. Mittels integrierter Daten aus der Marketing-Automatisierungs-, CRM- und Analyseplattform konnte das Unternehmen alle Ereignisse, die zur Konversion geführt hatten, miteinander verknüpfen, von Retweets über E-Mails und Display-Anzeigen bis hin zu Clickthroughs. All dies bewirkte eine um 265 % höhere Marketing-Lead-Generierung gegenüber dem Vorjahr bei zusätzlichen Umsätzen.

Veränderung statt Untergang

Innovationen sind unumgänglich. Das ist eine Tatsache. Aber Hightech-Unternehmen, die sich auf ihre Kunden konzentrieren und Erlebnisse mit echtem Mehrwert bereitstellen, erreichen noch mehr. Wenn Sie den Kunden als Ausgangspunkt wählen, können Sie besser nachvollziehen, was Ihre Technologie liefern soll. Und durch Zusammenführen Ihrer Technologie auf einer einheitlichen Plattform erkennen Sie, wie die Vorteile dieser Technologie – weitreichendes Kundenwissen und personalisierte Erlebnisse – Ihr gesamtes Unternehmen transformieren können.