Mobile – die optimale Technologie für den Einzelhandel

Frustriert es Sie beim Erstellen Ihrer elektronischen Einkaufsliste nicht auch, dass der Online-Prospekt Ihres Lebensmittelhändlers nichts weiter als eine exakte, digitale Kopie der gedruckten Version ist, die Sie jede Woche im Briefkasten finden? Und selbst wenn die Liste fertig ist, können Sie sie je nach verwendeter Anwendung nur schwer mit einem anderen Familienmitglied teilen, das angeboten hat, den Einkauf zu übernehmen. Im Geschäft kann die Liste dann nicht danach sortiert werden, wo sich die Produkte befinden, es sei denn, sie hätten das gesamte Layout des Ladens im Kopf.

Das Erlebnis beim Lebensmittelkauf bietet Optimierungsbedarf. Obwohl Kunden regelmäßig in den Laden gehen, planen sie ihren Einkauf häufig vorher mithilfe digitaler Geräte – sei es beim Lesen von Rezepten für die Essensplanung, bei der Suche nach Angeboten, beim Sammeln von Coupons oder beim Erstellen von Einkaufslisten. Adobe hat deshalb zusammen mit der globalen Digitalagentur Valtech eine Machbarkeitsstudie erstellt, die verdeutlicht, wie moderne Technologie die Lücke zwischen Online- und Offline-Einkaufserlebnissen schließen kann.

Mobile spielt eine zentrale Rolle beim Einkaufserlebnis der Kunden. Mobile-Benutzer werfen durchschnittlich 85-mal pro Tag einen Blick auf ihr Mobilgerät. 75 % der Online-Umsätze stammen jedoch immer noch von Desktop-Interaktionen. Nicht nur Einzelhändler haben Probleme damit, Mobile-Interaktionen in Verkäufe umzuwandeln. Auch für Geschäfte ist es angesichts des Erfolgs von Online-Shopping nicht einfach, die Anzahl der Ladenbesucher konstant zu halten. Angesichts dieses Szenarios sind Mobile-Interaktionen ein wichtiger Faktor bei der Kundenbindung und Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses, da Käufer so nahtlos zwischen digitalen und Vor-Ort-Erlebnissen wechseln können.

Das komplette Kundenerlebnis mithilfe von Mobilgeräten

Das Beispiel aus dem Lebensmittelhandel zeigt eine Reihe einfacher Möglichkeiten, mit denen die Beziehung zwischen Kunden und Einzelhändlern optimiert und so die Kundenbindung verbessert werden kann. Wenn Lebensmittelhändler oder Marken während des Einkaufs Interaktionen bereitstellen, die die Entscheidungsfindung vereinfachen, schaffen sie Mehrwert, der Kundenbindung fördert.

„Wenn Marketer kein nahtloses Einkaufserlebnis auf allen digitalen und physischen Kanälen bieten, wandern Kunden zu Mitbewerbern an, die ein solches Erlebnis offerieren“, so Michael Klein, Director of Industry Strategy für den Bereich Einzelhandel bei Adobe.

Die nachfolgenden zusätzlichen Mobile-Erlebnisse sind Beispiele dafür, wie Einzelhändler Kunden den nahtlosen Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanälen ermöglichen und damit für Flexibilität und Mehrwert sorgen.

1. Hilfe für Kunden bei der Produktsuche

Die Suche nach einem bestimmten Produkt in einem Lebensmittelgeschäft kann sowohl für Neu- als auch Stammkunden zeitaufwendig sein. Ähnliches gilt für die Suche nach dem richtigen Rohranschlussstück in einem großen Fachmarkt wie The Home Depot – häufig ebenfalls ein frustrierendes Erlebnis. Einfache digitale Funktionen können Käufer im Laden zu den gesuchten Produkten leiten und weitere verwandte Artikel vorschlagen, die sie möglicherweise übersehen. Dies kann für alles von einem neuen Rezept bis zu einem Wochenend-Heimwerkerprojekt gelten.

Bei der App von The Home Depot sehen Käufer einen fast unmerklichen, automatischen Moduswechsel beim Betreten des Geschäfts. Dieser Vor-Ort-Modus hilft Kunden, rasch die benötigten Artikel zu identifizieren. Außerdem gibt die App den genauen Gang und das genaue Fach an, in dem das Produkt unter 35.000 anderen zu finden ist. Da das Layout der Läden variiert, nutzt die App Standortdienste, um festzustellen, in welcher Filiale sich der Kunde befindet, und greift dann auf das entsprechende Layout zu.

2. Beratungsdienstleistungen für Verbraucher

The Home Depot nutzt Mobile-Technologie auch, um Kunden bei Kaufentscheidungen zu beraten. Laut dem Unternehmen geben etwa zwei Drittel der Kunden ein Renovierungsprojekt wieder auf und kaufen keine Produkte dafür, da sie sich nicht für eine Farbe entscheiden können. Der Einzelhändler hat deshalb eine App entwickelt, mit der Kunden mit den Kameras ihres Mobilgeräts Bilder eines geplanten Projekts machen und Farben ausprobieren können, um zu sehen, wie das Endergebnis mit verschiedenen Farben aussieht. Die App nutzt Mobile-Technologie, um das Zuhause der Kunden mit den zur Auswahl stehenden Farben im Laden zu verknüpfen. So wird die Entscheidung ganz einfach gemacht, da Kunden die Unsicherheit hinsichtlich der richtigen Entscheidung genommen wird.

3. Vereinfachter Bezahlvorgang

Inzwischen sind mobile Bezahlsysteme beim Großteil der Einzelhändler im Einsatz. Einige dieser Händler gehen jedoch noch einen Schritt weiter – sie haben den Bezahlvorgang völlig abgeschafft. Amazon, das trotz des steigenden Trends hin zum Online-Einkauf über eine Reihe von Ladengeschäften verfügt, testet sein System derzeit bei Amazon Go, dem Lebensmittelgeschäft des Unternehmens in Seattle. Beim Betreten des Geschäfts können Käufer (derzeit nur Mitarbeiter von Amazon) ihr Telefon scannen, einkaufen und dann das Geschäft verlassen – ohne an Kassen anzustehen und bezahlen zu müssen. Das Amazon-Konto des Käufers wird einfach mit den gekauften Produkten belastet, die durch eine Kombination aus KI- und Bilderkennungsfunktion sowie Datensensoren identifiziert werden.

Walmart, ein weiterer Einzelhändler, implementiert derzeit seine App Scan & Go. Mit dieser können Produkte mit dem Smartphone gescannt werden, wenn sie in den Einkaufswagen gelegt werden. Anschließend kann die Gesamtsumme auf dem Telefon ermittelt und ein Kassenbon generiert werden. Käufer vermeiden so die Kassenschlange und können das Geschäft problemlos verlassen.

„Produkte, die (mithilfe verschiedener Technologien) über eine App auf dem Telefon des Käufers bezahlt werden, sind ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Mobile-, Digital-, Online- und Offline-Kanäle zu einem nahtlosen Kundenerlebnis vereint werden können“, so Klein.

Auch Einzelhändler profitieren

Ziel der obigen Beispiele aus dem Einzelhandelsbereich ist es, nahtlose und herausragende Erlebnisse für Kunden zu schaffen. Aber auch Einzelhändler sollten von den daraus resultierenden Vorteilen profitieren. Hier erfahren Sie wie.

1. Kunden gewinnen

Joshua Young, Vice President, Global Partner Alliance and Strategies bei Valtech, erläutert, dass die App des Unternehmens für den Lebensmittelkauf Kunden nicht von Lebensmittelläden fernhalten soll. Im Gegenteil: Sie soll Kunden in die Geschäfte locken und gleichzeitig das Einkaufserlebnis vor Ort einfacher machen. „Wir wollen Mobile-Technologie nutzen, die die Käufer bereits verwenden, damit sie im Geschäft problemlos die gewünschten Produkte finden“, so Young.

Auch bei anderen Einzelhändlern stehen die Vorteile eines kombinierten Online- und Offline-Einkaufserlebnisses im Mittelpunkt. So bietet z. B. Nordstrom online und offline verschiedene Marken an, darunter HauteLook und Trunk Club, und ermöglicht so ein Cross-Branding von Dienstleistungen. Wenn ein Kunde beispielsweise online ein HauteLook-Produkt kauft, kann er oder sie dieses in einem Nordstrom- oder Nordstrom Rack-Geschäft zurückgeben. Dies hat laut Klein folgende Vorteile: „Wir schaffen so ein positives Online- und Offline-Erlebnis, da Kunden ein Produkt sofort an den Einzelhändler zurückgeben können und eine Gutschrift erhalten. Als ich einen Artikel zurückgab, kaufte ich sogar weitere Produkte, während ich im Laden war. Eine Win-Win-Situation für die Marke und für mich.“

Nordstrom verbindet zudem digitale und Vor-Ort-Erlebnisse mit Mehrwertleistungen. Wie Klein erläutert, empfiehlt Trunk Club Kunden, ausgewählte Produkte für Änderungen in ein Nordstrom-Geschäft zu bringen. Die Kosten für Änderungen basieren auf dem Bonusprogramm von Nordstrom. Für besonders treue Kunden sind die Änderungen kostenlos.

2. Mehr Produkte verkaufen

Wenn es den Händlern gelingt, Kunden in ihre Läden zu locken, besteht die Chance für eine weitere Umsatzsteigerung. Mit der App für den Lebensmittelkauf von Valtech können Einzelhändler jedoch auch ihren Gesamtumsatz steigern. Die App bietet Möglichkeiten für relevantes und personalisiertes Upselling, basierend auf dem Kontext von Kundenerlebnissen.

„Wir wollen Lebensmittelhändlern die Option bieten, zusätzliche Produkte auf sinnvolle Weise vorzuschlagen – basierend auf unserem Wissen über den Käufer“, so Young. „Wenn wir diesen Kontext nutzen – frühere Einkäufe, Ernährungsvorlieben, geplante Mahlzeiten, Gesundheitsprobleme und sogar die Position der Kunden im Geschäft –, können wir Produktvorschläge auf hilfreiche und unaufdringliche Weise personalisieren.“

3. Daten aus Vor-Ort- und digitalen Erlebnissen erfassen

Das Erfassen von Kundendaten bei Interaktionen vor Ort kann problematisch sein. Mit Mobile können Sie jedoch Informationen besser erfassen und für Kunden bereitstellen. Im Rahmen von Treueprogrammen sammeln Lebensmittelgeschäfte bereits eine Fülle historischer Daten, die den Kontext für die oben beschriebenen, relevanten und personalisierten Erlebnisse bereitstellen. Durch Mobile-Interaktionen können jedoch kontinuierlich neue und ergänzende Informationen für noch umfassendere Kundenprofile hinzugefügt werden. Dies führt letztendlich zu einem besseren Verständnis der Kundenwünsche.

Eine weitere Mobile-Technologie für die Datenerfassung ist Bluetooth Low Energy (BLE). Sie war vor wenigen Jahren groß in Mode, hat sich jedoch nie richtig als Tool für Push-Marketing durchgesetzt. „Es scheint, dass Kunden beim Gang durch das Geschäft nicht ständig angepingt werden wollten“, so Klein. „Allerdings ist BLE bei der Datenerfassung und bei anderen Betriebsabläufen von Nutzen, z. B. beim Analysieren von Traffic-Mustern und Verweilzeiten an bestimmten Orten.“

Ganzheitliche Einzelhandelserlebnisse schaffen Win-Win-Situationen

In einer Branche, in der Online und Offline schon lange miteinander im Wettbewerb stehen, können Mobilgeräte die Brücke zwischen diesen beiden konkurrierenden Kanälen schlagen. Das Ergebnis sind ganzheitliche, nahtlose Kundenerlebnisse sowie wertvolles Feedback und kontextbezogene Marketing-Möglichkeiten für Einzelhändler.

Weitere Einblicke darin, wie Einzelhändler neue Technologien für personalisierte Kundenerlebnisse nutzen, finden Sie in unserer Reihe zu Digital Marketing im Einzelhandel.