Programmatic Advertising – wie Technologie Marketing verändert

Wandel an sich ist weder gut noch schlecht. Er ist eine Tatsache. Diese Aussage stammt von Don Draper, einem der Hauptcharaktere der US-amerikanischen Fernsehserie Mad Men. Der fiktive Kreativdirektor einer Werbeagentur im New York der 1960er-Jahre könnte sich dabei auf jede der fundamentalen Veränderungen dieser Branche bezogen haben. Hätte er jedoch das Ausmaß des durch den Technologie-Boom ausgelösten Aufruhrs am Anfang des 21. Jahrhunderts geahnt, wäre er bestimmt nicht so locker geblieben.

Hätte sich Don Draper wirklich jemals einen Computer vorstellen können, der Millionen von personalisierten Anzeigen erstellt, die darauf basieren, wo die Kunden einkaufen, welche Autos sie fahren oder in welchen Städten sie wohnen? Wahrscheinlich nicht. Schließlich war er in einer Zeit tätig, in der Werbeverträge auf Cocktail-Servietten abgeschlossen wurden. Die Idee automatisierter Werbung (auch bekannt als Programmatic Advertising), bei der Social-Media-, Search- und Display-Anzeigen maschinell gekauft und verkauft werden, lag noch in weiter Ferne.

Technologie verändert traditionelles Marketing, und Programmatic Advertising bildet die Speerspitze. Programmatic Advertising optimiert die Arbeit von Computern, damit Sie sich auf Ihre Stärken konzentrieren können. Welche Vorteile bieten sich also für Marketer? Wer hat damit den meisten Erfolg? Und welche Nachteile gibt es?

Manuelles Management des Kampagnen-Kaufprozesses verliert an Akzeptanz.

Zielgruppengerichtete Werbung ist nicht neu. Neu ist das Ausmaß der Aufschlüsselung der Verbraucher in hochspezifische Gruppen. Angesichts der wachsenden Anzahl an Variablen und Datenquellen bietet manuelles Management des Anzeigeneinkaufs für Marken keine Vorteile mehr. Der Zugriff auf Marken erfolgt über mehrere Geräte, Bildschirme und Kanäle, und groß angelegte Personalisierung erfordert angesichts des Inventarumfangs und der Anzeigenauswahl einen algorithmischen und datenbasierten Ansatz. Wettbewerbsintensive Märkte erfordern Optimierung in Echtzeit, daher liegt die Zukunft des Anzeigeneinkaufs unausweichlich in der Automatisierung.

Die Rolle der Marketer ändert sich.

Digitale Werbung entwickelt sich weiter, und so ist der Schritt in Richtung Programmatic Advertising nur logisch. Marketer haben einfach keine Zeit mehr, jedem potenziellen Partner die Hand zu schütteln und mit ihm anzustoßen. Millionen von Publishern bieten Zugang zu höchst spezifischen und wertvollen Zielgruppen. Nimmt man die Tatsache hinzu, dass Verbraucher vor einem Kauf über mehrere Kanäle interagieren, so scheint der Wandel hin zu einem digitalen Marktplatz unausweichlich.

Entscheidend ist nach wie vor die Kreativität. Doch die Werbemittel sind in einem weit höheren Maße spezialisiert, und die Echtzeit-Bereitstellung zielgerichteter, individualisierter Botschaften basierend auf aktuellen Interessen an granulare Zielgruppen ist der neue Standard. Der Schlüssel ist eine ausgereifte algorithmische Strategie. Optimieren Sie Ihr System, um die besten Ergebnisse zu erzielen, und profitieren Sie von den aufgedeckten Mustern, Trends und Möglichkeiten.

Programmatic Advertising – die Guten, die Bösen und die Anwender

Kampagnen einem automatisierten Prozess anzuvertrauen ist nicht einfach und erfordert möglicherweise eine Neustrukturierung der Marketing-Teams. Bei Programmatic-Advertising-Kampagnen werden die Anzeigen maschinell gekauft und verkauft, und der Erfolg hängt von der Daten- und Strategiequalität ab – also den kreativen Elementen, die dem Kunden präsentiert werden. Eine Lernkurve beim Erfassen und Analysieren von Daten, die für ein effizientes Programmatic-Advertising-System benötigt werden, ist unvermeidlich. Darüber hinaus wird es nicht einfach werden, der durch mangelnde Transparenz entstehenden negativen Wahrnehmung entgegenzuwirken, da die maschinell getätigten Käufe oder Transaktionsdetails oftmals schlecht einsehbar sind.

Doch ungeachtet dieser Hindernisse ermöglicht Programmatic Marketing einen höheren Präzisionsgrad und einen größeren zeitlichen Spielraum zum Erreichen dieser Präzision. Ein Verständnis des Kunden gewährleistet relevante und einheitliche Erlebnisse. Effizient ausgeführtes Programmatic Advertising bietet eine detailgenaue Ansicht sowie einen schnellen und klaren Blick auf Verbraucherverhalten. Dies ermöglicht es Unternehmen, die Anziehungskraft ihrer Werbebotschaften bei unterschiedlichen Zielgruppen besser einzuschätzen und ihre Ergebnisse zu verbessern.

Marken, die Programmatic Advertising erfolgreich einsetzen, verzeichnen herausragende Ergebnisse über eine große Palette an hochwertigem Inventar, Kanälen und Geräten hinweg.

Chegg

Die US-amerikanische Lehrbuch-Verleihfirma Chegg nutzte Programmatic Buying zur Durchführung umfassender Zielgruppenstudien, um unterschiedliche Schülergruppen zu identifizieren. Die Daten-Management-Plattform des Unternehmens ist auf Gruppen ausgerichtet, die auf unterschiedliche Kampagnen ansprechen, und nutzt einen der Hauptvorteile von Programmatic Advertising – das Targeting ganz spezieller Zielgruppen. Das Ergebnis ist ein neues Verständnis der lukrativsten Zielgruppen von Chegg. Der Schritt hin zu Automatisierung resultierte für Chegg in einer 22-prozentigen Reduzierung der Kosten pro Akquise und in einem 100-prozentigen Anstieg des Lebenszeitwerts pro Kunde.

Redbox

Der Einblick in die Zielgruppe mit den besten Ergebnissen stellt nicht den einzigen Vorteil einer Programmatic-Advertising-Strategie dar. Redbox nutzte Programmatic Advertising, um Informationen über potenzielle neue Kunden zu sammeln, und Daten aus zweiter und dritter Hand, um neue Zielgruppensegmente zu erreichen. Redbox überwachte das Verhalten von Bestandskunden und nutzte diese Daten, um neue Zielgruppen mit ähnlichen Eigenschaften zu identifizieren und ein Messaging zu entwickeln, das diese Gruppen ansprechen würde. Das Ergebnis war ein 300-prozentiger Anstieg der Rendite aus Kampagnen-Werbeausgaben.

Fazit

Programmatic sorgt für Bewegung. Untersuchungen gehen davon aus, dass die Ausgaben für Programmatic Advertising bis 2019 weltweit rund 31 Milliarden Euro erreichen und damit die Hälfte aller Ausgaben für Display- und Video-Anzeigen ausmachen werden. Die Gründe dafür sind eindeutig. Programmatic Advertising liefert:

• Eindeutigere Daten – Der Prozess der Erfassung und Vereinheitlichung von Kundendaten wird vereinfacht. Das macht Programmatic Advertising zu einem leistungsstarken Werkzeug für Marketer. Die Bearbeitung in einem leistungsstarken Analysemodul ermöglicht einen beeindruckenden Blick auf den Kunden und liefert die Grundlage für intelligentere Planung und Ausführung.

• Strategische Planung und Analyse – Automatisierung eröffnet Advertisern neue Möglichkeiten. Eine kanalübergreifende Programmatic-Advertising-Lösung hilft dabei, die Kampagnenleistung für Planung und Chancennutzung im großen Maßstab einzuschätzen.

• Intelligentere Entscheidungsfindung – Bei einem vereinheitlichten, kanalübergreifenden Ansatz für Programmatic Advertising wird die Entscheidungsfindung nicht nur durch weitere Daten, sondern auch durch einen größeren Kontext unterstützt. Die Entscheidungen können schneller, im richtigen Maßstab und mit größerer Verlässlichkeit getroffen werden.

Das sind gute Neuigkeiten für Marketer. Regelbasierte Aufgaben werden reduziert, und es bleibt mehr Zeit für höherwertige Aufgaben, die über den Erfolg einer Kampagne entscheiden: Targeting, Tests und Analyse der Zielgruppensegmente und der Kampagnenleistung. Aussagekräftige Daten, einfachere Analyse und intelligentere Entscheidungsfindung verbessern die Resultate von Marketern. Angesichts der fortschreitenden Verbreitung und des immer größer werdenden Einflusses von Programmatic Advertising werden sich Advertiser auf der ganzen Welt entsprechend anpassen müssen. Anderenfalls wird es für sie zunehmend schwierig werden, immer komplexere und spezifischere Aufträge zu bearbeiten.