Lenovo maîtrise parfaitementl’e-commerce grâce à Adobe.
11 millions de dollars
d’économies
+53%
de contenus
+ 12.5%
de taux de clics
Lenovo utilise :
« Adobe propose la solution la plus complète pour gérer de bout en bout le parcours en ligne du client. »
Ajit Sivadasan
Vice-président/directeur général monde, e-commerce, marketing digital et plateformes
Le client est roi.
Lorsque Ajit Sivadasan rejoint Lenovo au printemps 2006, la société technologique chinoise travaillait sur ses objectifs d’expansion à l’international. Lenovo, qui vient de finaliser le rachat de la division micro-informatique d’IBM — et de son ordinateur portable iconique ThinkPad — pour 1,25 milliard de dollars devient, du jour au lendemain, le troisième constructeur mondial d’ordinateurs personnels. Mais pour un acteur de la disruption digitale et un pionner de l’e-commerce tel que Ajit Sivadasan, cette société était confrontée à un problème majeur : « Nous étions pour ainsi dire inexistants dans le domaine de l’e-commerce », se souvient-il. « En fait, j’ai été recruté pour créer l’activité en ligne de l’entreprise. »
À l'époque, Lenovo ne commercialisait ses ordinateurs en ligne que dans cinq pays. « [Lenovo] n’était pas particulièrement orienté e-commerce », précise Ajit Sivadasan. « Pour être franc, la gestion du changement a été très lourde. » Né en Inde et installé aux États-Unis, Ajit Sivadasan est un cérébral qui s’intéresse aux travaux de psychologues, comme Amos Tversky. Il est fasciné par la science de la prise de décision. « Comment obtenir une vue du client à quasiment 360° ? », se demande-t-il. « Comment influer sur des décisions, ou agir dans l’intérêt de nos clients pratiquement en temps réel, qu’il s’agisse d’affiner une action marketing, de stimuler la demande ou encore de conclure une vente ? »
Après avoir converti peu à peu ses homologues aux vertus du digital, Ajit Sivadasan.s’attèle au lancement d’opérations e-commerce sur les dix premiers marchés mondiaux. Dans son analyse, il prend en compte le revenu par tête, la population et la pénétration d’Internet dans chaque pays. « Nous sommes ensuite passés aux dix suivants », se souvient Ajit Sivadasan.
Ajit Sivadasan joue très tôt un rôle de premier plan dans la gigantesque transformation de Lenovo. En un peu plus d’une décennie, le constructeur de PC s’est mué en un leader mondial des technologies innovantes qu’il propose aux particuliers, entreprises et centres de données. Aujourd’hui, Lenovo compte plus 50 000 collaborateurs et exerce ses activités dans 180 pays. L’entreprise conçoit, développe, fabrique et commercialise des PC, tablettes, smartphones, stations de travail, serveurs, logiciels de gestion informatique et téléviseurs connectés. Depuis que vous avez commencé la lecture de cet article, Lenovo a vendu 720 appareils. Au rythme de quatre ventes par seconde, il réalise un chiffre d’affaires annuel impressionnant de 50 milliards de dollars. Pour autant, sa transformation digitale est loin d’être achevée.
Responsable de la stratégie e-commerce et digitale de la marque, Ajit Sivadasan poursuit alors un objectif tout aussi ambitieux : doubler les ventes digitales en trois ans. Sa mission s’articule autour d’une question fondamentale : « Comment parvenir à placer le client au cœur de cette transformation ? » La réponse réside dans l’adoption d’une nouvelle pile technologique et l’évolution de la culture d’entreprise.
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L’irrésistible ascension de Lenovo.
Fondée en 1984 par Liu Chuanzhi et dix ingénieurs informatiques, la société débute ses activités dans un petit pavillon de Pékin, avec 28 000 dollars de capital. Au milieu des années 1980, elle est rebaptisée Legend et commercialise des PC compatibles IBM sur le marché chinois. Dès 1994, elle s’impose comme le premier constructeur de PC en Chine. Sous sa nouvelle dénomination Lenovo adoptée en 2003, la société acquiert la division micro-informatique IBM PCD en 2005 et, près de dix ans plus tard, rachète respectivement à IBM, son activité serveurs x86 et à Google, Motorola Mobility. Or, ces fusions font apparaître la disparité des parcours clients de chaque entité, et toute la difficulté consiste alors à trouver le moyen de les unifier.
Lenovo doit alors impérativement donner la priorité à ses clients, personnaliser les parcours et optimiser ses dépenses médias sur les différents canaux afin de générer du trafic qualifié, des conversions et des recettes. C’est ce que Lenovo appelle « l’automatisation de l’audience » : il s’agit de créer une conversation contextuelle lui permettant de mieux anticiper les besoins de ses clients. Et surtout, la société se doit d’exploiter les données recueillies lors de ses précédentes actions marketing afin de prendre des décisions plus efficaces pour ses futures campagnes. La personnalisation à cette échelle n’est certes pas une sinécure mais elle va permettre à Lenovo d’accroître son chiffre d’affaires de 70 millions de dollars.
« Plus la taille de l’entreprise est conséquente, plus il est difficile de déployer une expérience homogène », explique Barbara Venneman, responsable Publicité, Marketing et Commerce à l’international chez Deloitte.
Il faut savoir que Ajit Sivadasan est un ancien consultant Deloitte et que Deloitte, partenaire Adobe Platinum, a joué un rôle clé dans la mise en œuvre de la transformation digitale de Lenovo avec Adobe.
Lenovo utilise ces produits Adobe.
Adobe Experience Manager
Associez la gestion des actifs digitaux à la puissance d’un système CMS d’entreprise.
Adobe Analytics
Analysez le comportement en ligne et hors ligne du client pour obtenir une vue très complète de son parcours.
Audience Manager
Plateforme de gestion des données, segmentation des audiences, insights sur les audiences, action en temps réel.
Une action collective.
À l’issue d’une rencontre en janvier 2019 au CES, le groupe de spécialistes Adobe en stratégie digitale passe plus d’une centaine d’heures aux côtés des principales parties prenantes chez Lenovo. Ensemble, ils définissent les objectifs à remplir pour que Lenovo puisse atteindre les 2 milliards de dollars ciblés. « Une série d’Adobe Days, d’ateliers et de sessions de formation en architecture informatique ont convaincu Lenovo d’utiliser Adobe Experience Manager », se rappelle Jason van Namen, responsable grands comptes chez Adobe, qui travaille sur le projet Lenovo. « Lenovo a compris qu’il était possible de consolider les interactions B2B et d’améliorer les campagnes en remplaçant les solutions existantes dans le monde entier. » Cette décision va contribuer à lui faire économiser 11 millions de dollars en améliorant l’efficacité de ses workflows.
Aujourd’hui, la société Lenovo toute entière est équipée de la suite de produits Adobe Experience Cloud, laquelle révolutionne le parcours de ses clients, révèle des données concernant ces derniers, et leur adresse le message marketing parfait via Adobe Advertising Cloud et Adobe Audience Manager. Cette décision s’est imposée comme une évidence, d’après Ajit Sivadasan, car Adobe propose « probablement la solution la plus complète pour gérer de bout en bout ce parcours en ligne. »
« Sur les cinq à six dernières années, nous sommes passés à un système résolument plus axé sur les applications Adobe, tout simplement parce que l’essentiel des données que nous recueillons sur nos clients nous sont fournies par les technologies Adobe. »
Ajit Sivadasan
Responsable du marketing et des ventes en ligne à l’international chez Lenovo
« Sur les cinq à six dernières années, nous sommes sciemment passés à un système résolument plus axé sur les applications Adobe », explique Ajit Sivadasan. « Tout simplement parce que l’essentiel des données que nous recueillons sur nos clients nous sont fournies par les technologies Adobe. Target s’intègre parfaitement à notre démarche d’expérimentation. Et Adobe Audience Manager tente de mieux cerner nos audiences, ainsi que le parcours client. Comment véritablement élaborer la proposition de valeur adaptée à un groupe de personnes… les cibler correctement, et leur proposer l’expérience appropriée ? »
Adobe Sensei permet à Lenovo de mieux cerner l’impact tarifaire d’un modèle de processeur donné sur tel ou tel marché, et fait appel à l’IA pour définir le prix le mieux adapté. « En tant que pourvoyeur de données pour la solution d’analytics, Adobe Sensei est capable de trianguler les éléments qui comptent réellement pour vos clients », précise Ajit Sivadasan.
Au diapason du client.
Pour mettre en évidence l’efficacité de la segmentation, l’équipe Adobe a défini des parcours clients pour deux audiences : les adeptes de jeux sur ordinateur, âgés de 25 à 35 ans, et les professionnels de l’informatique en poste dans des PME. Elle a expliqué à Lenovo comment segmenter facilement sa clientèle avec Adobe Audience Manager, pour pouvoir ensuite diffuser des messages personnalisés. « Nous avons compris que ces segments seraient un excellent moyen, pour nous, de tester notre capacité de commercialisation », se souvient Ajit Sivadasan. « Par leur comportement, [les joueurs] se différencient du reste de nos clients. »
« Il y a quatre ans, nous avons associé des gamers au développement d’un jeu que nous voulions commercialiser. Cette collaboration nous a appris énormément de choses. Avant tout, les gamers souhaitent véritablement prendre part au processus. L’achat d’une technologie ne leur suffit pas. Ils veulent avoir leur mot à dire. Et plus ils interagissent avec la marque, plus ils lui sont fidèles. Nous avons fait évoluer notre modèle économique pour le rendre nettement plus participatif, immersif et collaboratif », précise Ajit Sivadasan. En s’appuyant sur les enseignements tirés des données, Lenovo a conçu un jeu vidéo parfaitement ciblé et enregistré un taux de croissance de 300 %.
Adobe a aidé Lenovo à segmenter sa clientèle pour cibler un type de client particulier : le gamer.
En conviant les gamers à l’élaboration d’un jeu, Lenovo a proposé un parcours client participatif, immersif et collaboratif.
En s’appuyant sur les insights tirés des données, Lenovo a ciblé ce groupe avec un jeu vidéo et enregistré un taux de croissance de 300 %.
« Adobe Experience Manager nous permet de regrouper tous ces paramètres très facilement, et surtout de les rattacher à notre produit d’analytics, ce qui nous permet de décrypter l’impact quasiment en temps réel », indique Ajit Sivadasan. « Au début, notre collaboration avec Adobe était surtout orientée analytics des données et insights. À présent, elle est nettement plus immersive. Nous sommes beaucoup plus nombreux à aller chercher ce dont nous avons besoin auprès d’Adobe pour façonner les expériences que nous estimons cruciales pour notre offre client. Nous sommes donc passés d’une mobilisation quelque peu passive à un engagement beaucoup plus actif », constate Ajit Sivadasan.
Du côté d’Adobe, Jason van Namen est loin d’avoir oublié l’ampleur de la tâche. « La transformation digitale est ardue, à quelque échelle que ce soit », précise-t-il. « Et la mener à bien au niveau mondial en plusieurs langues, dans 32 ou 34 pays…c’est un véritable tour de force, aussi bien en termes de volume que de délais. »
Dernièrement, Ajit Sivadasan s’est confié en ces termes au magazine Digital Bulletin : « Très égoïstement, j’apprécie Adobe pour ses technologies et la plateforme technologique qu’il propose. En définitive, ce que nous nous efforçons de faire, c’est de déterminer comment mettre à profit ces technologies pour régler la problématique du parcours client en faisant le lien entre les entités. » Il en résulte une image de marque unifiée.
Bien plus qu’un simple constructeur de PC.
En septembre 2019, Lenovo lance « Smarter Technology for All », une campagne de plusieurs millions de dollars à travers laquelle Lenovo affiche sa détermination à rendre non seulement la technologie plus intelligente, mais aussi à la mettre au service de tous, pour qu’elle profite à chaque personne. Ernie Navarro, chargé de la production des contenus de la marque Lenovo, explique : « J’utilise Premiere Pro et After Effects pour monter des vidéos qui présentent notre mission et les valeurs de notre marque. Nous ne sommes pas seulement un acteur technologique qui fabrique des PC de bureau et des ordinateurs portables, nous créons des produits intelligents et des solutions pour les entreprises qui travaillent dans des domaines vitaux, qu’il s’agisse de problématiques de santé et d’environnement, de technologie spatiale, etc. »
Les équipes de création de Lenovo utilisent Creative Cloud pour produire des vidéos et concevoir de remarquables palettes d’outils pour le déploiement mondial de cette campagne. « J’accomplis l’essentiel de mon travail dans Illustrator et Photoshop. Aujourd’hui, j’utilise InDesign moins fréquemment, même si ce logiciel demeure essentiel », précise Melissa Herboth, graphiste. « L’intégration de ces applications est parfaite. Elles sont tout simplement intuitives : il suffit de maîtriser l’interface de l’une d’elles pour pouvoir les utiliser toutes. » Melissa Herboth participe à la création de documents d’orientation et de palettes d’outils, qu’elle diffuse ensuite auprès des différentes équipes aux quatre coins du monde, en leur recommandant de « s’amuser ».
Changer le monde.
Aujourd’hui, sur le badge de chaque collaborateur Lenovo, on peut voir la devise suivante : « Le client est au cœur de toutes nos actions. » Cette transformation a également eu un impact sur Ajit Sivadasan qui, des opérations, a pris le temps de se recentrer sur la stratégie. Ajit Sivadasan se rend au bureau Lenovo de Morrisville en Caroline du Nord, dont il est l’un des 3 000 collaborateurs, trois jours par semaine. « Le lundi, je le consacre à la réflexion, à la stratégie, aux formalités administratives, à l’écriture », explique-t-il. « Le vendredi, je suis disponible pendant les horaires de bureau pour ceux qui veulent me parler d’un dossier. »
Jason van Namen aborde les relations étroites qui unissent Ajit Sivadasan à Adobe : « C’est un grand amateur de cigares et un passionné de golf. Alors forcément, le courant est passé entre nous », dit-il en riant. D’autant que les succès à fêter sont nombreux. « Lenovo et l’équipe en charge de l’e-commerce sont bien partis pour dépasser leur objectif, à savoir doubler leur chiffre d’affaires en trois ans », précise Jason van Namen.
La progression a été fulgurante, admet Ajit Sivadasan. « J’ai l’impression d’être un patron à la tête de ma propre entreprise. Lorsque j’ai commencé, cette activité pesait 150 millions de dollars et elle en vaut pratiquement 3 milliards aujourd’hui. Le degré d’association des salariés à la conduite des projets est phénoménal Que souhaiter d’autre dans la vie ? »
Alors que sa mission touche à sa fin, Ajit Sivadasan précise que ce qui le motive aujourd’hui, ce ne sont pas simplement les résultats financiers obtenus par Lenovo, mais le fait de mettre la technologie au service du genre humain. « Au fond, si l’on analyse les projets que nous rendons possibles », conclut-il, « que ce soit en recherche sur le cancer dans un hôpital de l’Utah ou en recherche sur les génomes à Barcelone, il s’agit à chaque fois de se servir de la technologie pour résoudre les plus grands défis que doit aujourd’hui relever l’humanité. »
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