Nouez des relations durables grâce à des parcours centrés sur la clientèle.

Parcours A

Vous consultez le site du retailer, qui se veut très intuitif avec son catalogue de produits classés par catégories pour faciliter les recherches. Les caractéristiques détaillées et les avis client accompagnant chaque article vous aident à faire votre choix. Le site propose également un processus de passage en caisse sécurisé, avec plusieurs modes de paiement, et la livraison rapide. Vous recevez des notifications en temps réel sur l’état de votre commande et pouvez la suivre jusqu’à la remise du colis à votre domicile. En cas de problème, le service clientèle est joignable en un clic par e-mail ou par chat en direct. Pratique et efficace, cette expérience digitale permet d’acheter facilement des produits depuis chez soi.

Quel parcours est le plus pertinent ?

Face au rythme effréné du monde interconnecté, la commodité est loin d’être le seul critère à prendre en compte. Les marques doivent créer des expériences uniques et mémorables, à chaque point de contact et sur chaque canal, en plaçant la clientèle au cœur de leurs actions, car c’est elle qui conditionne la réussite ou la faillite d’une entreprise.

Adopter une approche de la gestion du parcours centrée sur la clientèle permet ainsi de cerner les besoins et les préférences du consommateur ou de la consommatrice, pour lui proposer une expérience allant au-delà de ses attentes. Ce guide détaille comment mettre en œuvre une telle stratégie pour préserver sa compétitivité à l’ère du digital.

Concentrez-vous sur la clientèle plutôt que sur le canal.

L’une des principales difficultés du marketing tient à la multitude des canaux empruntés par la clientèle. En quelques secondes, celle-ci peut passer d’un appareil mobile à un navigateur web, puis se rendre en magasin et consulter une application, le tout en exigeant des marques qu’elles se souviennent de sa dernière activité et sachent ce dont elle a envie et quelle offre lui proposer.

S’il est tentant pour les entreprises de se focaliser sur les canaux d’interaction, une approche mono- ou multicanal risque néanmoins d’aboutir à des technologies disparates et à des données incohérentes. Elles doivent donc impérativement axer leur stratégie sur la clientèle.

Nouez des liens personnalisés et authentiques.

Pour créer des échanges authentiques avec la clientèle et l’accompagner tout au long de son parcours, il est important d’aller à sa rencontre. Votre stratégie de gestion du parcours client doit donc être souple et adaptable en fonction de vos différents canaux d’interaction (réseaux sociaux, applications mobiles, e-mail et/ou en personne).

Une gestion efficace des parcours passe par une approche individualisée qui tient compte des souhaits de chaque personne, à chaque étape, d’où la nécessité de recueillir et de relier des données issues de tous les points de contact afin d’obtenir une vue complète de chaque parcours et de pouvoir proposer une expérience cohérente, connectée et contextuelle. Pour y parvenir, vous devez segmenter la clientèle et ajuster votre approche en fonction des caractéristiques et des comportements de chaque groupe.

Choisissez les données qui éclairent sur les besoins de la clientèle.

Lors de ses nombreux voyages, David séjourne souvent dans le même groupe hôtelier. Grâce aux données collectées sur ce client, comme ses habitudes de déplacement ou le type de chambre qu’il préfère, l’équipe de chaque établissement peut anticiper ses besoins et ses préférences. À son arrivée, David reçoit ainsi un accueil chaleureux. Sa chambre favorite est prête et personnalisée avec des prestations et des messages de bienvenue. L’hôtel lui recommande par ailleurs des restaurants et des activités à proximité en fonction de ses choix précédents. Cette expérience de qualité, découlant de données sélectionnées avec soin, encourage David à rester fidèle à la marque.

En combinant des outils adaptés, une équipe dévouée et une approche centrée sur la clientèle, il est possible de mettre en place une stratégie efficace pour nouer avec cette dernière des liens authentiques et la fidéliser durablement au moyen d’expériences personnalisées.

Commencez par repenser la manière dont vous gérez vos données, car elles fournissent les insights indispensables pour cerner le parcours de chaque client ou de chaque cliente, ses comportements, ses attentes et ses interactions avec votre marque. Elles n’en demeurent pas moins le principal défi de la gestion du parcours client.

Unifiez vos sources de données pour obtenir une vue complète du parcours client.

Pour améliorer le parcours, il est essentiel de centraliser les données tout au long de l’expérience. Aussi, plutôt que de vous attacher aux interactions sur des canaux spécifiques, adoptez une approche plus globale afin de cerner l’expérience client dans son ensemble. Cela suppose d’intégrer les données de plusieurs points de contact : systèmes de point de vente, site de e-commerce, service client et autres signaux issus, par exemple, de plateformes de déploiement partenaires et d’évènements en direct.

Avec la limitation prochaine des cookies, les données first-party sont amenées à jouer un rôle central. Dans ce contexte, l’unification des informations propres à la clientèle et des données pseudonymes constitue pour les entreprises un facteur de réussite majeur. En associant les nombreuses données zero-party et first-party à des données anonymes à caractère personnel, elles peuvent établir des profils client complets, qui s’actualisent en temps réel. Ce précieux éclairage sur les interactions de la clientèle, à différents points de contact et sur plusieurs canaux, permet de déployer des expériences véritablement individualisées.

Informations démographiques, historique des achats, interactions sur le site, engagement sur les réseaux sociaux, utilisation de l’application… Les données pouvant composer un profil sont multiples. En analysant ce dernier, les responsables marketing sont en mesure de saisir les préférences, les comportements et les habitudes du client ou de la cliente, ce qui s'avère indispensable pour cibler et personnaliser les actions marketing.

Suivez et analysez les parcours client en temps réel.

Pour que votre stratégie de gestion soit efficace, vous devez connecter tous les points de contact et visualiser des parcours complets en temps réel. Vous serez ainsi en mesure de repérer de manière exhaustive et dynamique les points de blocage ou d’abandon, ce qui s'avère précieux pour l’optimisation des parcours et des expériences. C’est ainsi que vous pourrez décider de repenser le design de votre site ou de réorganiser le service client, par exemple.

Les tendances et les schémas comportementaux éventuellement mis au jour vous amèneront peut-être aussi à revoir vos stratégies marketing et commerciales pour mieux satisfaire la clientèle.

Créez une infrastructure homogène pour les expériences client.

Pour offrir une expérience client fluide, vous avez besoin d’une application de gestion souple qui intègre aisément chaque canal et chaque point de contact. Privilégiez les solutions utilisant des interfaces API ouvertes, car celles-ci facilitent la circulation des données entre les systèmes et permettent donc de diffuser rapidement les messages, le contenu et les offres qui conviennent.

Autre point important : les systèmes de données, d’interactions et d’insights doivent reposer sur un socle commun pour fonctionner harmonieusement. L’exploitation des données collectées en temps réel est ainsi simplifiée. Comme les profils client sont actualisés à chaque interaction, vous obtenez directement des insights et pouvez adapter votre réponse en conséquence. Sans socle unifié, le risque est d’aboutir à des données cloisonnées et décousues. Outre les inefficacités qui en résultent, cette tech stack compliquera l’accès aux insights liés au parcours et rendra l’expérience beaucoup moins cohérente et mémorable.