La génération Y adore voyager. Comment les spécialistes du voyage peuvent-ils lui rendre la pareille ?

Il est temps de prendre la génération Y au sérieux.

Prenez, par exemple, le complexe MGM Grand Hotel & Casino, qui s'est doté d'un tout nouvel espace de jeu expérientiel avec des versions géantes de Pac-Man et de Puissance 4. La chaîne Starwood Hotels, de son côté, a fait appel aux services d'influenceurs pour qu'ils publient des photos sur les réseaux sociaux et partagent avec leurs abonnés les instants privilégiés passés dans ses établissements. Le croisiériste Princess Cruises, lui, a misé sur une expérience de réalité virtuelle à 360 degrés pour les visiteurs de son site web. Et nombre d'hôtels, aux quatre coins du monde, s'offrent un lifting et en profitent pour réaliser quelques aménagements : cafés ouverts en continu, bars multiservices, cours de yoga, applications de conciergerie, Wi-Fi gratuit, clés des chambres sur appareils mobiles, etc.

Ces enseignes sont conscientes que la génération Y, soit les personnes nées entre 1982 et 2000, révolutionne le secteur du tourisme au fil de ses séjours. De fait, elles se livrent à une réflexion plus créative sur la manière de se rapprocher de ces jeunes qui ont, avant tout, soif d'expériences.

Puisque cette première génération digitale surpasse en nombre celle des « baby boomers », il est crucial, pour les responsables marketing du secteur du tourisme, de connaître ces individus, ainsi que les technologies, canaux et expériences qui trouvent un écho chez eux. Tout l'enjeu consiste à s'adresser à eux en adoptant une démarche qui, au-delà de la commercialisation, interpelle véritablement leur sensibilité expérientielle.

On savait déjà que l'expérience était capitale dans le tourisme. Elle l'est encore davantage pour la génération Y.

Le tourisme et la génération Y sont faits l'un pour l'autre. D'après l'étude Adobe Digital Index réalisée en 2017 aux États-Unis sur les natifs de la génération Y au travail, 70 % d'entre eux, en particulier les plus jeunes, âgés de 18 à 24 ans, font passer leurs expériences avant les biens matériels, et 86 % affirment ne pas vouloir passer à côté de leur vie. Désireuse de parcourir le monde, cette génération voyage plus fréquemment que ses aînés.

Marque expérientielle audacieuse de Marriott International, Moxy Hotel est la parfaite illustration d'une enseigne capable de satisfaire la génération Y. L'automne dernier, elle a organisé une soirée inspirée de la très prolifique culture noctambule berlinoise, mettant en valeur l'expression musicale, chorégraphique, artistique et sexuelle qui constitue l'essence de la ville. Les espaces collectifs NOW + WOW de Moxy Hotel, notamment ses coins salon, ses salles de jeux et son bar, prennent vie dans un cadre soigné aux accents industriels, conçu pour séduire une clientèle jeune, composée de voyageurs et de locaux, qui apprécie d'y retrouver ses amis et de faire de nouvelles rencontres sans se ruiner.

La marque expérientielle Moxy rencontre un franc succès, non seulement parce que les responsables marketing tirent parti des données à leur disposition pour penser comme la génération Y, mais aussi parce qu'ils donnent à ces jeunes passionnés de voyages, qu'ils soient végétariens, fêtards ou cinéphiles tendance bohème, les moyens de susciter et de participer à leurs propres expériences. Cette génération, en définitive, entend maîtriser le moment et la façon d'interagir avec les marques.

« Cette génération prend le contrôle de ce qui l'intéresse. Elle veut savoir de quoi il retourne. La transparence est essentielle. Elle veut des expériences fluides et pratiques, tous équipements et contenus confondus », indique Tamara Gaffney, analyste principale d'Adobe Digital Insights.

Six méthodes de création d'expériences dynamiques pour la génération Y

Alors que la génération Y commence à disputer aux baby-boomers leur statut de consommateurs au plus fort potentiel, les enseignes touristiques avisées s'empressent de se préparer à cette inflexion décisive. Elles mettent leurs connaissances sur la génération Y et les caractéristiques de celle-ci, sa soif d'expériences et de contrôle, au cœur de toutes leurs actions. Et elles vont même plus loin en exploitant tout le potentiel de l'analytics, de la publicité programmatique et des outils marketing en mode cloud. Outils qu'elles peuvent mettre à profit pour mieux cerner leur propre clientèle « Y », avant d'échanger et de créer conjointement avec elle.

Voici six méthodes, associant tendances générales, insights précis et technologies digitales, employées par ces marques pour nouer des relations durables avec la génération Y.

1 : Pensez mobile en priorité.

La génération Y se sert des appareils mobiles et s'y fie. D'après Google, les deux tiers des globe-trotters appartenant à cette génération n'hésitent pas à réserver un voyage complet sur un smartphone, contre un tiers seulement des personnes de plus de 35 ans. Et eMarketer relève que cette génération est plus à l'aise avec les paiements mobiles que la génération X. 

Autant de raisons qui incitent Starwood Resorts et Marriott International à exploiter le potentiel du « check-in » sur appareils mobiles : le client peut à présent accomplir les formalités d'enregistrement, obtenir son numéro de chambre et même avoir accès à celle-ci via son Apple Watch. De leur côté, Hilton et Hyatt proposent désormais des services de conciergerie digitale sur Twitter, accessibles 24 heures sur 24.

Ce type d'intégration mobile n'est envisageable qu'avec une base digitale dynamique pour garantir une parfaite fluidité. Mais, à partir du moment où une enseigne est dotée des outils nécessaires, elle peut pleinement exploiter le potentiel des appareils mobiles pour atteindre les natifs de la génération Y à chaque étape de leur parcours. 

2 : Misez sur la personnalisation.

Plus que toute autre classe d'âge, la génération Y attache de l'importance à l'individualisation et à la pertinence du contenu. Elle ne se contente pas d'apprécier les expériences personnalisées : elle les attend. Et si les enseignes touristiques ont toujours su qu'une touche de personnalisation fait des merveilles, elles doivent aujourd'hui s'employer à trouver de nouvelles solutions digitales pour proposer des expériences sur mesure, à grande échelle. 

Dans le domaine du tourisme, les tendances les plus marquantes à l'heure actuelle, en particulier chez les natifs de la génération Y, tournent autour de la personnalisation et de la connectivité. En utilisant l'analytics pour obtenir une vue unifiée des clients, les enseignes touristiques sont en mesure de déployer des contenus créatifs dynamiques et optimisés, ciblant des clients bien précis, et adaptés à leurs besoins à un moment et un endroit donnés. Et les avantages à la clé sont significatifs. 

« Les répercussions sont inespérées », affirme Kevin Lindsay, responsable du marketing produit d'Adobe Target. Par exemple, à partir du moment où l'établissement hôtelier a connaissance de l'enregistrement sur appareil mobile d'un client, « il peut glaner des informations sur l'endroit d'où il vient ainsi que sur ses projets. » Il incombe alors aux enseignes en question de saisir la perche qui leur est tendue, et de montrer leur prévenance à l'égard de leurs clients au travers d'offres personnalisées, d'une assistance et de suggestions visant à rendre leur séjour plus agréable et palpitant. Ces interactions avec la clientèle, loin de donner à celle-ci l'impression de lui « forcer la main » au plan commercial, sont, au contraire, personnalisées et utiles.

3 : Rejoignez leurs réseaux sociaux.

D'après eMarketer, 61 % des natifs de la génération Y vivant aux États-Unis passent au moins une heure chaque jour sur Facebook. Et, selon Amp et Blitz, pas moins de 84 % d'entre eux planifieront probablement ou très probablement un séjour en fonction des photos de vacances et commentaires publiés par l'un de leurs contacts sur les réseaux sociaux. 

Le réseau d'un natif de la génération Y profite par procuration des voyages de ce dernier, et peut réagir en temps réel en publiant des commentaires, questions et réflexions. Les enseignes touristiques disposent là d'un moyen d'échanger en toute simplicité avec ces globe-trotters via leur réseau.

Les marques du secteur peuvent intégrer les réseaux sociaux à leur stratégie marketing, en canalisant les atouts de la publicité programmatique au sein de cet univers : automatisation, transparence, pilotage par les données et efficacité. Et, dans le domaine du tourisme, cette initiative joue non seulement un rôle durant le parcours du client, mais elle exerce également une influence majeure aux autres stades des préparatifs.

4 : Prenez le temps d'identifier leurs canaux préférés et servez-vous en.

eMarketer indique que 63 % des natifs de la génération Y citent l'e-mail comme leur canal préféré pour communiquer avec les marques. Il s'agit d'un outil pratique, mobile, facilement exploitable et individualisé. Cette génération effectue également chaque jour des recherches sur Internet, ce qui donne aux marques l'occasion de cibler le référencement payant et d'adapter leurs publicités à ses préférences. 

La vidéo représente également un autre moyen d'échange avec les individus de cette génération digitale. Animoto rappelle que 70 % d'entre eux regardent des vidéos lors de leurs achats en ligne. Ils sont d'ailleurs 2,5 fois plus susceptibles de partager des vidéos que d'autres classes d'âge. Et, toujours selon eMarketer, la proportion de vidéos publicitaires regardées en intégralité est, en règle générale, plus élevée dans le secteur du tourisme que partout ailleurs. 

Concrètement, les responsables marketing de ce secteur ont l'occasion d'avoir davantage recours à un média susceptible d'intéresser fortement la génération Y. Ils peuvent peaufiner leur ciblage au moyen de données cross-canal et faire en sorte que leurs contenus vidéo interpellent, inspirent et méritent d'être partagés (et puissent d'ailleurs l'être aisément).

5 : Privilégiez autant que possible la fluidité.

Les outils digitaux étant quasiment en permanence à la portée de la génération Y, les marques doivent être attentives à la fluidité fonctionnelle. Réalisant que les visites des internautes sur son site web n'étaient pas assez fréquentes pour les inciter à télécharger une application, MGM Hotels a résisté à la tentation d'en mettre au point une nouvelle pour des « Y » orientés appareils mobiles. La chaîne hôtelière a préféré se doter d'un site web adaptatif de sorte que les mobinautes n'aient pas besoin d'une application spéciale pour réserver une chambre, rechercher un événement ou un salon, ou contacter les restaurants MGM. Conçue avant tout pour rendre service au client, cette initiative de MGM fut une réussite. 

Avec la génération Y, ne cherchez pas à être " cool ". Soyez à la fois vulnérable et authentique. Dans le cas de MGM, il a suffi d'un peu de pragmatisme technologique.

6 : Faites le pari de l'innovation.

La première génération digitale est très à l'aise avec les technologies émergentes. Les enseignes touristiques ont donc tout intérêt à ne pas se laisser distancer. Autant d'occasions, pour elles, de développer leur inventivité et de créer des expériences à la fois inédites et intéressantes. Marriott, par exemple, propose à ses clients des expériences axées sur la réalité virtuelle, leur permettant de voyager sans quitter leur chambre. Baptisée « VRoom Service », cette offre englobe un casque de réalité virtuelle livré dans la chambre du client, afin qu'il puisse entamer un périple virtuel aux quatre coins du monde. 

Coiffé du casque en question, le client a la possibilité de choisir entre plusieurs cartes postales en réalité virtuelle (« VR Postcards »), dont les vidéos à 360 degrés et l'ambiance sonore le transporteront sur la cordillère des Andes, dans les rues de Pékin, ou chez un vendeur de crème glacée au Rwanda.  

« Les voyages développent notre intelligence et débrident notre imagination », indique Matthew Carroll, vice-président de Marriott Hotels. « Nos clients recherchent des espaces inventifs qui stimulent leur créativité et leur réflexion. VRoom allie la narration et la technologie, deux éléments importants pour la nouvelle génération de voyageurs. »

Le rééquilibrage gravitationnel du marketing touristique

Les possibilités offertes dans le marketing touristique n'ont jamais été aussi intéressantes, et les attentes d'une génération aussi élevées. En disposant des outils adéquats, il n'est pas si difficile de déployer des expériences personnalisées, optimisées pour les appareils mobiles et socialement connectées. 

Les enseignes touristiques peuvent aujourd'hui s'armer mieux que jamais pour exécuter les tâches qui leur incombent. L'analytics leur donne une orientation stratégique, la planification cross-channel un impact, l'optimisation de médias une prévisibilité et une automatisation, et l'optimisation des créations des chances de réussite accrues.  

En se forgeant une vision globale de la clientèle « Y», en prenant en compte son importance accrue et en déployant des contenus et expériences qui l'intéressent, les spécialistes du marketing touristique peuvent, eux aussi, s'embarquer dans une formidable aventure, aux côtés de leurs amis globe-trotters.

Laissez les centres d'intérêt de la génération Y vous ouvrir des perspectives marketing.