L'intelligence artificielle est-elle sur le point de transformer définitivement l'entreprise ?

Du marketing à l'informatique, en passant par les ressources humaines, l'expérience client et même la finance, l'intelligence artificielle (IA) semble destinée à transformer radicalement tous les aspects de l'entreprise.

L’objectif : moins d'erreurs humaines et plus de temps pour la créativité grâce à l'élimination des tâches quotidiennes et l'assistance virtuelle illimitée. Bien que de grands noms — Alexa, Nest, Amazon.com — fassent déjà appel à l’IA, son véritable impact ne se fera sentir que dans trois à cinq ans, période pendant laquelle, comme le prédisent certains, les machines se rapprocheront des capacités humaines.

Pour cette édition hebdomadaire de « CMO.com Wants To Know », nous nous sommes adressés à des experts et parcouru certains de nos récents articles sur l'IA pour mieux comprendre ce que l'avenir pouvait nous réserver.

Simon Morris, directeur senior, marketing des campagnes, consommateurs et PME, Adobe :

Selon une étude réalisée à la fin de l'année dernière par Weber Shandwick, 55 % des directeurs marketing sur cinq marchés mondiaux pensent que l'IA va transformer le paysage marketing de façon plus radicale que ne l'ont fait les médias sociaux, et près de 60 % d'entre eux estiment que les entreprises devront être compétitives dans le domaine de l’IA pour réussir. Personnellement, je suis impatient de découvrir les possibilités offertes par cette technologie, concernant deux aspects en particulier.

Le premier est la personnalisation. Les clients étant de plus en plus demandeurs de relations invididualisées, les marketeurs se doivent de produire à grande échelle du contenu de qualité, pertinent et cohérent. L'IA devrait considérablement accélérer le processus en établissant des liens entre certains événements et la réaction des clients. Elle permettra aux marketeurs de savoir ce qu’un client attend de telle ou telle action et de préconiser un contenu ou une réponse personnalisés pour interagir avec lui au bon endroit, au bon moment.

Le second aspect est l'alignement des données et de l'entreprise. Vous aurez du mal à trouver quelqu'un qui affirme que l'alignement de l'entreprise — notamment les ventes et le marketing dans un environnement B2B — n'est pas important. Toutefois, faire collaborer plusieurs divisions de l'entreprise est plus facile à dire qu'à faire. C'est là que l'IA pourrait intervenir. En analysant les données de toute l'entreprise, l'IA pourrait recommander les actions que l'équipe commerciale devrait initier sur la base de ce que l'équipe marketing a déjà fait et des objectifs de l'entreprise. L'IA pourrait constamment s'adapter et réagir aux actions des différents services de l'entreprise et fournir des retours d'information personnalisés en continu.

Tod Loofbourrow, PDG, ViralGains :

L'intelligence artificielle a un impact sans précédent sur la capacité de tous les responsables du marketing digital à obtenir des résultats mesurables en faisant progresser les consommateurs de la découverte de la marque jusqu’à l'action, en passant par l'intérêt et le lien émotionnel. Par exemple, les directeurs marketing devaient jusqu'à présent s’adresser aux consommateurs en plaçant des publicités dans différentes publications — en ligne et hors ligne — dans l'espoir de toucher certaines audiences. Aujourd'hui, grâce à l'IA, ils peuvent cibler des consommateurs à chaque étape de leur parcours avec une marque, de façon précise et à grande échelle. L'IA a engendré de profonds changements en permettant de mesurer les résultats de toutes les activités de l'entreprise placées sous la responsabilité des directeurs techniques, des directeurs de la transformation digitale, des directeurs de l'expérience client, etc. — elle a changé la donne.

Matt Lieberman, directeur, PwC :

Les cadres dirigeants sont impatients de voir arriver l'IA à leur niveau et éprouvent le besoin d'intégrer cette technologie pour prospérer. Selon notre récente étude sur l'IA, 72 % des cadres dirigeants estiment qu'elle constituera l'avantage concurrentiel du futur et permettra d'optimiser comme jamais l'efficacité commerciale et la productivité (67 %), d’automatiser les communications proactives (70 %) et d’améliorer l'analyse des Big Data (59 %). Dans l'avenir immédiat, les cadres dirigeants vont s’intéresser à l'IA pour alléger les tâches ingrates et répétitives, telles que la paperasserie (82 %), la planification (79 %) et les feuilles de temps (78 %). Il est crucial que la direction façonne l'expérience IA de l'entreprise en identifiant les données appropriées, en menant le processus de formation et en affinant les résultats pour, à terme, simplifier la tâche des employés, tout en boostant la productivité et l'avantage concurrentiel.

Mark Asher, responsable de l'intelligence des marchés et de la stratégie, chez Adobe :

Nous sommes résolument engagés sur une voie technologique qui transformera nombre des tâches et activités faisant aujourd'hui appel au cerveau humain. Nous sommes déjà à l’aise avec l’IA dans le cadre des expériences vécues avec Siri d'Apple, Cortana de Microsoft, Roomba d'iRobot, le régulateur de vitesse intelligent dans nos véhicules ou encore les systèmes vocaux des services clientèle.

Reste à savoir si la prochaine vague d'IA simplifiera ou remplacera purement et simplement ces tâches — voire les humains. Voici quelques faits à méditer. Presque tous les grands constructeurs automobiles travaillent sur les technologies autonomes ou de conduite automatique. En octobre dernier, un camion Uber sans chauffeur a transporté pour la première fois des marchandises sur une distance de 240 kilomètres. Des sociétés comme Google, Facebook et Adobe investissent massivement dans des technologies capables de prévoir et d'automatiser des activités professionnelles et domestiques.

Les activités de création et les expériences client peuvent être impactées par l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique. Les activités de création routinières pourraient être automatisées pour accélérer la création de contenu et le déploiement des campagnes. En parallèle, l'IA pourrait assimiler des graphiques client, sociaux et de données pour améliorer les expériences aux points de contact digitaux.

Alastair Cole, directeur des systèmes d'information, Partners Andrew Aldridge :

L'innovation et l'IA fonctionnent naturellement en symbiose. L'impact de l'IA sur mon rôle et dans l'entreprise nous rend plus forts. Nous exploitons le potentiel de l'apprentissage automatique pour résoudre des problèmes inextricables et mettre au jour de nouvelles opportunités. Nous collectons et traitons un volume croissant de données de premier et troisième niveaux — et les technologies que nous avons mises au point nous permettent d'identifier des schémas et de faire des prévisions en temps réel. Nous avons ainsi accès à des informations plus complètes qui nous aident à cerner parfaitement les clients et à trouver de meilleures idées.

[Cela nous permet] d'aller plus vite. Nous gagnons du temps en intégrant dans nos systèmes une intelligence qui rationalise les tâches. Nous testons des commandes vocales pour automatiser le devops et jouons avec des assistants personnels intelligents comme Amy@x.ai. Les clients en profitent car nous leur proposons une aide à la décision qui prédit les actions suivantes et accélère le paiement en anticipant les modes de règlement.

[Cela nous permet également] de nous améliorer. Le résultat le plus important est l'amélioration de la qualité de vie. Les applications web progressives sont sur le point de révolutionner les expériences client mobiles grâce à la nature prédictive de leurs méthodes de mise en cache et de gestion des données. Le médium en plein essor de la voix est optimisé par l'IA et sera une composante clé de notre projet de mesure de l’implication émotionnelle et de personnalisation totalement inédite des expériences.

Nous ne pourrons profiter de ces avantages que lorsque les clients seront prêts à renoncer à contrôler certaines de leurs actions. Nos recherches indiquent toutefois que les améliorations susmentionnées seront adoptées — à condition qu’elles donnent l’impression de faire partie de l'évolution logique d'une interface.