Los clientes B2B actuales esperan el mismo nivel de experiencias personalizadas que disfrutan cuando hacen compras personales. Quieren saber que las empresas los entienden a ellos y a sus necesidades. Esto significa ser capaz de transmitir mensajes convincentes y coherentes a los clientes actuales y potenciales a través de todos los canales y ofrecer los productos y servicios ideales en el momento justo.

Debido a la diversidad de clientes de Adobe en todo el mundo y su amplia oferta de productos, crear mensajes personalizados para captar al público puede ser todo un reto. Los equipos de marketing de Adobe necesitan un acceso rápido y sencillo a la información de decenas de miles de clientes para asegurarse de que se les ofrecen experiencias destacadas y pertinentes en cada paso de su recorrido.

Personalizar las experiencias globales de marketing

El equipo responsable del marketing de las soluciones de Adobe Experience Cloud sigue un enfoque especialmente sofisticado para captar la atención de los clientes, ya que las aplicaciones proporcionan una amplia gama de soluciones integradas a muchas de las principales marcas del mundo a medida que su marketing digital se amplía y madura.

Modelando el valor de sus propias soluciones, el equipo global de operaciones de campaña implementó Adobe Marketo Engage y Adobe Workfront para transformar la forma en que los miembros del equipo, dentro y fuera de la empresa, pueden colaborar para desarrollar y ofrecer campañas digitales exitosas.

“Nuestro trabajo consiste en allanar el camino para que nuestros equipos de marketing mantengan el contacto con los clientes actuales y potenciales”, explica Angela Davis, gerente del equipo de operaciones de campaña de Adobe. “Juntos, Marketo Engage y Workfront nos vuelven más eficientes y nos permiten ampliar el alcance de nuestros esfuerzos para generar posibles clientes más fuertes”.

Impulsar campañas mundiales en crecimiento

Aunque el equipo está formado por solo 20 personas, brinda soporte a campañas globales para más de 200 partes interesadas y expertos en marketing gracias a su solución de automatización de marketing, que es compatible con 19 tipos de solicitudes. Aunque la mayoría incluye campañas por correo electrónico o webinars, el equipo también gestiona solicitudes en todos los canales, incluidos eventos, medios de comunicación de pago, maduración, flujos de interacción y sindicación de contenido. Al tener todos los puntos de interacción con el cliente en una sola plataforma, el equipo de operaciones de campaña tiene una visibilidad completa de la interacción entre Adobe y los clientes, lo que evita que los expertos en marketing inunden las bandejas de entrada de los clientes con comunicaciones innecesarias e ineficaces.

La visibilidad y la creación de informes proporcionan más información sobre cómo responden los clientes a los mensajes y en qué punto del ciclo de vida del cliente se encuentran. Al mismo tiempo, la segmentación del público ayuda al equipo a crear experiencias personalizadas a través de diversos canales. El equipo de operaciones de campaña segmenta el público para crear experiencias personalizadas a través de diversos canales. También se envían informes detallados a los representantes de desarrollo empresarial (BDR) a través de la conexión de Marketo Sales Insight con Salesforce. Esto permite que los BDR dirijan conversaciones más significativas y causen un impacto más rápido.

“Con un equipo muy ocupado que brinda soporte a campañas de todo el mundo, necesitamos ser lo más eficaces y eficientes posible. Confiamos en Marketo Engage para mejorar nuestra forma de colaborar y crear campañas diversas de gran valor. Por ejemplo, con la función de campos personalizados para miembros del programa podemos desarrollar nuevas campañas optimizadas en programas centralizados en lugar de programas inconexos. Esta funcionalidad por sí sola nos ha permitido ampliar y dar soporte a un mayor número de campañas personalizadas con menos esfuerzo”, explica Tanea Porro, gerente del equipo de operaciones de campaña de Adobe.

Salir más rápido al mercado gracias a la agilización de las solicitudes de campaña

Aunque la solución de automatización de marketing reúne las experiencias de marketing y del cliente en una única plataforma, el proceso general de orquestación de campañas se ha fragmentado a lo largo de los años debido a las adquisiciones y al crecimiento global.

El equipo de operaciones de campaña trabajaba con cuatro instancias distintas de Marketo Engage. Cuando los expertos en marketing y las agencias solicitaban una campaña, tenían que utilizar uno de los siete sistemas diferentes (que incluían desde Jira y Zendesk hasta el correo electrónico y Slack) en función de la aplicación, la región o el tipo de campaña. El equipo de operaciones de campaña necesitaba un miembro que trabajara casi a tiempo completo solo para leer y asignar todas las solicitudes entrantes.

“Tener un sistema de admisión desarticulado era confuso para las partes interesadas. También afectaba nuestra eficiencia y nuestra capacidad de cumplir los SLA”, afirma Porro. “Nos estandarizamos con Workfront para administrar las solicitudes de campaña. Ahora, independientemente del producto o la región, todos los expertos en marketing colaboran en un único lugar”.

Atrás quedaron los días en los que los nuevos expertos en marketing o agencias necesitaban una capacitación compleja para poder presentar distintos tipos de solicitudes de campaña. El formulario de admisión utiliza dependencias para personalizar los campos de cada solicitud. Una campaña de correo electrónico puede necesitar encabezados, llamadas a la acción y enlaces antes de que pueda finalizarse. La plataforma de gestión del trabajo solo permite presentar solicitudes una vez que se ha incluido toda la información requerida, y cualquier comunicación posterior se administra dentro de la plataforma para crear un registro integral de la solicitud.

“Con Workfront pasamos mucho menos tiempo intercambiando mensajes con los expertos en marketing”, dice Porro. “Redujimos el tiempo dedicado a las tareas administrativas en un 75%, lo que genera confianza gracias a un modelo de comunicación más abierto y ágil”.

La automatización no termina en el formulario de admisión. Las solicitudes entrantes se envían automáticamente al miembro adecuado del equipo de operaciones de campaña en función del tipo de solicitud. La asignación manual de las solicitudes solía llevar un día de trabajo, por lo que el tiempo de salida al mercado promedio ahora mejoró de 25 días a solo 9 días, un 64% menos.

Esta mayor eficacia en la asignación de trabajo también permite al equipo de operaciones de campaña priorizar mejor las tareas y administrar la capacidad del equipo. “El número promedio de solicitudes mensuales pasó de 157 a 250, un aumento del 59%, sin necesidad de aumentar drásticamente el tamaño del equipo”, afirma Porro. “Estamos trabajando de forma más eficiente e incluso tenemos más tiempo para dedicarnos a los objetivos estratégicos y empresariales a largo plazo de Adobe”.

Automatizar la orquestación de campañas

Tras haber experimentado una mejora en la colaboración y otras eficiencias, el equipo de operaciones de campaña planea aprovechar Workfront Fusion, una plataforma de integración de poco o cero código, para automatizar los flujos de trabajo de automatización de marketing y agilizar aún más las operaciones de campaña.

Por ejemplo, los recursos administrados a través de Workfront pueden enviarse automáticamente a la plataforma de automatización de marketing para su activación, lo que elimina el intercambio manual de contenido y la posibilidad de que recursos no aprobados lleguen accidentalmente a las campañas. Y si los equipos de campaña necesitan priorizar recursos nuevos, o modificar y volver a aprobar recursos existentes para apoyar nuevas iniciativas, las plantillas y los flujos de trabajo lo hacen rápido y fácil.

“Nuestro trabajo sigue creciendo, con canales nuevos y más formas de personalizar las comunicaciones cada día”, dice Davis. “Marketo Engage y Workfront nos ayudan a seguir con nuestros esfuerzos de automatización y evolución para satisfacer las demandas cambiantes del marketing en todo el mundo”.

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Cómo Lumen impulsa la agilidad de las experiencias del cliente omnicanal: para cerrar la brecha que divide la estrategia y la planificación de la ejecución y el seguimiento omnicanal, Lumen aprovecha Marketo Engage con Workfront (tanto las integraciones técnicas como los flujos de trabajo personalizados) para impulsar experiencias cohesivas y coordinarse junto con otras aplicaciones de Experience Cloud. Mira esta sesión de Adobe Summit para saber cómo Lumen impulsa la agilidad de las campañas y aumenta la productividad.

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Adobe amplía las operaciones de marketing con Marketo Engage y Workfront

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2022-10-28

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