Jugar con el contenido digital

Llegar a los fans a través de más dispositivos

En 1993, el Grupo Sony fundó la empresa Sony Computer Entertainment Inc., que posteriormente pasó a llamarse Sony Interactive Entertainment (SIE), para gestionar su negocio de videojuegos. SIE supervisa la planificación, el desarrollo y la venta de los productos de PlayStation, marca que lidera el sector de los videojuegos y que registró el mayor número de ventas de consolas de videojuegos para uso doméstico de todo el mundo entre 2013 y 2014.

SIE comenzó su actividad comercial con el nombre de Sony Interactive Entertainment en abril de 2016, cuando Sony Computer Entertainment se fusionó con Sony Network Entertainment International. En ese momento, SIE se reorganizó para lograr una mejor gestión de la naturaleza global de la empresa. La sede central se trasladó a Estados Unidos, mientras que Japón se centró en el desarrollo y la fabricación, y Europa, en las principales operaciones de marketing.

SIE se esfuerza constantemente por ir un paso más allá y encontrar nuevas formas de entretener a sus clientes. Desde que el primer dispositivo de PlayStation saliera a la venta en 1994, SIE ha desarrollado varias generaciones de su consola de videojuegos de uso doméstico: PlayStation 2, PlayStation 3 y PlayStation 4. Además, ayudó a los clientes a disfrutar de los videojuegos fuera de casa con las consolas de videojuegos móviles PlayStation Portable y PlayStation Vita y, en octubre de 2016, comenzó a acercar la realidad virtual a los clientes con PlayStation VR.

Según Takehiro Akiba, de Sony Interactive Entertainment Japan Asia (SIEJA), a medida que los dispositivos y las tecnologías de videojuegos siguen evolucionando, también cambia la forma en que los consumidores disfrutan de ellos.

“Antes, la mayoría de las personas compraban un videojuego y simplemente jugaba hasta llegar al final. Pero ahora, se puede jugar online con otros jugadores y descargar más contenido, por lo que los clientes tienen más formas de disfrutar de sus videojuegos. Ya no nos limitamos a proporcionarles hardware y software, sino que tenemos que explicarles de forma clara todas las formas posibles de jugar a través de los servicios de red”, comenta Akiba.

SIEJA ofrece una amplia variedad de información a través de su sitio web, sus boletines electrónicos y sus aplicaciones móviles. Sin embargo, la principal forma en la que comparte información es a través del sitio web oficial de PlayStation. Se lanzan videojuegos nuevos casi a diario, y, para mantener a los clientes al día de los últimos lanzamientos y proporcionarles información antes que otros canales, el sitio web oficial de PlayStation tenía que actualizarse con frecuencia, pero ello no siempre fue tarea fácil.

En primer lugar, SIEJA se enfrentó a la necesidad de actualizar el sitio web para un número cada vez mayor de dispositivos, ya que, desde la PlayStation 3 de 2006, los clientes podían acceder a los sitios web directamente desde sus consolas de videojuegos. El número de visitantes procedentes de dispositivos de videojuegos se disparó en 2011 tras el lanzamiento de la PlayStation Vita. Para gestionar el mayor volumen de dispositivos, SIEJA desarrolló un sistema de gestión de contenidos original y creó sitios web independientes para ordenadores de sobremesa y dispositivos de videojuegos. Además, en los últimos años, se ha disparado el número de visitantes procedentes de smartphones y tablets.

“Antes, solo teníamos que verificar si los sitios web se mostraban correctamente en los navegadores de ordenador y PlayStation, pero, ahora ,tenemos que comprobar también los distintos modelos de dispositivos móviles. Este proceso no solo requiere mucho tiempo y esfuerzo, sino que aumenta el volumen de trabajo de la gestión de contenidos y dificulta la distribución de actualizaciones en el momento oportuno”, explica Akiba.

Por otro lado, surgió un problema relacionado con la organización del sitio web. Con el anterior sistema de gestión de contenido, se requería la ayuda de desarrolladores externos para añadir una nueva sección. Por ello, hasta los cambios más insignificantes podían llevar, como mínimo, un mes, y un rediseño total del sitio, cerca de un año. Esto les impedía aplicar rápida y fácilmente las tendencias de los clientes y del sector al sitio web, así que SIEJA decidió acometer un cambio en sus procesos para mantener la satisfacción de los clientes y el atractivo de su sitio web.

Énfasis en la movilidad, la creatividad y la flexibilidad

SIEJA emprendió la búsqueda de un nuevo sistema de gestión de sitios y, tras comparar varias soluciones, la empresa se decantó por Adobe Experience Manager.

En un primer momento, SIEJA barajó una solución de la competencia que se centraba principalmente en la gestión del contenido. Sin embargo, consideró que necesitaba un sistema que también diera prioridad a la velocidad y la flexibilidad, a fin de trasmitir el atractivo y el espíritu lúdico de la marca PlayStation. Tras reconsiderar sus opciones, optó por Adobe Experience Manager.

“Si seleccionábamos la solución orientada a la gestión, teníamos que construir una base de datos de antemano y desarrollar el sitio web a partir de esta, lo cual limitaba nuestra agilidad y flexibilidad en muchos aspectos. Pensamos que no podríamos resolver el problema original de esta forma”, señala Akiba.

En cambio, Adobe Experience Manager emplea plantillas de diseño interactivo que permiten adaptar las páginas web a varios dispositivos, con lo que la creación de sitios web para ordenadores de sobremesa y dispositivos móviles y de PlayStation resulta mucho más eficaz. Experience Manager también es muy intuitivo, ya que se puede añadir contenido nuevo muy fácilmente con solo arrastrar y soltar los componentes. Así, SIEJA le dio una gran puntuación por su capacidad de crear rápidamente contenido atractivo para diversos dispositivos.

Además, Adobe Experience Manager Assets permite a la empresa gestionar de forma centralizada todos los activos digitales del sitio web, desde las imágenes hasta los formularios. Así, puede crear con facilidad contenido sofisticado para el sitio web con los componentes existentes y las funciones avanzadas, como el zoom de imágenes.

“Otra de las razones por las que elegimos Adobe Experience Manager fue que ya habíamos implementado Adobe Analytics y Adobe Target. Al integrar estas soluciones, podemos llevar a cabo operaciones de marketing más avanzadas”, asegura Akiba.

Actualizaciones más rápidas y mejor rendimiento

Gracias al uso de las soluciones Adobe Experience Manager, Adobe Analytics y Adobe Target, SIEJA está logrando sofisticados programas de marketing y distribuyendo eficazmente el contenido a diversos dispositivos.

Adobe Experience Manager permite a SIEJA crear y actualizar de forma fácil e interna sitios web con contenido multimedia sofisticado, lo que agiliza en gran medida la distribución de contenido actualizado. Además, gracias a los resultados analíticos de Adobe Analytics, SIEJA puede efectuar cambios y mejoras rápidamente en la estructura o el contenido del sitio web. Por su parte, Adobe Experience Manager y Adobe Target se complementan para ayudar a SIEJA a segmentar el contenido en función de los atributos de los usuarios.

Reducción del tiempo de ejecución

Con Adobe Experience Manager, SIEJA prepara el contenido de los sitios web para varios dispositivos en muy poco tiempo.

Hasta ahora, para crear o actualizar sus sitios web, SIEJA se ponía en contacto con una empresa de desarrollo y concretaba una reunión. El proceso de desarrollo propiamente dicho no se iniciaba hasta que se presentaba una solicitud de trabajo, se recibía un presupuesto y se hacía circular la propuesta por los ciclos de aprobación internos. Así, añadir una nueva sección a la página de inicio podía llevar un mínimo de cuarenta días, e incluso hasta tres meses en algunos casos, y crear una pequeña sección de contenido destacado, unos treinta días, además de otros veinte para adaptar el contenido a los distintos dispositivos.

Con Adobe Experience Manager, el personal interno se encarga de crear y actualizar los sitios web.

“Ahora, con Adobe Experience Manager, podemos añadir una nueva sección a la página de inicio del sitio web en unos cinco días, es decir, un 800% más rápido que antes. Asimismo, el proceso de producción de secciones de contenido destacado se ha reducido de treinta a quince días, y podemos adaptar el diseño a varios dispositivos en unos diez días”, afirma Akiba.

Estas métricas representan la mejora del tiempo medio de ejecución, por lo que algunos contenidos pueden crearse incluso más rápido. Una sección de contenido destacado se creó en tan solo dos días, lo que demuestra todas las posibilidades que ofrece Adobe Experience Manager.

Optimización del sitio web

SIEJA ha agilizado el ciclo PHVA (Planear, Hacer, Verificar y Actuar) para introducir mejoras en el sitio web mediante un desarrollo más rápido de este. El ciclo PHVA es un ciclo de optimización que implica la planificación de los objetivos, la implementación de un plan, la verificación de los resultados y la decisión de cómo intervenir en función del grado de consecución de los objetivos. Al realizar repetidamente estos pasos, SIEJA puede mejorar de manera continua su sitio web.

Antes de contar con Experience Manager, la empresa ofrecía promociones especiales para sus principales productos tan solo tres veces cada cinco meses. En los cinco meses posteriores a la implantación de Experience Manager, SIEJA realizó seis promociones especiales, añadió o renovó secciones en cinco ocasiones e incorporó tres funciones que se dirigen a los usuarios en función de sus atributos. Es decir, el sitio web se mejoró catorce veces en cinco meses, con lo que se consiguió un ritmo de actualización cinco veces mayor al anterior.

“Con la actualización periódica del contenido se ha producido un cambio en las tendencias de los visitantes. En primer lugar, la tasa de rebote de la página principal, es decir, la cantidad de visitantes que salen del sitio web sin pasar a otras páginas, ha mejorado del 40% al 35%. Según los análisis, podemos atraer más el interés y la atención de los usuarios ofreciéndoles contenidos nuevos y modificándolos con mayor frecuencia”, dice Akiba.

Además, el número de comentarios en el blog del sitio, “PlayStation.Blog”, se incrementó en un 37% y, gracias a un sencillo cambio de la ubicación del campo de inicio de sesión, la tasa de visitantes que inician sesión aumentó más de ocho veces.

Antes, SIEJA podía consultar este tipo de resultados analíticos con Adobe Analytics y elaborar una hipótesis sobre las tendencias de los usuarios, pero la verificación de dicha hipótesis en el sitio web requería mucho tiempo. Como las tendencias y los videojuegos más novedosos cambiarían durante este periodo, resultaba prácticamente imposible validar una hipótesis.

“Con Adobe Experience Manager y Adobe Analytics, los ciclos de optimización se llevan a cabo muy rápido, y podemos mejorar la calidad y la eficacia del contenido web”, apunta Akiba. “A medida que los canales digitales se convierten en un punto de contacto imprescindible para los clientes, la creación de un flujo de trabajo interno tan rápido y flexible cobra cada vez mayor importancia”, añade.

Mejora de la satisfacción del usuario

Facilitar las actualizaciones del sitio web y los ciclos PHVA permite a SIEJA destinar más recursos al análisis del contenido del sitio web.

“Renovamos el sitio oficial de PlayStation en junio de 2015. Empezamos por la página de inicio, ya que la mitad de los visitantes de nuestro sitio web comienzan su recorrido por ahí. Observamos detenidamente el análisis de Adobe Analytics e identificamos el tipo de información que querían obtener los usuarios y los diseños que resultaban más fáciles de usar. Finalmente, optamos por rediseñar el sitio web para mostrar una menor cantidad de contenido, lo que aumentó en gran medida la satisfacción de los usuarios”, explica Akiba.

En concreto, SIEJA calcula la satisfacción de los usuarios midiendo el índice de recomendación neta (NPS, por sus siglas en inglés), que mide la fidelidad de los consumidores a partir de encuestas en las que se pregunta a los visitantes si recomendarían el sitio web a otros usuarios. El NPS medio del sitio antes del rediseño era del -35%, pero esta cifra aumentó nueve puntos porcentuales, alcanzando un -26% una vez rediseñado el sitio web.

Algunos de los integrantes de la empresa pensaban que, si se limitaba la cantidad de contenido que aparecía en la página de inicio, se reducirían los clics y disminuiría la satisfacción de los usuarios. Sin embargo, basándose en los análisis del equipo de operaciones del sitio, y tras estudiar los resultados con los consultores de Adobe, SIEJA determinó que la página de inicio anterior tenía demasiada información, por lo que a los visitantes les resultaba difícil encontrar lo que buscaban.

“Al igual que cuando implementamos por primera vez Adobe Analytics y Adobe Target, hemos descubierto que Adobe ofrece mucho más que soluciones”, comenta Akiba. “Adobe nos ayuda a determinar cómo conseguir los mejores resultados posibles con sus soluciones, analizando los resultados desde el punto de vista del cliente. El apoyo de los consultores de Adobe nos permitió obtener grandes resultados con este rediseño de la página de inicio”, añade.

Desarrollo de un sitio web flexible y creativo

Trabajar con Adobe Experience Manager permitió a SIEJA mejorar notablemente la creatividad y la flexibilidad del sitio web. La empresa pasó a utilizar técnicas de marketing nuevas, como un enfoque de narración para el marketing de videojuegos en el que se comienza con un sitio web a modo de teaser y se va añadiendo contenido progresivamente para generar expectación. Realizar este tipo de técnicas era muy difícil antes, pero Experience Manager ha facilitado en gran medida la adición de contenido.

“Al aumentar poco a poco el interés de los usuarios en un videojuego, podemos introducir enlaces de compra o información detallada en el momento justo para que aumente la tasa de conversión, un método que resultaba prácticamente imposible con los sistemas anteriores. Ahora que podemos crear sitios web flexibles con Adobe Experience Manager, no tenemos que preocuparnos por las limitaciones del sistema, los costos de desarrollo o el tiempo de ejecución a la hora de plantearnos realizar mejoras en el sitio web. En cambio, podemos centrarnos en la planificación y el diseño. A partir de ahora nos gustaría llevar a cabo mejoras periódicas en el sitio web”, señala Akiba.

Personalización de las experiencias

La integración de Adobe Experience Manager y Adobe Target permite a SIEJA personalizar el contenido del sitio web.

En la actualidad, cuando los usuarios visitan la PlayStation Store, se les segmenta en distintos grupos y se les muestra información diferente. A algunos se les muestran anuncios de los últimos videojuegos, mientras que a otros se les anima a obtener más información sobre los privilegios que otorga el servicio de suscripción a PlayStation Plus o se les presenta el servicio de streaming de videojuegos PlayStation Now. Al ofrecer el tipo de información adecuado a cada cliente, SIEJA aumentó el porcentaje de clics desde la página de inicio hasta la PlayStation Store en más de un 15%.

Tras rediseñar la página de inicio, SIEJA también mejoró drásticamente el número de inicios de sesión de los miembros, lo que animó a la empresa a plantearse aún más tácticas de personalización.

“Por ejemplo, podemos recomendar contenido adicional sobre un videojuego que hayamos recomendado previamente, o podemos enviar un recordatorio por correo electrónico a los usuarios que lleven un tiempo sin jugar. Uno de nuestros objetivos es optimizar las interacciones con los usuarios mediante la personalización”, explica Akiba.

De cara al futuro, SIEJA espera seguir trabajando con los Servicios de consultoría de Adobe y con Adobe Marketing Cloud para reflejar el atractivo de PlayStation en el sitio web.

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