Conexión de los anunciantes con el público de Nueva Zelanda
El público de Nueva Zelanda hacen streaming de cada vez más contenido de entretenimiento desde dispositivos móviles y televisores conectados. El Gerente General Digital y Comercial de TVNZ, Rob Hutchinson, quiere ayudar a los anunciantes a aprovechar las oportunidades para llegar a estos espectadores de formas novedosas y más efectivas. Los espectadores de TVNZ+ inician sesión cuando se registran y, a partir de ese momento, la emisora sabe quiénes son y puede aprovechar la información valiosa de quiénes conforman su hogar, qué programas miran y durante cuánto tiempo.
“Es un momento emocionante para las marcas. Tradicionalmente, las marcas usaban cookies de terceros para ayudar a segmentar su publicidad, pero les resultaba más difícil aprovechar la gran cantidad de datos de origen disponibles en plataformas como TVNZ+. Con los avances tecnológicos, podemos desarrollar más posibilidades para las estrategias publicitarias de datos de origen”, explica Hutchinson.
La visión de Hutchinson es hacer que los datos de origen de TVNZ puedan servir de inmediato. Mediante la implementación de Adobe Real-Time Customer Data Platform, con tecnología de Adobe Experience Platform y alojada en la nube en Microsoft Azure, el equipo de Hutchinson introdujo nuevas formas para que los anunciantes se conectaran con el público, lo que permitió a los anunciantes y a TVNZ aumentar sus ingresos.
Con el apoyo de Adobe Professional Services, TVNZ configuró su plataforma CDP en apenas tres meses. Los consultores de Adobe conectaron las fuentes de datos entrantes para crear más de 2.1 millones de perfiles de clientes completos y unificados con información clave sobre la estructura demográfica y el comportamiento en línea. Los perfiles también tienen en cuenta a los espectadores como individuos y como miembros de un hogar.
Activaciones de marketing personalizadas y oportunas
La solución dio lugar a cuatro nuevos productos publicitarios para TVNZ: Audience Match, Audience IQ, segmentos de afinidad y narración de historias. Audience Match brinda visibilidad sobre cómo la base de clientes de una marca se superpone con el públicode TVNZ, de modo que los anunciantes puedan tomar mejores decisiones impulsadas por datos sobre dónde anunciar en lugar de depender de suposiciones a veces erróneas sobre qué tipos de programas ven sus clientes.
Se establece una coincidencia con un anunciante en el servicio de análisis y protección de datos Clean Rooms de TVNZ (que se hace fuera de CDP) o mediante el proceso de superposición de identidades de Segment Match para los clientes que también poseen Real-Time CDP. Luego, la coincidencia se prepara en la plataforma de datos Azure de la empresa, se carga en CDP y se adjunta al perfil del usuario. En ese momento, el ID coincidente se puede activar o enviar de regreso a Audience IQ para su análisis.
Audience Match de TVNZ permite a los anunciantes dirigirse a segmentos que satisfagan criterios específicos, por ejemplo, para hacer remarketing para clientes existentes, realizar ventas cruzadas y ventas adicionales, o intentar recuperar clientes inactivos. Las marcas también pueden ampliar su grupo de clientes potenciales al crear segmentos de público semejantes en función de los resultados de Audience Match y luego lanzar campañas programáticas dirigidas específicamente a impulsar las ventas.
“Antes, se necesitaba hasta una semana para intentar hacer coincidir los datos de los clientes de los anunciantes con nuestros datos del público. Ahora, se hace en minutos”, dice Hutchinson. “La solución Adobe Audience Match es nativa de la plataforma CDP, por lo que podemos facilitar rápidamente las asociaciones de datos con otros que utilizan la misma plataforma”.
Audience IQ ofrece a los anunciantes acceso a análisis personalizados que no están disponibles en ningún otro lugar. Está integrado en Microsoft Power BI e ilumina los recorridos de los compradores para ayudar a impulsar la participación y las conversiones. Al aprovechar la información del público de los anunciantes y de TVNZ con integraciones automatizadas de CDP y datos de rendimiento de los anuncios, TVNZ puede ofrecer informes, mediciones y otros conocimientos mejorados para los expertos en marketing.
“Ahora, nuestros clientes publicitarios pueden obtener una mejor visión de dónde se forma la intención. Estamos descubriendo algunos datos sorprendentes que también darán a nuestros clientes una ventaja competitiva”, afirma Hutchinson.
Alto nivel de participación con estrategias impulsadas por datos
La empresa también puede crear rápidamente segmentos de público afines personalizados en función de briefs de los anunciantes. En el pasado, los científicos de datos de TVNZ necesitaban realizar múltiples consultas SQL en el lago de datos de la empresa, fusionar conjuntos de datos para crear archivos y volver a cargar la información en un proceso que consumía mucho tiempo y que podía llevar hasta cuatro semanas. Ahora, con CDP, el equipo comercial puede crear fácilmente un público personalizado para un anunciante arrastrando y soltando criterios clave en un lienzo. Las automatizaciones aceleran el proceso a menos de una hora, lo que reduce los costos operativos para TVNZ y acorta el ciclo de ingresos.
Ahora, los clientes publicitarios de TVNZ tienen acceso a un proceso rápido, lo que acelera el tiempo de salida al mercado de sus campañas. Las segmentaciones altamente pertinentes del público por atributos en los perfiles de clientes unificados (que incluyen edad, género, geografía, dispositivo de visualización, hora del día y comportamiento de visualización por programa y género) impulsan la eficiencia de la campaña.
Además de los segmentos de afinidad, TVNZ presentó una opción de publicidad con narración de historias que permite a las marcas ofrecer anuncios en una secuencia específica. Al secuenciar los anuncios de video en un arco narrativo convincente, las marcas pueden aprovechar la oportunidad de conectarse emocionalmente con los espectadores de una manera que les resultaría imposible en las plataformas sociales. Según una investigación de TVNZ, sus anuncios de video de 30 segundos tienen tasas de atención del público del 90%, mucho más altas que las de las plataformas sociales, donde las personas pasan por alto los anuncios fácilmente. Además, las campañas publicitarias de varias partes pueden progresar y completarse más rápidamente para generar conciencia, generar intención de compra y obligar a la acción, incluso para iniciativas de retargeting.
Un anunciante utilizó las capacidades de narración de historias de TVNZ con gran efecto para la promoción de una película muy exitosa de Hollywood. Una serie de anuncios promocionaron “Misión imposible: sentencia mortal (parte 1)” utilizando una competencia de búsqueda de códigos secretos para ganar entradas exclusivas para la alfombra roja del estreno en Sídney.
La emoción fue en aumento a lo largo del recorrido del anuncio secuenciado. Una vez que los espectadores se involucraban, recibían un anuncio de seguimiento que contenía el código QR para llevarlos a la página de aterrizaje del sitio web, donde podían participar para ganar entradas. La promoción fue un éxito: más del 71% de los visitantes del sitio web se convirtieron en clientes, además de lograr una recomendación positiva de boca en boca sobre la película en redes sociales y otros medios.
“Gracias a Adobe Real-Time CDP, estamos en una posición única para ofrecer una narración de historias valiosa, emotiva y personalizada para cada segmento de público mediante un enfoque que resulta más natural y no intrusivo”, explica Hutchinson.
“En el primer trimestre de operaciones, aumentamos el rendimiento de la publicidad digital en un 5% a través de nuevos productos de datos creados gracias a CDP”, dice Hutchinson. “Esperamos explorar más oportunidades para enriquecer los perfiles de los clientes, expandir las promociones cruzadas y brindar experiencias aún más atractivas que beneficien al público y a los anunciantes de TVNZ”.
