IBM verandert het verhaal van digitale marketing.
IBM maakt gebruik van deze oplossingen:
Adobe Experience Manager Assets
"Juist het menselijke element van data spreekt tot de verbeelding. Het gaat niet alleen om het oplossen van een algoritmisch probleem. Het gaat erom met data een verhaal te vertellen dat kan worden vertaald naar de echte wereld."
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
De taal van data ontdekken
Ari Sheinkin is altijd al een verhalenverteller geweest. Toen hij in het begin van zijn carrière onafhankelijke films maakte, vond hij het fascinerend om te zien hoe technologie het creatieve proces veranderde. Films werden steeds vaker digitaal gemonteerd, gedistribueerd en gepromoot. Deze verschuiving in de filmindustrie intrigeerde hem en hij vroeg zich af welke andere mogelijkheden technologie nog meer kon bieden.
Kort daarna ging Sheinkin bij IBM werken. Drieëntwintig jaar later is hij Vice President of Global Experience Engine en blijft hij op zoek naar verhalen, alleen nu op plaatsen waar je ze niet direct zou verwachten. "Sommige mensen vragen zich af waarom ik van film ben overgestapt op analytics, van storytelling op data", zegt Sheinkin. "Ik zeg dan altijd dat ik het heel anders zie. Ik vertel nog steeds verhalen, maar in een andere taal."
Hoewel IBM al bijna 100 jaar een pionier is op het gebied van informatietechnologie, wilde Sheinkin data een prominentere rol geven als taal waarin de verhalen van het bedrijf worden verteld. Het bedrijf had enorme hoeveelheden data om mee te werken, maar werd tegengehouden door ongelijksoortige oude systemen die niet met elkaar communiceerden. IBM was prima in staat data in te zetten voor technische doeleinden, maar het bedrijf vertelde geen complete verhalen die een marketing- of creatieve medewerker kon vertalen naar aansprekende klantervaringen.
"Als je wilt weten of je klantgericht bent, moet je naar je data kijken", zegt Sheinkin. "Als je eigen datasystemen je geen inzicht in je klant geven, kun je moeilijk volhouden dat je klantgericht bent. En dat was bij ons het geval. We begrepen de klant niet. Dat was de belangrijkste reden voor ons partnerschap met Adobe."
Alles ordenen op de juiste platforms
Sheinkin begon met consolidatie. Hij wilde alle marketingtechnologie van IBM samenvoegen in vijf platforms: Audience Manager, Experience Manager Sites en Assets, Marketo Engage en Adobe Target, naast de IBM-instance van Salesforce CRM. Maar dat was nog niet alles. Zoals Sheinkin zegt over deze visie: "Vijf geweldige producten zijn niet hetzelfde als een geïntegreerde suite."
IBM moest zijn digitale assets in de kern integreren. Vroeger werkte het bedrijf met meer dan 40 DAM-opslagplaatsen (Digital Asset Management), elk met talloze mappen en desktops, wat neerkwam op duizenden contentlocaties met meer dan 171.000 assets. "De grote uitdaging was dat onze beste content niet bij onze klanten terechtkwam", aldus Sheinkin. Samen met de eigen adviesorganisatie en Adobe Consulting beheert IBM nu al zijn content binnen Adobe Experience Manager Assets, waardoor marketeers snel de juiste content kunnen vinden met behulp van geautomatiseerde ID's op de assets.
Om gebruik te maken van de geïntegreerde assets, moesten Sheinkin en zijn team ook het maakproces voor webpagina's van IBM onder de loep nemen. Op het oude contentmanagementplatform Drupal hadden alle marketeers in het hele bedrijf toegangsrechten voor het maken van pagina's. Het resultaat was dat IBM maar liefst 10.500 sjablonen had. "Marketeers hadden de regie in handen en konden maken wat ze wilden, maar de klant zag door de bomen het bos niet meer", zegt Sheinkin. "IBM kwam niet over als één entiteit. Het leken er wel honderden te zijn. Na de overstap op Experience Manager Sites ontwikkelden Sheinkin en zijn team een handvol herbruikbare sjablonen om de berichten van IBM voor het hele bedrijf te stroomlijnen.
De webpaginasjablonen van IBM vertellen nu een consistent verhaal. Bovendien is het maakproces een stuk efficiënter voor marketeers. "Marketeers waren bang dat deze verandering hun creatieve proces in de weg zou staan, maar ze kwamen er snel achter dat ze juist veel meer vrijheid hebben", zegt Sheinkin. "Ze hoeven zich geen zorgen te maken over het ontwerp en kunnen de merkconsistentie waarborgen." Vroeger hadden marketeers wel drie dagen nodig om een pagina te maken. Nu zijn ze al in 45 minuten klaar.
Maar webpagina's vormen slechts één aspect van uitzonderlijke online ervaringen. De gestandaardiseerde sjablonen zorgden ervoor dat nieuwe pagina's merkconsistent waren, maar Sheinkin en zijn team moesten nog wel het klanttraject op bestaande pagina's harmoniseren. Inmiddels beschikte IBM over meer dan 40 miljoen webpagina's. "Dat kwam allemaal doordat we de website hadden gebouwd op basis van onze interne organisatie", zegt Sheinkin. "Nu bouwen we de site voor klanten." Bij het herbouwen van de website richt IBM zich op eenvoudigere navigatie en schonere, consistentere pagina's die een beter klanttraject bieden op zo'n 6.700 pagina's.
Deze klanttrajecten ondersteunen klanten in de 175 landen waar IBM actief is. Met de geïntegreerde platforms is IBM nu beter in staat om webcontent voor zijn internationale klanten in zeven talen te lokaliseren. "Het maakt een enorm verschil dat onze sites in deze landen goed gelokaliseerd zijn", zegt Sheinkin. "We moeten onze vertaal- en lokalisatieprocessen gelijktijdig uitvoeren, maar dat begint met een standaardsjabloon waarin flexibiliteit kan worden ingebouwd, zodat het lokale team controle heeft over elementen van de pagina zonder alles opnieuw te hoeven bouwen."
Het werk heeft zijn vruchten afgeworpen. Zodra een pagina in het Engels is gepubliceerd, wordt deze automatisch doorgestuurd naar het globaliseringsproces van het platform. Vertalingen die vroeger 14 dagen duurden, zijn nu in 3 tot 5 dagen klaar. Dat heeft IBM zelfs een kostenbesparing van 72% opgeleverd bij de globalisering van ervaringen.
Van 40 verschillende DAM-opslagplaatsen (Digital Asset Management) naar 1
Van 10.500 unieke sjablonen naar een handvol eenvoudige, herbruikbare sjablonen
Vertalingen die vroeger 14 dagen duurden, zijn nu in 3 tot 5 dagen klaar
Communiceren via verhalen
E-mail is voor IBM altijd een belangrijk kanaal geweest om klanten te bereiken. Maar zoals Sheinkin aangeeft, was de ervaring die ze klanten in het verleden boden niet bepaald ideaal.
"Met behulp van de beste datawetenschap van IBM hebben we prachtige modellen gemaakt om inzicht te krijgen in onze e-mailinteracties", zegt Sheinkin. "Maar daaruit bleek dat een e-mail van IBM gemiddeld minder vaak leidde tot interacties van klanten." IBM gebruikte de eigen oude Unica-technologie om e-mailcontent naar brede secties van zijn database te sturen. Hoe meer het bedrijf klanten benaderde, hoe meer ze zich afmeldden voor e-mail van het bedrijf.
Sheinkin en zijn team werkten samen met IBM en de adviesorganisaties van Adobe om Marketo Engage in slechts 28 dagen te implementeren, waarbij de technologie dit keer werd gebaseerd op de klanten van IBM en hun ervaringen. "Marketo Engage heeft de bedrijfstransformatie gefaciliteerd en procesverandering gestimuleerd", aldus Sheinkin. "Met Marketo Engage creëren we een compleet proces, inclusief governance en organisatorische verandering. Zo kunnen we optimaal communiceren met mensen die met IBM in contact willen komen."
Het team richt zich nu op vijf grote verhalen – beveiliging, modernisering, transformatie, voorspelling en automatisering – die het merk IBM in de toekomst zullen vormgeven. Sheinkin en zijn team hebben ook standaarden ontwikkeld voor de manier waarop ze die verhalen aan klanten aanbieden. Ze hebben de 2800 campagnes die IBM vroeger voerde, samengevoegd tot 100 kerncampagnes waarin deze 5 verhalen centraal staan.
Met behulp van Marketo Engage en Adobe Target testen ze alle aspecten van hun nieuwe berichten, van content en koppen tot klanttrajecten en nurturingcampagnes. Vervolgens zorgen Marketo Engage en Audience Manager dat de juiste ervaringen de juiste klanten bereiken via alle kanalen.
"Marketo Engage is een fundamentele pijler onder de verandering die we doorvoeren", zegt Sheinkin. "We konden echt niet langer wachten en Adobe Consulting heeft, samen met onze adviesorganisatie, de klus in slechts 28 dagen geklaard. Dit is het begin van een nieuwe cultuur en een van de momenten waarop ik het afgelopen jaar het meest trots was."
De klantinteracties zijn al verbeterd dankzij deze nieuwe ervaringen. In de paar maanden sinds de lancering van Marketo Engage is het klikpercentage voor e-mails van IBM met 112% gestegen. Om de klantinteracties op gang te houden, heeft IBM de responstijd voor interacties teruggebracht van een of meer dagen naar twee uur.
"Adobe Marketo Engage is een fundamentele pijler onder de verandering die we doorvoeren. We konden echt niet langer wachten en Adobe heeft, samen met onze adviesorganisatie, de klus in slechts 28 dagen geklaard. Dit is het begin van een nieuwe cultuur en een van de momenten waarop ik het afgelopen jaar het meest trots was."
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
Inzicht in accounts via interacties
Sheinkin voert de cultuur van digitale transformatie door in een nieuwe digitale strategie. Tijdens de implementatie van de Adobe-technologie was IBM ook bezig met het overzetten van het CRM-platform (Customer Relationship Management) naar Salesforce. Nu de volledig geïntegreerde technologiestack tot zijn beschikking stond, zag Sheinkin ook kansen om de targeting van klanten te veranderen.
De oude platforms van IBM misten de kracht die het bedrijf nodig had om aansprekende verhalen te vertellen aan zijn B2B-klanten. Marketeers vonden potentiële klanten meestal via evenementregistraties en -deelname, downloads van proefversies en demo-aanvragen. Hoewel deze methoden 5 miljoen leads per jaar opleverden, had IBM meer dan 150 miljoen interacties met klanten in hetzelfde tijdsbestek. Bovendien richtte IBM zich op interacties op individueel niveau, waardoor verkopers geen inzicht hadden in het volledige verhaal en niet wisten welke ervaringen het best aanslaan bij hele accounts.
Sinds de integratie kan IBM sterk gepersonaliseerde ervaringen creëren via accountgebaseerde marketing (ABM). De strategie – die Sheinkin en zijn team 'ABM Plus Plus' noemen – is gericht op twee doelen: specifieke rollen targeten en overal inspelen op de actuele vraag. De integratie tussen Marketo Engage en Salesforce CRM – in combinatie met de eigen datawetenschap en -analytics van IBM Marketing – stelt IBM nu in staat om die miljoenen interacties te vertalen naar inzichten op basis van account intelligence. Wanneer 3 personen van een account naar een evenement gaan of 17 personen van een ander account een whitepaper downloaden, geeft het platform nu een seintje aan verkopers om het hele bedrijf relevante ervaringen te bieden. Daardoor is de waarde van de leads verzevenvoudigd wanneer verkopers openstaan voor interactiemeldingen op accountniveau.
"Ironisch genoeg had marketing die 150 miljoen interacties al jaren", zegt Sheinkin. "Adobe helpt ons om kwalitatief betere interacties te creëren, maar ze waren er altijd al. Ze waren alleen verborgen. Nu gaan ze elke dag naar het verkoopteam."
Nu de data van IBM een completer, accountgebaseerd verhaal vertellen, ervaren verkopers een cultuuromslag. Binnenkort leren verkopers via een educatieprogramma hoe ze gedrag binnen een account kunnen interpreteren om bedrijven die met IBM willen transformeren beter van dienst te zijn.
"Onze verkoop- en marketingteams leren samen hoe ze moeten omgaan met de vele nieuwe vragen die deze aanpak oproept", zegt Sheinkin. "Met de manier waarop onze data vroeger was geordend, hadden we onvoldoende inzicht in de accounts en waren we niet in staat de informatie naar het verkoopteam door te zetten. Dat is nu een van onze grootste krachten."
Nu begint de echte innovatie pas
Vanaf het begin zei Sheinkin: "Dit is geen technologieproject. Dit is een bedrijfstransformatie." Arvind Krishna, Chief Executive Officer bij IBM, stelde twee doelen die hij moest halen om de transformatie tot een succes te maken. Het platform moest binnen een jaar operationeel zijn en het moest kostenneutraal zijn. Het eerste doel werd bereikt door de hechte samenwerking tussen de teams van Adobe en IBM. En Sheinkin en zijn team zijn goed op weg om het tweede doel te halen. Sinds de lancering van het platform heeft IBM meer dan $ 120 miljoen op de projectkosten bespaard door hun marketingprocessen te organiseren, te vereenvoudigen en te automatiseren.
"Nu gaat het minder om het onderhouden van grote datacenters en meer om de transformatie naar een digitaal bedrijf", zegt Sheinkin. "Daarom heeft ons IBM-consultingteam met Adobe Consulting samengewerkt aan automatisering en intelligente workflows. Zij hebben ons geholpen bij deze marketingtransformatie."
Met het nieuwe technologieplatform voor IBM is slechts de basis gelegd, aldus Sheinkin. Nu wil hij verder bouwen op dat fundament. Het team van Sheinkin kan binnenkort naadlozer samenwerken dankzij de implementatie van Workfront. "Iedereen is enthousiast over de andere platforms omdat ze beter werken en een betere gebruikerservaring bieden", zegt hij. "Maar Workfront heeft ook een menselijke dimensie. Ik denk dat iedereen ervan profiteert als we dat toevoegen."
In de toekomst staat ook innovatie van het eigen technologieverhaal van IBM op stapel. Momenteel onderzoeken datawetenschappers van IBM welke mogelijkheden Marketo Engage allemaal biedt en hoe het kan worden gebruikt in combinatie met IBM Watson en kwantumcomputing.
"Boven op het fundament gaan we echte innovatie bouwen en ik denk dat het resultaat zijn weerga niet kent", zegt Sheinkin. "Dat kan alleen dankzij de unieke samenwerking tussen Adobe en IBM."
Meer succesverhalen van klanten
