Hoe de PGA TOUR zijn fans op de eerste plaats heeft gezet
+9%
Unieke digitale bezoekers wereldwijd
+26%
Digitale bezoeken wereldwijd
+22%
Cross-platform betrokkenheid (digitaal, social media en tv)
De PGA TOUR gebruikt deze oplossingen:
Creative Cloud
Analytics
Target
Experience Manager
Audience Manager
Advertising Cloud
Acrobat
Sign
“Adobe is het fundament voor alles wat we doen in de digitale wereld.”
Travis Trembath
VP of Fan Engagement, PGA TOUR
Fans met een hoofdletter F
De digitale revolutie heef de golfsport van een 500 jaar oude tijdsbesteding veranderd in een wereldwijde entertainmentervaring. Golf trekt tegenwoordig jongere fans met uiteenlopende achtergronden aan die 24/7 content willen ontvangen via diverse platforms. Ook het spel zelf is er door veranderd. Het applaus is niet meer hetzelfde, omdat millennials vaak een iPhone in de hand hebben en daarom liever schreeuwen en juichen. Golf is lawaaiiger, kleurrijker en meer verbonden dan ooit. En de PGA TOUR — ’s werelds belangrijkste golforganisatie — is de aanjager van deze revolutie door de fans op de eerste plaats te zetten.
In 2017 stapte Travis Trembath over van een functie in bedrijfsontwikkeling naar de rol van de eerste VP Fan Engagement die de TOUR ooit heeft gehad. “Onze chef de bureau, Jay Monahan, heeft de fans echt centraal gesteld bij alles wat we bij de TOUR doen”, zegt Trembath. “Onze hele staf bekijkt elke dag en elke vergadering vanuit het perspectief van de fan.”
Trembath, die een respectabele handicap van zeven heeft, werkte bij General Mills voordat hij bij de TOUR kwam en verheugde zich erop om mee te helpen aan het creëren van een boeiende en inspirerende ervaring. “Inzicht in fans en consumenten is mijn passie. Ik was een datagedreven marketeer voordat het cool was om een datagedreven marketeer te zijn”, vertelt hij. De PGA TOUR begon aan een nieuwe stap met Adobe en een reeks oplossingen die was ontworpen om de interactie met fans zorgvuldig te meten. Met Adobe Audience Manager, Adobe Analytics en Adobe Target deden ze een paar fascinerende ontdekkingen.
Fans van de PGA TOUR zijn niet simpelweg golfverslaafden die zijn opgegroeid met een ijzer 7 in één hand. Tegenwoordig heeft de sport aantrekkingskracht op tientallen “persona's”, waaronder onregelmatige toeschouwers, fans van specifieke spelers en zelfs mensen die de sport hebben ontdekt bij het spelen van de PGA TOUR-videogame. Maar het is moeilijker dan ooit om de aandacht te grijpen van deze digitale generatie. Moderne fans willen meer content, meer berichtgeving en meer toegang tot spelers dan ooit te tevoren. Ze worden snel afgeleid door andere sporten, televisie en zelfs Fortnite, zegt David Piccolo, Vice President voor Brand Marketing van de PGA TOUR. “Iedereen worstelt met hetzelfde probleem. We moeten hard werken om aandacht te krijgen. De hele strategie was gebaseerd op het toekomstbestendig maken van de PGA TOUR. We wisten dat ons merk moest worden vernieuwd.”
Het antwoord was analytics
De TOUR had als doel om persoonlijke relaties met alle fans op te bouwen, te ontdekken wat zij willen en vervolgens de perfecte content te leveren. Fans zeiden dat ze toegang wilden tot kijkjes achter de schermen, nieuws, en verhalen — niet alleen op tv, maar ook op het web en op social media. “We moesten het probleem oplossen in de digitale wereld door producten en platforms te maken die fans kunnen gebruiken wanneer hen dat uitkomt”, zegt Trembath. “Het is noodzakelijk voor onze toekomst dat wij innoveren en deze voortreffelijke ervaring creëren. Als we dat niet doen, raken we onze fans kwijt en lopen onze activiteiten grote schade op. Daar is geen twijfel over.”
De PGA TOUR selecteerde Adobe Audience Manager als beheersysteem om vervolgens een volledig beeld van hun fans samen te stellen met data uit hun CRM-systeem en de vele digitale kanalen van de TOUR. Ze kunnen hun doelgroep nu in verschillende groepen segmenteren, zoals “enthousiaste fans”, die kaartjes kopen, het scorebord bekijken in de app of voldoen aan demografische targetprofielen. De voordelen zijn tweeledig. De PGA TOUR kan adverteerders nauwkeurigere informatie geven over de doelgroep die ze bereiken en ze kunnen beter aan de behoeften van hun fans voldoen. “Vijf jaar geleden hadden we geen data-analisten. Nu hebben we een VP die toezicht houdt op alle data en analytics, en we hebben een team met datawetenschappers”, zegt Piccolo. “Het type persoon dat onze website bezoekt, verschilt echt van de gebruikers van onze apps.”
“Al onze digitale analytics aan de back-end wordt uitgevoerd met Adobe-producten”, vertelt Trembath. “Het is echt het fundament voor alles wat we doen in de digitale wereld.” Uiteindelijk weten we dat elke fan een eigen traject doorloopt. Daarom hebben we onze content aangepast aan de verschillende segmenten en interacties met de sport.” Een fan die graag golft,kan blij worden gemaakt met een aanbieding om te spelen op een PGA TOUR-baan van wereldklasse. Een onregelmatige kijker kan een pushmelding ontvangen wanneer zijn of haar favoriete speler op het punt staat om een derde opeenvolgende birdie te maken. Een echte fan die een ticket voor een PGA TOUR-wedstrijd op vrijdag heeft gekocht, kan een aanbieding krijg voor tickets voor zaterdag en zondag. “Ons echte doel is een een-op-eenrelatie krijgen met elke fan”, zegt Trembath.
“De afgelopen jaren zijn we meer gaan werken met Adobe-producten. En daarmee gaan we door. Het heeft ons echt geholpen om onze fans op een andere manier te benaderen.”
Scott Gutterman
VP of Digital Operations, PGA TOUR
Het analyticsteam bereidt op het hoofdkantoor van de PGA TOUR wekelijks een document van 15 pagina's voor waarin de cijfers grondig worden geanalyseerd. Teams die content maken en verhalen samenstellen zitten klaar om vast te stellen wat wel en niet werkt. Vervolgens kunnen zij hun aanpak wijzigen op basis van de data — net zoals een golfer wat gras in de lucht te gooit om te bepalen hoe het waait. Vervolgens kan de PGA TOUR de gebruikerservaring van hun sites en apps testen met A/B-testen van Adobe Target om de prestaties aan te passen en te verbeteren. Het team voor media en digitale verkoop kan zelfs eigen analyses uitvoeren, zonder dat de hulp van een expert nodig is. En dat is niet de enige manier waarop Adobe het leven eenvoudiger heeft gemaakt voor de PGA TOUR.
“We begonnen met Adobe toen we in 2012 op zoek waren naar een voortreffelijke contentmanagementoplossing”, memoreert Scott Gutterman, Vice President voor Digital Operations bij de PGA TOUR. “We maken ook intensief gebruik van Creative Cloud.
Het ontwerpteam van de PGA TOUR gebruikt de hele Adobe Creative Cloud-suite. Video's maken, live clips bewerken en tv-clips produceren wordt gedaan met Adobe Premiere. Het zal sommige onregelmatige kijkers verrassen dat de golfhoogtepunten worden geselecteerd met machine learning: de kunstmatige intelligentie weet wanneer hun favoriete speler achtereenvolgens birdies maakt en op basis daarvan worden hoogtepunten verzameld. Het gebruik van één stack in het heel bedrijf leidt tot een lagere technologische schuld en minder engineeringkosten.
PGA TOUR gebruikt deze Adobe-producten:
Analytics
Analyseer online en offline gedrag om een volledig beeld van het klanttraject te krijgen.
Audience Manager
Combineer Digital Asset Management met de kracht van een CMS dat klaar is voor grote ondernemingen.
Target
Ervaringen voor mobiele apps en het web testen en optimaliseren met behulp van machine learning.
Boven aan het scorebord
De organisatie heeft in alle aspecten van de PGA TOUR vol ingezet op de ervaring van fans. Dat is “fan met een hoofdletter F”, zegt Gutterman graag. Door personalisatie op alle digitale platforms van de TOUR kunnen fans hun favoriete spelers herkennen, hun helden markeren op een scorebord en pushmeldingen ontvangen op al hun mobiele apps. “We introduceren nu 500 tot 600 hoogtepunten voor fans per week, wat bijna driemaal zoveel is als we het afgelopen jaar deden”, zegt Gutterman.
“Toernooien worden nu ontworpen met de toeschouwer in gedachten”, voegt Trembath toe. De TOUR volgen is meer dan de televisie aanzetten: het is een multiplatformervaring. Ondertussen heeft Adobe de PGA TOUR achter de schermen geholpen bij het integreren van de digitale bedrijfsactiviteiten.
“Onze digitale activiteiten werden eerst beheerd door externe joint ventures maar worden nu intern afgehandeld. Daarvoor is ons team van 15 personen uitgebreid tot ruim 100 medewerkers”, zegt Gutterman. Als onderdeel hiervan werd het media-inkoopbureau ook vervangen door een intern reclameteam dat werkt met Adobe Advertising Cloud. “Tegenwoordig gebruiken we Advertising Cloud als onze primaire DSP”, zegt Jing Yi Ju, Senior Manager voor Advertising Activation and Solutions bij de PGA TOUR. “Voor mijzelf is het een eenvoudig proces. Eenvoudig te begrijpen en te doorgronden. Het is onderdeel van het besluitvormingsproces waarmee we Advertising Cloud hebben gekozen als onze DSP. Een andere factor is dat we Adobe Audience Manager gebruiken als onze DMP. Alle technologie is dus van Adobe.”
Elke slag — live
In maart 2020 wordt Every Shot Live geïntroduceerd door de TOUR. Voor de eerste keer in de geschiedenis van de golfsport wordt elke slag van elke speler via live streams getoond tijdens het THE PLAYERS Championship. Voor deze monumentale taak om meer dan 32.000 slagen op 72 holes te tonen, moeten overal op de baan bijna 120 camera's worden geplaatst, en elke groep camera's heeft een eigen stream. “Fans kunnen letterlijk elke bal volgen die tijdens het toernooi wordt geslagen”, zegt Trembath. De TOUR hoopt dat dit nieuwe fans zal opleveren en bestaande fans meer reden geeft om betrokken te blijven.
Voor fans die toernooien live willen volgen, is er nu een geavanceerde app die real-time informatie en content biedt. “We hebben een fantastische on-site fanervaring waarmee fans over de golfbaan kunnen navigeren en de beste ervaring kunnen krijgen”, zegt Trembath. “Als je je favoriete speler de hele dag wilt volgen, kan dat. Als je de hele dag met vrienden wilt eten en drinken op een speellocatie, kan dat ook.” Wat hem het meest bevredigt aan zijn baan is dat hij mensen ziet rondlopen met de app, zegt Trembath. “Ze begrepen direct wat ze er allemaal mee konden doen”, zegt hij.
De PGA TOUR gebruikt Adobe Creative Cloud om apps en webervaringen te ontwerpen voor het leveren van nieuws, verhalen en kijkjes achter de schermen.
Het team gebruikt hun geavanceerde lab om content te testen op alle apparaten. En dankzij data en personalisatie hoeven fans geen moment te missen.
Fans kunnen de tee-off van hun favoriete spelers live volgens op hun apparaten en ze kunnen de laatste toernooiscores en -resultaten bijhouden. Dat is echt betrokkenheid van fans.
Magische momenten creëren
Trembath verklaart dat hij getuige van een digitale revolutie is geweest bij de PGA TOUR. “Het is duidelijk dat de wereld verandert en dit is allemaal nieuw voor mij, maar ook voor anderen. Het is absoluut een opwindende tijd”, zegt hij. “In de afgelopen zeven of acht jaar, heeft er een geweldige instroom van jong talent bij de PGA TOUR plaatsgevonden. En deze spelers — Rickie Fowler, Jordan Spieth en Rory McIlroy — zijn niet alleen fantastische, buitengewone talenten op de golfbaan, maar het zijn ook grandioze persoonlijkheden. We lanceren een op feeds gebaseerde, gepersonaliseerde ervaring in onze app waarmee fans specifieke content kunnen ontvangen over hun favoriete spelers.”
“De afgelopen jaren zijn we meer gaan werken met Adobe-producten”, zegt Gutterman. En daarmee gaan we door. Het heeft ons echt geholpen om onze fans op een andere manier te benaderen.” Gutterman zegt dat dit allemaal onderdeel is van de doorlopende ontwikkeling van de PGA TOUR-platforms.
En wat zal het komende decennium brengen voor golffans? “Fans zullen hun eigen gepersonaliseerde streams hebben, die niet alleen bestaan uit video, maar ook uit data, verhalen, videohoogtepunten en allerlei nieuwe soorten content”, zegt Gutterman. “In 2025 zal er volgens mij een sterk gepersonaliseerde en sterk gedistribueerde presentatie van de PGA TOUR bestaan.” Wat er ook gebeurt, de fan zal centraal staan. Dit komt wordt goed geïllustreerd door één verhaal uit 2019.
De boeiendste video die ooit op de Facebook-pagina van de PGA TOUR heeft gestaan, gaat niet over Tiger Woods, Rory McIlroy of zelfs Jordan Spieth. Maar gaat over een meisje van 20 met de naam Amy Bockerstette. “Het was een moment tijdens het Waste Management Phoenix Open van vorig jaar”, herinnert Trembath zich. “Gary Woodland speelde de 16e hole op TPC Scottsdale met Amy, die minder valide is.” Het publiek verzamelde zich achter Bockerstette en gaf een staande ovatie toen zij een par maakte. “Het ging om de interactie tussen Gary en Amy”, vertelt Trembath. “Het is zo'n moment waarop we echt tevreden zijn overal alles wat we doen.” Toen ze een putt over tweeënhalve meter voor elkaar kreeg om par te maken, was het publiek dolenthousiast en de video werd razendpopulair. Dat is pas echt betrokkenheid van fans.