IBM está cambiando la narrativa del marketing digital

“Los datos tienen este elemento humano que lo hace tan atractivo. No se trata solo de resolver un problema algorítmico. Se trata de usar datos para contar una historia que puede traducir al mundo real.”

Ari Sheinkin

Vicepresidente de Global Experience Engine, IBM

Descubriendo el lenguaje de los datos

Ari Sheinkin siempre fue un narrador. En su temprana carrera haciendo películas independientes, estaba fascinado por cómo la tecnología estaba cambiando el proceso creativo. Las películas comenzaron a ser editadas, distribuidas y publicitadas digitalmente con mayor frecuencia. Este cambio en el mercado cinematográfico lo intrigó, y se preguntó qué otro tipo de oportunidades podría traer la tecnología.

Poco después, Sheinkin se unió a IBM. 23 años después, ahora es vicepresidente del motor de experiencia global y sigue buscando historias, aunque quizás en lugares menos tradicionales. "Siempre pensé en ello cuando la gente dice que pasé del cine al análisis, de la narración a los datos", dijo Sheinkin. "No digo nada. Continué este viaje del storytelling usando una lenguaje diferente."

Aunque IBM ayudó a la tecnología de la información pionera durante casi 100 años, Sheinkin quería fortalecer los datos como su lenguaje narrativo. La compañía tenía enormes cantidades de datos con los que trabajar, pero estaba siendo retenida por sistemas heredados dispares que no se conectaban entre sí. IBM se sentía cómodo usando los datos desde una perspectiva técnica, pero no estaba contando narrativas completas que un rol de marketing o creativo pudiera convertir en experiencias atractivas para los clientes.

"Si quieres saber si estás centrado en el cliente, ve a ver tus datos", dijo Sheinkin. "Si no puedes entender a tu cliente en tus propios sistemas de datos, es muy difícil afirmar que estás centrado en el cliente. Ese fue nuestro caso. No entendíamos al cliente, por lo que era el núcleo de la asociación de Adobe."

Organización en las plataformas adecuadas

Sheinkin comenzó con la consolidación. Su visión era unificar toda la tecnología de marketing de IBM en cinco plataformas: Audience Manager, Experience Manager Sites y Assets, Marketo Engage, y Adobe Target, junto a la instancia de IBM de Salesforce CRM. Pero eso no fue todo. Como dijo Sheinkin sobre esta visión, "Tener cinco grandes productos no es lo mismo que tener una suite integrada."

En esencia, IBM necesitaba unificar sus activos digitales. Anteriormente, más de 40 repositorios de gestión de activos digitales tenían innumerables carpetas de caja y escritorios, todos sumando miles de ubicaciones de contenido que albergaban más de 171,000 activos. "La gran oportunidad era que nuestro mejor contenido no estuviera frente a nuestros clientes", dijo Sheinkin. Trabajando con su propia organización de consultoría, además de Adobe Consulting, IBM ahora gestiona todo su contenido dentro de Adobe Experience Manager Assets, lo que permite a los vendedores localizar el contenido correcto rápidamente empleando identificadores automatizados en sus activos.

Para hacer uso de sus activos unificados, Sheinkin y su equipo también tuvieron que repensar la forma en que IBM construyó sitios web. En su plataforma de gestión de contenidos heredada Drupal, los marketers de toda la compañía tenían acceso a la creación de páginas. Como resultado, IBM tenía construidas 10,500 plantillas. "Se sentía muy empoderador para los marketers - excepto pensar en lo malo que es para el cliente", dijo Sheinkin. “IBM no se veía como una sola entidad. Nos veíamos como cientos". Luego de mudar a Experience Manager Sites, Sheinkin y su equipo desarrollaron un puñado de plantillas reutilizables para unificar la mensajería de IBM en toda la compañía.

Si bien las plantillas de sitios web de IBM ahora cuentan una historia unificada, también son más eficientes para que los marketers las generen. "Los marketers que pensaban que este cambio iba a ser increíblemente restrictivo para su proceso creativo de repente se dieron cuenta de cómo es increíblemente liberador", dijo Sheinkin. "No tienen que preocupar por el diseño y pueden mantener consistentes con la marca IBM." Las páginas que solían tomar a los vendedores 3 días para crear ahora les toman 45 minutos.

Aún así, la construcción de sitios web es solo una parte de la curación de experiencias en línea excepcionales. Si bien las plantillas estandarizadas ahora entregaban la marca IBM a través de nuevas páginas, Sheinkin y su equipo aún necesitaban unificar el recorrido del cliente en las ya existentes. En toda la compañía, IBM creció a más de 40 millones de sitios web. "La razón por la que llegamos allí es porque lo construimos en base a nuestra organización interna", dijo Sheinkin. "Ahora estamos construyendo el sitio para los clientes." En la reconstrucción de su sitio web, IBM se centra en una navegación más simple y sitios más limpios y consistentes que proporcionan un mejor recorrido del cliente a través de aproximadamente 6,700 páginas.

Estos recorridos acompañan a clientes que abarcan los 175 países donde opera IBM. Y ahora, con sus plataformas integradas, IBM es más capaz de localizar contenido sitio web para sus clientes a nivel mundial en siete idiomas. "Tener nuestros sitios web brillantemente localizados en las geografías hace una enorme diferencia", dijo Sheinkin. "Tenemos que hacer nuestros procesos de traducción y localización en paralelo, pero eso comienza con una plantilla estándar que puede tener flexibilidad incorporada, por lo que el equipo local tiene control sobre los elementos de la página sin tener que reconstruir todo."

El trabajo dio sus frutos. Una vez que se publica una página en inglés, se introduce automáticamente en el proceso de globalización de la plataforma. Traducción que solía tomar 14 días ahora sucede en 3 a 5 días. Mejor aún, IBM ahorró el 72% de los costos de estos esfuerzos para aportar experiencias a escala global.

Comunicando a través de historias

El email siempre fue un canal principal para que IBM llegara a sus clientes. Pero, como describe Sheinkin, la experiencia que históricamente proporcionaron a los clientes no fue la ideal.

"Hicimos todo este brillante modelado con lo mejor de la ciencia de datos de IBM para entender nuestro compromiso con el email", dijo Sheinkin. "Entonces aparece el hallazgo de que, en promedio, cuando IBM envió un email, hizo que los clientes tuvieran menos probabilidades de interactuar con nosotros." IBM estuvo empleando su propia tecnología heredada única para enviar contenido de email a grandes extensiones de su base de datos. Cuanto más la compañía trató de conectarse con los clientes, más optaron por salir de sus preferencias de email en conjunto.

Sheinkin y su equipo trabajaron junto a las organizaciones de consultoría de IBM y Adobe para implementar Adobe Marketo Engage en solo 28 días, esta vez construyendo la tecnología alrededor de los clientes de IBM y sus experiencias. "Adobe Marketo Engage se convirtió en una transformación empresarial y una herramienta para impulsar el cambio de procesos", dijo Sheinkin. "Lo que estamos construyendo con Adobe Marketo Engage es todo un proceso con gobernanza y cambio organizacional. Se trata de brindar una gran comunicación a las personas que quieren interactuar con IBM."

El equipo se centra ahora en contar cinco grandes historias; seguridad, modernización, transformación, predicción y automatización, que darán forma a la marca IBM en el futuro. Sheinkin y su equipo también crearon estándares sobre cómo entregan esas historias a los clientes. Consolidaron las 2,800 campañas que IBM solía reducir a un núcleo de 100 campañas destacando estas 5 historias.

Empleando Adobe Marketo Engage junto con Adobe Target, prueban sus nuevos mensajes en todo; desde contenido y titulares hasta el recorrido del cliente y las campañas de nutrición. Desde allí, Adobe Marketo Engage y Audience Manager traen las experiencias correctas a los clientes adecuados, en todos los canales.

"Adobe Marketo Engage es un elemento fundamental del cambio que estamos impulsando", dijo Sheinkin. "No podíamos esperar esto, y Adobe Consulting, junto con nuestra organización de consultoría, hizo un trabajo asombroso de pie en 28 días. Es el comienzo de una nueva cultura y uno de mis momentos más orgullosos del año pasado."

Los clientes ya están más comprometidos con estas nuevas experiencias. En los pocos meses desde el lanzamiento de Adobe Marketo Engage, la tasa de respuesta de clics de IBM en los emails aumentó un 112%. Para mantener el compromiso, IBM también redujo su tiempo de seguimiento con la interacción de un cliente de uno o más días a dos horas.

“Adobe Marketo Engage es un elemento fundamental del cambio que estamos impulsando. Simplemente no podíamos esperar a esto, y Adobe, junto con nuestra organización de consultoría, hizo un trabajo asombroso de pie en 28 días. Es el comienzo de una nueva cultura, y uno de mis momentos más orgullosos el año pasado.”

Ari Sheinkin

Vicepresidente de Global Experience Engine, IBM

Entendiendo a los usuarios a través de interacciones

Sheinkin está llevando la cultura de la transformación digital a una nueva estrategia digital. Al implementar su tecnología Adobe, IBM también estaba haciendo la transición de su plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) a Salesforce. Listo para hacer uso de su pila de tecnología totalmente integrada, Sheinkin vio la oportunidad de cambiar la forma en que IBM se dirigía a los clientes.

Las plataformas heredadas de IBM carecían del poder que la compañía necesitaba para llevar una narración convincente a sus clientes B2B. Los marketers típicamente encontraron clientes potenciales a través de registros y asistencia a eventos, descargas de prueba y participación de demostración. Si bien estas tácticas ascendieron a 5 millones de clientes potenciales al año, IBM tuvo más de 150 millones de interacciones con clientes en el mismo periodo de tiempo. Además, el compromiso que IBM apuntaba llegó a un nivel individual, por lo que los vendedores no podían aprovechar la historia completa de qué experiencias resonarían mejor con las cuentas completas.

Desde la integración, IBM fue capaz de crear experiencias altamente personalizadas a través del marketing basado en cuentas (ABM). La estrategia, que Sheinkin y su equipo llamaron "ABM Plus Plus", se centra en dos objetivos. Su objetivo es centrar en roles específicos y aprovechar su capacidad para captar la demanda dondequiera que aparezca. La integración entre Adobe Marketo Engage y Salesforce CRM, junto con la ciencia y análisis de datos patentados de IBM Marketing, ahora permite a IBM empaquetar esos millones de interacciones en paquetes de inteligencia de cuentas. Cuando 3 personas de una cuenta van a un evento o 17 de otra descarga un ebook, la plataforma ahora señala a los vendedores para hacer un seguimiento de todo el negocio con experiencias relevantes. Como resultado, IBM vio siete veces el valor de los clientes potenciales cuando los vendedores están abiertos a las alertas de interacción a nivel de cuenta.

"Lo irónico es que el marketing tuvo esas 150 millones de interacciones durante años", dijo Sheinkin. "Adobe nos ayuda a crear interacciones de mejor calidad, pero siempre estuvieron ahí. Simplemente estaban encerrados, y ahora van a las ventas todos los días."

Con los datos de IBM ahora contando una historia más completa, basada en cuentas, los vendedores están experimentando un cambio cultural. Pronto, un programa de habilitación mostrará a los vendedores cómo interpretar los comportamientos dentro de una cuenta para servir mejor a las compañías que buscan transformar con IBM.

"Hay todas estas nuevas preguntas que nuestro equipo de ventas y marketing están aprendiendo juntos", dijo Sheinkin. "No supimos lo suficiente sobre las cuentas con la forma en que se organizaban nuestros datos, y no pudimos llevar la información a las ventas. Esto es ahora una de las cosas más poderosas que estamos haciendo."

La verdadera innovación comienza ahora

Sheinkin dijo desde el principio, "Esto no es un proyecto de tecnología. Esto es una transformación de negocio." Para que la transformación fuera un éxito, Arvind Krishna, director ejecutivo de IBM, le dio dos objetivos. La plataforma tenía que estar en funcionamiento en un año, y tenía que ser neutral en cuanto a costos. Esto primero se logró a través de una fuerte colaboración de los equipos de Adobe e IBM. En cuanto a la segunda, Sheinkin y su equipo se encontraban ya trabajando en ello. Desde el lanzamiento de la plataforma, IBM fue capaz de tomar más de 120 millones de dólares del costo del proyecto mediante la organización, simplificación y automatización de los procesos de marketing de IBM.

"Ahora se trata menos de mantener centros de big data y más de transformar para convertir en un negocio digital", dijo Sheinkin. "Es por eso que nuestro equipo de consultoría de IBM trabajó con Adobe Consulting en automatización y flujos de trabajo inteligentes. Nos ayudaron a través de esta transformación para el marketing."

Según Sheinkin, la construcción de la nueva plataforma tecnológica de IBM era solo "lo básico". Su objetivo ahora es construir sobre esa base. El equipo de Sheinkin pronto será capaz de trabajar juntos sin problemas mediante la implementación de Workfront. "La gente está muy emocionada con las otras plataformas porque el trabajo es mejor y la experiencia del usuario es mejor", dijo. "Pero Workfront tiene una dimensión humana. Creo que al agregarlo a continuación, la vida de las personas será mejor."

Algo de lo que está por venir es llevar la innovación a la propia historia tecnológica de IBM. Actualmente, los científicos de datos de IBM están explorando todas las capacidades de Marketo Engage y cómo puede interactuar con IBM Watson y la computación cuántica.

"Estamos empezando a crear una capa de innovación real sobre lo básico que no creo que el mundo vio antes", dijo Sheinkin. "La asociación entre Adobe e IBM es uno de los únicos lugares en el mundo donde esto podría suceder."

Recomendado para ti

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/pe/fragments/customer-success-stories/cards/pe-caas-cards-random
Ver más casos de éxito

https://main--bacom--adobecom.hlx.page/pe/fragments/customer-success-stories/contact-footer