O marketing assume o comando

Dez anos atrás, Matt Scharf, vice-presidente de desempenho de marketing de crescimento na Adobe, enfrentava um cenário fragmentado de medição de marketing. Os canais de marketing operavam de maneira independente e envolviam equipes de execução diferentes para cada canal, como exibição, pesquisa paga e redes sociais.

Informar as contribuições do marketing à equipe financeira era um desafio, pois cada canal era medido separadamente, muitas vezes usando KPIs diferentes. Isso dificultava a comparação do desempenho entre canais e o alinhamento dos KPIs ao foco principal da equipe financeira: a receita. Para agravar o problema, alguns KPIs às vezes entravam em conflito com tendências de receita, prejudicando ainda mais a relação entre marketing e finanças.

“Essa abordagem gerava relatórios inconsistentes entre canais cujas informações nem sempre correspondiam entre si. Também limitava nossa capacidade de ter conversas produtivas com a equipe de finanças sobre orçamento e contribuição de marketing, dificultando a busca por maneiras de aumentar nossa contribuição à empresa”, explica Scharf.

Reconhecendo a necessidade de uma abordagem mais unificada, a divisão de marketing da Adobe decidiu criar uma solução que viria a se tornar o Adobe Mix Modeler, uma ferramenta viabilizada por IA que combina medição e planejamento em uma só plataforma.

Com o Mix Modeler, Scharf e sua equipe puderam analisar dados de todos os canais, extraindo insights completos e consistentes sobre onde investir o orçamento de marketing para ter o máximo de retorno. Como resultado, a equipe de marketing ganhou confiança para tomar decisões mais ágeis e informadas com base em métricas como receita e ROI, posicionando o marketing como um dos principais fatores de crescimento da empresa.

Unificação da medição em um cenário de mídia fragmentado

Antes da invenção do Mix Modeler, era difícil para a equipe de Scharf avaliar o sucesso de plataformas de publicidade emergentes, como mídia de varejo, TV conectada e marketing de influência. “Nossa tendência era trabalhar com canais fáceis de medir, como pesquisa paga, exibição e email. Porém, a falta de ferramentas de medição avançadas limitava nossa capacidade de experimentar plataformas mais novas e de alto potencial. Apesar de termos vontade, estávamos presos ao que era possível medir com sucesso na época, o que impedia uma maior contribuição nossa aos negócios”, diz Scharf.

Outro obstáculo significativo foi o aumento dos regulamentos de privacidade, o que dificultou ainda mais a coleta de dados precisos. Com a desativação dos cookies de terceiros, até mesmo canais estabelecidos, como anúncios de exibição, começaram a perder informações valiosas de rastreamento.

“Percebemos que havíamos chegado ao limite do uso de modelos de atribuição baseados em cookies. Com a queda da confiabilidade dos cookies, especialmente nos canais que queríamos explorar, ficou claro que era preciso mudar. Eliminar um novo problema sempre que surgia já não bastava, precisávamos observar em qual direção o setor estava indo para preparar nossa estratégia para o futuro”, lembra Scharf.

Ao mesmo tempo, o cenário de marketing estava passando por uma rápida transformação, logo a equipe de Scharf precisava de insights mais velozes para acompanhar tendências, atividades da concorrência e mudanças no comportamento do consumidor. A pressão para responder rapidamente às mudanças do mercado exigia uma nova abordagem de medição de marketing.

Desenvolvimento da solução

Diante desses desafios, Scharf e sua equipe decidiram criar o Mix Modeler, uma solução viabilizada por IA capaz de transcender as limitações da medição baseada em cookies e se adaptar a um novo cenário de marketing. Projetada para unificar dados de cima para baixo e de baixo para cima, a solução permite fazer análises de desempenho quase em tempo real, além de oferecer insights preditivos que ajudam a experimentar rapidamente novos canais com o potencial de diversificar o mix de mídia. Essa solução moderna capacita a equipe de marketing da Adobe a tomar decisões mais rápidas e informadas, o que por sua vez contribui para o crescimento e a resiliência da empresa em um mercado em rápida evolução.

Agora, a equipe pode medir o impacto incremental, uma contribuição que pode ser atribuída principalmente a atividades de marketing, entre canais, permitindo otimizar os gastos com mídia com confiança. “O Mix Modeler ajuda a eliminar o achismo da medição de canais e de campanhas para explorar novos canais com mais precisão e confiança”, diz Scharf. A tecnologia de aprendizado por transferência bidirecional com patente pendente da solução permite que a equipe unifique dados tanto em níveis agregados como mais específicos, solucionando o problema da falta de correspondência resultante do uso de métricas inconsistentes. Ao alinhar insights de cima para baixo e de baixo para cima, agora é possível prever resultados de campanhas com precisão, alocar recursos com confiança e fazer ajustes em tempo real para maximizar o impacto.

Um dos principais resultados é a melhor colaboração entre as equipes de marketing e finanças. Agora, a equipe de Scharf pode discutir como ações de marketing se alinham às metas trimestrais da empresa e perfis de risco, tornando o marketing um gerador de lucro material e garantindo a confiança da equipe financeira em recomendações de orçamento e estratégias de investimento futuras. “Temos uma relação muito mais próxima com a equipe financeira. Agora, podemos nos reunir e mapear como nossas metas se alinham aos KPIs mais amplos da empresa”, diz Scharf. “Chegamos a um ponto em que todos confiam nas nossas projeções de olhos fechados, sendo possível ter conversas produtivas sobre o que o marketing pode cobrir, onde pode haver lacunas e como podemos ampliar ou ajustar os canais para atingir as metas desejadas.” Ao alinhar as equipes em relação à métrica final, ou seja, a receita, o Mix Modeler permite que elas falem a mesma língua, criando um entendimento e uma visão mútuos sobre o crescimento.

A Adobe deixou de recorrer a agências de mídia para conseguir dados de desempenho, e essa mudança simplificou a maneira como insights são gerenciados. Agora, Scharf e sua equipe podem assumir maior responsabilidade sobre os dados da Adobe, garantindo transparência e alinhamento a metas gerais. A ferramenta também permite que a equipe gere e compartilhe insights mais detalhados com agências parceiras, permitindo que parceiros de mídia identifiquem e implementem estratégias e táticas de direcionamento que produzem resultados. A solução foi como um catalisador para promover um relacionamento mais colaborativo e equilibrado entre a Adobe e seus parceiros de mídia.

“Construímos uma parceria sólida com as equipes da nossa agência, e elas são atualizadas semanalmente. Juntos, analisamos resultados globais do Mix Modeler e trabalhamos no que está funcionando e no que não está”, revela Scharf.

Avaliação do sucesso entre canais

Desde a adoção da ferramenta de medição e planejamento de marketing, a Adobe observou melhorias mensuráveis em suas operações de marketing. Essa otimização contribuiu para um aumento de 80% no retorno de gastos com mídia nos últimos cinco anos e teve um papel importante no aumento de 75% da fatia de mídia no crescimento de assinaturas dos produtos de mídia digital da Adobe globalmente.

Ao usar insights frequentes orientados por dados, a equipe pode ajustar estratégias para otimizar os gastos com mídia em um ritmo muito mais rápido. Essa agilidade permitiu que a Adobe maximizasse o ROI de campanhas e estabelecesse uma base preparada para o sucesso escalável. “O Mix Modeler nos permite otimizar com precisão em intervalos trimestrais e intratrimestrais. Com a avaliação contínua de dados de desempenho, podemos realocar orçamentos e ajustar estratégias com rapidez conforme mudanças nas necessidades da empresa, tornando o marketing uma força motriz constante para o crescimento da Adobe”, declara Scharf.

O futuro

À medida que a Adobe desenvolve suas estratégias de marketing, a solução tem um papel fundamental na promoção da inovação.

“O Mix Modeler nos colocou em uma posição de liderança para expandir o conjunto de investimentos a vários canais em vez de tentar solucionar os problemas de medição enfrentados pelas demais organizações. Essa base nos permite desenvolver e expandir nossas estratégias de medição para atender a uma maior variedade de metas de negócios, áreas de produto, métricas de desempenho e estágios do cliente”, afirma Scharf.

O sucesso da Adobe reflete uma tendência mais geral no setor: a mudança rumo a uma medição de marketing orientada por dados que prioriza a agilidade, a precisão e a transparência. Embora o Mix Modeler tenha sido lançado ao público recentemente, ele surgiu internamente há quase uma década e tem sido constantemente aprimorado, sendo um dos pilares das operações de marketing multibilionárias da empresa. Com o compromisso de seguir aprimorando sua abordagem, a Adobe está preparada para atender às novas necessidades de profissionais de marketing modernos.

Leia este guia para saber como maximizar o ROI de marketing com o Adobe Mix Modeler.

Depois, assista a este webinar da Adobe para descobrir como o Mix Modeler pode melhorar suas estratégias de medição e planejamento: Marketing orientado por IA: aprimore sua estratégia com medição avançada de marketing.