Desafiando a situação atual.
Telmore aumenta o engajamento do cliente usando inteligência artificial para liderar um mercado competitivo.
21%
Aumento das vendas digitais
Objetivos
Aumentar a agilidade de marketing para continuar à frente em um mercado altamente competitivo
Integrar os dados e criar uma fonte única da verdade para os perfis de clientes
Migrar de uma abordagem única para um marketing altamente personalizado
Conectar-se com o cliente com base em comportamentos digitais em tempo real
Resultados
21% de aumento nas vendas digitais com 25% de aumento nas vendas cruzadas a clientes existentes
11% de aumento nas vendas resultantes de ofertas personalizadas classificadas com o uso de inteligência artificial
Aumento da eficiência da mídia paga com 19,5% de aumento nas correspondências de clientes no Facebook
Aumento nas vendas com até 11% da taxa de compra proveniente de campanhas de emails acionados
O poder dos dados aliados à criatividade
Frederik Scholten foi atraído pela arte e pela ciência desde a infância, em parte por inspiração do pai engenheiro e da mãe artista. Ele explorou ambas as disciplinas mais profundamente na universidade, e hoje sua paixão por ver o mundo pelos olhos de um artista e cientista é mais forte do que nunca. Essa perspectiva ajuda a impulsionar o sucesso como CMO na empresa de telecomunicações dinamarquesa Telmore.
Segundo Scholten, “com dados e ciência, podemos entender como as pessoas pensam e se comportam. A criatividade nos permite criar experiências que as inspirem a agir”.
A Telmore não é uma empresa de telecomunicações comum. Ela também é líder em vídeo, música e entretenimento na Dinamarca. Desde que revolucionou o setor há duas décadas, a empresa adotou um espírito de inovação e infunde diversão em tudo o que faz, desde a sexta-feira cor-de-rosa em que os funcionários usam o alegre tom rosa da marca, até atos de gentileza e shows secretos para clientes fiéis.
Em um país com pouco menos de seis milhões de habitantes e mais de uma dúzia de empresas de telecomunicações, a concorrência no mercado dinamarquês é intensa, para dizer o mínimo. Somando-se aos desafios competitivos, há o fato de que as leis do consumidor dinamarquesas limitam a duração dos contratos a apenas um mês, com um máximo de seis meses. Se as operadoras de telecomunicações não fornecem os serviços que as pessoas esperam, os consumidores podem facilmente migrar para outra operadora.
Embora a Telmore seja consistentemente considerada uma das principais marcas para os consumidores, com cerca de 15% de participação de mercado, Scholten está sempre em busca de novas maneiras de se destacar. “Para ter sucesso em um mercado tão competitivo e altamente regulamentado, precisamos recorrer ao nosso espírito criativo”, afirma Scholten. “Trabalhando com a Adobe, podemos criar experiências digitais que mostram aos clientes os pacotes e serviços exatos que desejam, de modo a criar um contrato personalizado para eles.”
“Estamos deixando de otimizar as experiências para os públicos e começando a dar a cada pessoa o que ela quer. Os clientes têm acesso a ofertas mais relevantes, o que os incentiva a adicionar serviços ou até mesmo mudar da concorrência.”
Frederik Scholten
CMO, Telmore
Do tamanho único para a personalização em tempo real
As pessoas querem fazer negócios com empresas que as conhecem e, ao longo de mais de duas décadas, a Telmore acumulou muitos dados de clientes. Infelizmente, muitos desses dados estavam isolados, o que tornava mais difícil para os profissionais de marketing mostrar aos clientes os pacotes ideais para eles. Clientes que gostam de ouvir música vão ver as mesmas ofertas que um espectador casual de TV ou um aficionado por mídia que deseja ter acesso a todos os serviços de transmissão.
“Somos jovens em essência, mas temos alguns sistemas legados que podem ter dificuldade de conexão e limitar nossa capacidade de inovação”, diz Scholten. A equipe da Telmore contou com o Adobe Analytics e o Adobe Target para se sentir confortável em expandir a presença da Adobe na criação de uma fonte única da verdade para os dados de clientes.
A equipe de Scholten agora conta com uma visão mais sofisticada dos clientes, com dados online e offline de vários sistemas, desde pontuações de assinaturas e desistências até dados de comportamento em sites e aplicativos, unificados na Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Agora, quando os clientes acessam o site, o aplicativo ou navegam no Facebook, veem campanhas e ofertas consistentes, pois os profissionais de marketing da Telmore sabem o que é interessante para eles.
A Telmore aumentou as correspondências com 65.000 clientes no Facebook, então os clientes existentes não veem mais campanhas de produtos que já possuem. Os clientes não são inundados com anúncios irrelevantes, e os profissionais de marketing podem aproveitar ainda mais o orçamento de mídia limitando as campanhas.
O site Telmore.dk mostra diferentes banners principais e cartões de chamada para ação entregues pelo Adobe Target, dependendo das preferências e do comportamento de cada cliente. Um cliente que compra apenas telefones Android pode ver um banner de acessórios compatíveis com Android em vez de uma oferta para o iPhone mais recente. Fãs de cinema veem pacotes de transmissão, e aficionados por jogos veem ofertas de internet de alta velocidade. Nos testes, os banners personalizados aumentaram as novas vendas em 11% em comparação com experiências não personalizadas.
Os perfis unificados de clientes são incluídos no Adobe Journey Optimizer para enviar emails personalizados e oportunos aos clientes. Se alguém começar a olhar uma oferta de serviços de transmissão online, mas não finalizar a compra, a Telmore enviará um e-mail de fluxo abandonado lembrando sobre a interação. Muitos clientes gostam do lembrete: até 80% abrem as mensagens e até 11% concluem a compra.
“Estamos deixando de otimizar as experiências para os públicos e começando a dar a cada pessoa o que ela quer”, afirma Scholten. “Os clientes têm acesso a ofertas mais relevantes, o que os incentiva a adicionar serviços ou até mesmo mudar da concorrência.” Os resultados falam por si: as vendas digitais cresceram 21% e as vendas cruzadas para clientes existentes melhoraram em 25%.
“A Adobe nos oferece muitas funcionalidades integradas alimentadas por IA, desde a segmentação semelhante até as pontuações de desistência e propensão, para que possamos aumentar a retenção, a conversão e as vendas.”
Frederik Scholten
CMO, Telmore
Fortes retornos de estratégias baseadas em IA
Scholten incentiva os profissionais de marketing a aproveitar a inteligência artificial buscando novas maneiras criativas de envolver os clientes. As pessoas veem as melhores ofertas com tecnologia de inteligência artificial (IA) em várias plataformas. O resultado é que os clientes recebem mais ofertas relacionadas a eles, conforme determinado pelos seus pacotes atuais, uso e fatores como probabilidade de desistência ou compra de produtos e serviços adicionais. Se um cliente navegar pelas páginas de cancelamento e tiver uma alta pontuação de desistência, verá ofertas melhores que o incentivarão a continuar com a assinatura.
Em um teste de definição de ofertas, a equipe de Scholten comparou a personalização usando a classificação manual das próximas melhores ofertas com a personalização usando classificações de ofertas baseadas em IA. Embora a personalização manual tenha proporcionado um aumento de 9% nas vendas em comparação com as experiências não personalizadas, as ofertas baseadas em IA superaram ambas, com um aumento de 11% em novas vendas. Os clientes se beneficiam de conteúdo e recomendações mais relevantes em menos tempo quando os profissionais de marketing utilizam a IA. Isso significa mais tempo para a criatividade e para alcançar ainda mais clientes com experiências únicas.
“A Adobe nos oferece muitas funcionalidades integradas alimentadas por IA, desde a segmentação semelhante até as pontuações de desistência e propensão, para que possamos aumentar a retenção, a conversão e as vendas”, conta Scholten.
“As pessoas nos veem como uma empresa que faz as coisas de forma diferente e que não tem medo de desafiar o padrão. Queremos que nosso marketing reflita isso.”
Frederik Scholten
CMO, Telmore
Melhorando a experiência do cliente em todo lugar
A personalização avançada na plataforma de autoatendimento digital incentiva mais clientes a recorrerem primeiro às plataformas digitais quando desejam alterar planos ou adicionar serviços. Isso permite que os operadores da central de atendimento se concentrem em lidar com solicitações mais complexas dos clientes. Ao reunir dados online e offline, os operadores têm uma visão mais completa de cada cliente para abordar os desafios que os envolvem de maneira mais eficiente, além de fazer recomendações úteis.
“As pessoas nos veem como uma empresa que faz as coisas de forma diferente e que não tem medo de desafiar o padrão. Queremos que nosso marketing reflita isso”, diz Scholten. “A Adobe nos dá o poder e a flexibilidade para continuar surpreendendo os clientes com novas experiências úteis.”
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