Vermelho por dentro e por fora

Neil Letchford é Chefe de Empreendimentos Digitais da Virgin Atlantic. Não é surpresa que ele voe com frequência pela companhia. Na maioria das vezes, ele consegue passar despercebido. Às vezes, no entanto, se depara com pessoas que o reconhecem nos voos... ou talvez seja pelo crachá que ele esqueceu de tirar antes de passar no raio X.

Neil teve um desses momentos com dois passageiros que iam para Manchester. "Na hora vesti a camiseta de embaixador da marca", conta ele ao descrever a cena. "Eu conhecia a fundo a aeronave em que eles voariam, o 747. Pude antecipar cada detalhe da experiência incrível que os esperava."

Após uma rápida discussão sobre a nova aeronave da Virgin Atlantic, esses passageiros de longa data deram um desconto para Neil por sua fidelidade nada sutil à marca.

Isso é o que Steven Radford, Gerente de Operações Digitais da Virgin Atlantic, chama de "ser vermelho por dentro, vermelho por fora". Ser vermelho por dentro significa alinhar nossos valores para que o maior beneficiado seja sempre o cliente. Ser vermelho por fora é garantir que o passageiro receba exatamente a experiência que espera da Virgin Atlantic. Não importa se o contato é digital, no aeroporto ou lá no alto: essa experIência precisa ter um toque pessoal.

Para transformar tudo isso em realidade, a Virgin Atlantic precisou repensar sua estratégia digital. As pequenas equipes que trabalhavam nas funcionalidades do produto precisavam integrar e automatizar os dados dos clientes. Derrubar essas barreiras permitiria que o passageiro desfrutasse de uma jornada sem turbulências, do início ao fim. Como Neil explica essa visão: "Queremos construir essa experiência em todas as fases da viagem do usuário. Queremos estar presentes do início ao fim, cuidando de cada detalhe para sermos

a companhia de viagens que está no coração dos usuários".

Talento para fazer diferente

A Virgin Atlantic sempre foi diferente. Foi a primeira companhia aérea a oferecer assentos na classe Econômica Premium e a servir sorvete durante o voo. É a visão que começou com Richard Branson e que continua hoje com inovações nesse mesmo espírito.

Hoje, essa diferenciação vem na forma de experiências feitas sob medida. É aquele toque especial de encontrar sua bebida favorita esperando quando você embarca. É valorizar a história de cada passageiro que já voou com a Virgin Atlantic, criando uma conexão exclusiva com os nossos membros Flying Club nas categorias Red, Silver e Gold.

Steven explica que essa experiência deve começar no site da companhia: "Nosso objetivo final é que todos vejam uma página inicial exclusiva que ninguém mais veria. Fazer nossos clientes se sentirem únicos e valorizados. Esse é o nosso diferencial como marca. Esse é o jeito Virgin Atlantic de ser."

A Virgin Atlantic queria criar experiências personalizadas únicas, mas precisava de orientação. Eles buscaram a Adobe como parceira com valores compartilhados. Como conta Steven, "precisávamos daquele talento, daquele toque especial da Adobe, para refinar processos, elevar padrões e ganhar a agilidade que o nosso setor exige."

Rota para o sucesso

A Virgin Atlantic confia no domínio absoluto que a Adobe tem de cada detalhe de seus produtos. E na hora de otimizar ofertas personalizadas no Adobe Target, não foi diferente. Dan Rolmanis é Gerente de Otimização, coordenando equipes focadas na jornada completa do cliente. "Temos à disposição muito conhecimento da Adobe e conseguimos usar essas informações", explica ele. "Conseguimos direcionar os clientes de uma forma específica que normalmente não seria possível." Imagine, por exemplo, um membro da categoria Red do nosso Flying Club que demonstra interesse em Nova York. Ele passa a receber informações sob medida para transformar o desejo de viajar em uma reserva confirmada.

A Adobe ofereceu know-how para direcionar os clientes certos. Agora, a Virgin Atlantic também precisa testar essa abordagem em suas campanhas.

Agora a Adobe precisa oferecer o "Amor Vermelho", como Neil descreve a personalidade por trás da marca.

A campanha Ready to Fly faz exatamente isso. A Virgin Atlantic oferece experiências personalizadas aos passageiros em frequências diferentes antes do voo. Por exemplo, um cliente vai viajar daqui a três meses. Ele então recebe lembretes para verificar a validade do passaporte ou se já tem visto. Se uma pessoa vai viajar daqui a 24 horas, vai receber informações sobre o terminal e o status do voo. Essas pessoas também podem tentar um upgrade no voo, melhorar a refeição ou reservar uma limusine no aeroporto.

Esse nível de personalização é resultado da excelência da Adobe. Para gerenciar a jornada dos clientes, a Adobe comandou a integração do Adobe Target e do Adobe Campaign. Tom Nowell, Gerente de Capacitação de CRM, oferece mais detalhes sobre essa parceria: "Com o Adobe Customer Solution, conseguimos nos tornar autossuficientes. Aproveitamos o conhecimento e os aprendizados que a empresa nos oferece, mas depois nos expandimos

como profissionais nas operações diárias."

Suporte no bolso do assento

A Virgin Atlantic testa tudo com o Adobe Audience Manager antes de desenvolver as campanhas. Por enquanto, a Adobe está presente para ajudar a otimizar o caminho que leva a relatórios eficientes e precisos. Nas sessões de treinamento, compartilhamos as melhores práticas de como extrair o máximo das funcionalidades disponíveis. Com o tempo, a Virgin Atlantic ganhará a autonomia necessária para pilotar esse processo sozinha.

Com o apoio da Adobe, eles estão no caminho certo. Dan destaca um marco recente nessa jornada de aprendizado: 'Outro dia, alguém me perguntou: como foi o desempenho daquele teste? Estou prestes a criar o layout desta página e preciso saber os resultados do Adobe Target primeiro'. São esses pequenos momentos que valem tanto quanto os dados em si: é ver que o time está, de fato, usando nossos relatórios no dia a dia.

A Virgin Atlantic também está aprimorando a forma de mensurar as estratégias de marketing. Um erro no site impedia o cruzamento de dados com as reservas dos passageiros, o que fazia com que a companhia ficasse às cegas em relação ao ROI real. Esse apagão nos dados estava travando os investimentos em campanhas de pay-per-click. Para resolver o impasse, os consultores da Adobe fizeram uma varredura completa no site e descobriram o problema: os dados não estavam rastreando corretamente a origem dos cliques. Em uma força-tarefa com parceiros externos, a Adobe ampliou a visibilidade dos canais de marketing da Virgin Atlantic em 70%.

A Adobe também deu um novo fôlego à análise de dados e ao monitoramento de desempenho da Virgin Atlantic. Antes, a dificuldade em compartilhar e organizar informações tornava o uso de insights um desafio para as equipes. Agora, esse fluxo decolou: painéis de desempenho regional e global são enviados automaticamente toda semana. "A consultoria da Adobe teve um impacto imediato. Eles estão impulsionando não apenas o time da Virgin Atlantic, mas também nossos fornecedores externos.

Eles estão configurando o Analytics e resolvendo vários problemas que temos", conta Neil. "O conhecimento, a proatividade e

a comunicação dos consultores têm sido uma ótima propaganda para o Adobe Customer Solutions.”

Integração em pleno voo

A Virgin Atlantic continua expandindo sua jornada digital. A Adobe tem a excelência para transformar ideias em ação. Na integração do ecossistema Adobe, o conhecimento dos produtos da equipe Adobe fez toda a diferença. "Sabíamos que era possível, só não conhecíamos os botões e os comandos necessários para fazer isso acontecer. Trabalhamos intensamente com a equipe do Adobe Customer Solutions para alcançar esse objetivo e conectividade", afirma Steven.

Essa relação próxima da Adobe e da Virgin Atlantic oferece aos usuários experiências personalizadas mais rapidamente. Um exemplo disso foi quando a Virgin Atlantic começou a construir sua nova plataforma gerenciada. As imagens demoravam para carregar e otimizar, criando um hiato na produtividade. "A Adobe criou um fluxo de trabalho totalmente novo que resolveu o problema em velocidade de cruzeiro", conta Steven. "Eles conhecem a plataforma melhor do que nós. Isso se traduz em eficiência no dia a dia."

A integração de todo o ecossistema Adobe permitiu que a Virgin Atlantic tivesse uma visão panorâmica e integrada dos dados. Agora, a companhia consegue ter um panorama do ciclo de vida completo da jornada do cliente, acompanhar o engajamento e entregar a mensagem certa aos clientes no momento certo. E isso se mostrou muito útil na campanha do cartão de crédito da Virgin Money. "Foi a primeira campanha totalmente integrada com cada um dos produtos Adobe", revela Tom. "A equipe da Adobe é muito prestativa. Nos orientam na direção certa e também garantem que estamos sendo pioneiros no nosso trabalho."

Os clientes reagiram com entusiasmo a essa inovação. Durante o período inicial da campanha, a Virgin Atlantic atingiu 50% da sua meta de aquisição. O resultado foi um alcance maior, através de interações personalizadas em cada canal de contato com o passageiro.

Da reserva à esteira de bagagem

O futuro da Virgin Atlantic passa por tornar a personalização algo automático para seus clientes. Um membro Red do Flying Club talvez até não voe com frequência, mas tem muitos pontos. A oferta apresentada mostrará a melhor forma de acumular esses pontos. Já para um membro Gold que está sempre dentro do avião, a experiência pode vir na forma de uma apresentação mostrando como será o próximo voo.

"No momento, estamos em contato direto com o Adobe Customer Solutions, analisando o mercado como um todo para antecipar o que vem por aí na estratégia digital", conta Neil. "Para garantir o pioneirismo diante das inovações tecnológicas, precisamos ter a certeza de que estamos oferecendo os canais de interação ideais para os clientes. Estamos trabalhando com a Adobe para resolver essas questões."

A Virgin Atlantic agora mantém uma comunicação frequente com a Adobe. Essa proximidade garante transparência no cronograma de desenvolvimento da Adobe e a incentiva a inovar no que vem por aí em termos de personalização de experiência do usuário. "A equipe da Adobe é quase vermelha por dentro e por fora, como nós", conclui Steven. "Eles realmente entendem para onde queremos voar."

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