As pessoas da geração Y amam viajar. Como as marcas de turismo podem retribuir esse amor.

É hora de levar as pessoas da geração Y a sério.

Considere, por exemplo, o MGM Grand Hotel & Casino, que instalou um novo espaço de jogos experiencial com versões gigantes de Pac-Man e Connect Four. A Starwood Hotels contratou influenciadores de redes sociais para publicar imagens de seus momentos preferidos para os seguidores. A Princess Cruises lançou uma experiência de realidade virtual de 360 graus para visitantes do site. E hotéis no mundo todo estão mudando a decoração e adicionando comodidades, como cafeterias 24 horas, bares com serviço completo, aulas de yoga, aplicativos de concierge, Wi-Fi gratuito e chaves de quarto compatíveis com dispositivos móveis.

Essas marcas entendem que as pessoas da geração Y, geralmente definidas como aquelas nascidas entre 1982 e 2000, estão mudando o setor de turismo, uma viagem por vez. Portanto, elas estão pensando de modo mais criativo em como se relacionam com essa geração de viajantes que desejam experiências em vez de coisas.

Conforme a primeira geração de nativos digitais ultrapassa os baby boomers em população, é fundamental que os profissionais de marketing de turismo conheçam as pessoas da geração Y e quais tecnologias, canais e experiências são ideais para elas. O desafio é alcançá-las de uma maneira que vá além do marketing e que realmente fale com sua sensibilidade experiencial.

Você já sabia que viagens consistiam em experiências. Isso é ainda mais verdadeiro para a geração Y.

Viagens e pessoas da geração Y são uma combinação perfeita. Segundo a pesquisa da Adobe Digital Index feita com trabalhadores americanos da geração Y em 2017, 70% dessa geração, principalmente os mais jovens, de 18 a 24 anos, valoriza experiências em vez de coisas, e 86% diz que não quer perder as experiências da vida. Essa geração está mais interessada em viajar para o exterior, e viaja com mais frequência do que faixas etárias mais velhas.

O Moxy Hotel é conhecido como a marca arrojada e experiencial da Marriott International e oferece ótimos exemplos de como atender às pessoas da geração Y. No segundo semestre do ano passado, ele realizou uma festa inspirada na prolífica cultura da vida noturna em Berlim, mostrando a música, a dança, a arte e a expressão sexual que são a alma da cidade. Os espaços comuns NOW + WOW do Moxy Hotel, incluindo suas salas de estar, salas de jogos e bar, ganham vida com uma montagem atenciosamente criada de decorações espontâneas e orgânicas projetadas para atender aos viajantes mais jovens e aos moradores locais que gostam de passar tempo com amigos e conhecer novas pessoas sem gastar demais.

A marca experiencial Moxy é um sucesso não só porque os profissionais de marketing utilizam dados para pensar como as pessoas da geração Y, mas porque eles capacitam esses viajantes joviais, desde os adeptos de um estilo de vida saudável até os festeiros e os cinéfilos, a impulsionar e ajudar a criar a experiência. No fim das contas, essa geração quer controlar como e quando interage com as marcas.

“Essa geração assume o controle do que deseja. Ela quer ver o que está recebendo, a transparência é essencial. Ela deseja experiências perfeitas e convenientes entre dispositivos e conteúdo”, explica Tamara Gaffney, analista principal da Adobe Digital Insights.

Seis maneiras de criar experiências dinâmicas para a geração Y.

Conforme as pessoas da geração Y começam a ocupar o status dos baby boomers como o público-alvo de maior valor do setor, as marcas de turismo sensatas estão apressando a preparação para esse ponto de virada. Elas estão mantendo a compreensão básica sobre as pessoas da geração Y, seu desejo por experiências e controle, na raiz do que fazem. E elas estão indo além disso adotando verdadeiramente todo o potencial da análise, da publicidade programática e das ferramentas de marketing baseadas na nuvem. Elas podem usar essas ferramentas para conhecer seus clientes específicos da geração Y, depois atendê-los e criar em conjunto com eles.

Veja seis maneiras como essas marcas estão combinando tendências amplas, insights específicos e tecnologia digital para criar uma conexão duradoura com a geração Y.

1: Priorize os dispositivos móveis.

As pessoas da geração Y usam e confiam nos dispositivos móveis. De acordo com o Google, dois terços dos viajantes da geração Y se sentem confortáveis em reservar uma viagem inteira em um smartphone, enquanto apenas um terço dos viajantes acima de 35 se sente confortável em fazer isso. E a eMarketer observa que as pessoas da geração Y também se sentem muito mais confortáveis com o pagamento móvel do que as pessoas da geração X. 

É por isso que a Starwood Resorts e a Marriott International estão explorando o potencial dos processos de check-in móvel: é possível fazer o check-in, ver o número do quarto e até mesmo acessá-lo usando seu Apple Watch. O Hilton e o Hyatt agora têm contas de serviços de concierge digitais no Twitter para oferecer acesso móvel 24 horas.

Esse tipo de integração móvel exige uma base digital dinâmica para funcionar perfeitamente. No entanto, quando uma marca está munida com as ferramentas para fazer isso, ela pode usar a mobilidade no seu potencial máximo para alcançar pessoas da geração Y em todos os estágios de suas jornadas. 

2: Personalize.

Muito mais do que outras faixas demográficas, as pessoas da geração Y querem que o conteúdo seja pessoal e relevante. Elas não só apreciam experiências personalizadas, elas as esperam. As marcas de turismo sempre souberam que um pouco de personalização pode ajudar bastante, agora elas devem se considerar responsáveis por encontrar maneiras novas e capacitadas digitalmente de personalizar as experiências individuais, em escala. 

As maiores tendências de turismo hoje, especialmente para as pessoas da geração Y, giram em torno da personalização e da conectividade. Ao usar análise para criar uma visão completa do cliente, as marcas de turismo podem oferecer criativos dinâmicos e otimizados, direcionados a clientes específicos e adaptados para as suas necessidades na hora e no lugar exatos. E as possíveis recompensas são significativas. 

“As implicações são imensuráveis”, afirma Kevin Lindsay, líder de marketing de produtos do Adobe Target. Por exemplo, assim que o hotel fica sabendo que o hóspede com dispositivo móvel fez check-in, “é possível selecionar detalhes sobre sua localização e planos futuros”. Isso significa que as marcas podem e devem se envolver com ideias, assistência e ofertas personalizadas e atenciosas para tornar sua visita mais tranquila e empolgante. É o tipo de engajamento de cliente que não parece excessivamente promocional, mas personalizado e útil.

3: Participe das redes sociais.

61% das pessoas da geração Y que usam o Facebook nos EUA passam uma hora ou mais na plataforma diariamente, de acordo com a eMarketer. E, de acordo com a Amp and Blitz, 84% das pessoas da geração Y estão propensas ou muito propensas a planejar uma viagem com base nas fotos de viagem e nas atualizações em redes sociais de outra pessoa. 

As viagens das pessoas da geração Y são vivenciadas indiretamente pela sua rede, o que oferece ao viajante comentários, perguntas e ideias em tempo real. E isso proporciona às marcas de turismo uma maneira de interagir com os viajantes de modo natural na sua rede.

As marcas de turismo podem integrar as redes sociais à sua estratégia de marketing, canalizando os pontos fortes naturais da publicidade programática nesse domínio: é automatizada, transparente, baseada em dados e eficaz. E no domínio das viagens, elas não só desempenham um papel durante a jornada em si, mas têm uma grande influência nos estágios de planejamento de outras pessoas.

4: Dedique algum tempo para descobrir de quais canais elas gostam e use esses canais.

A eMarketer relata que 63% das pessoas da geração Y listaram o email como o canal de comunicação preferido com as marcas. Ele é prático, móvel, acionável e pessoal. Elas também confiam em pesquisas online diariamente, o que cria uma oportunidade para as marcas direcionarem anúncios de pesquisas pagas e ajustá-los ao gosto das pessoas da geração Y. 

Os vídeos são outra maneira de falar a língua nativa delas. A Animoto relata que 70% das pessoas da geração Y assistem a vídeos quando fazem compras online, e elas estão 2,5 vezes mais propensas a compartilhar vídeos do que outras faixas etárias. E, de acordo com a eMarketer, os anúncios em vídeo do setor de turismo tendem a ter uma taxa de conclusão mais alta em comparação com outros setores. 

Isso significa que os profissionais de marketing do setor de turismo têm a oportunidade de usar mais um meio no qual os públicos da geração Y estejam mais propensos a passar tempo. Eles podem ajustar o direcionamento usando dados de vários canais e garantir que o conteúdo de vídeo seja compreendido, inspire e seja digno de compartilhamento (e facilmente compartilhável).

5: Seja o mais simples possível.

As ferramentas digitais quase sempre estão ao alcance das pessoas da geração Y, portanto as marcas devem ficar de olho em funcionalidades simples. Como a MGM Hotels percebeu que a maioria dos visitantes não era frequente o suficiente para querer baixar um aplicativo, ela resistiu à tentação de criar um novo aplicativo para pessoas da geração Y focadas em dispositivos móveis. Em vez disso, ela criou um ótimo site responsivo para dispositivos móveis, para que os visitantes não precisassem de um aplicativo especial para reservar quartos, pesquisar eventos e shows ou se comunicar com restaurantes da MGM. Essa ação da MGM foi voltada totalmente para a utilidade, e foi uma vitória. 

Com as pessoas da geração Y, não tente ser descolado. Seja vulnerável e autêntico. No caso da MGM, isso significou simplesmente ser prático com a tecnologia.

6: Impulsione a inovação.

A primeira geração de nativos digitais se sente confortável com tecnologias emergentes, por isso as marcas de turismo devem acompanhar o ritmo dela. Isso cria oportunidades de pensar de maneira criativa e produzir experiências novas e interessantes. Por exemplo, a Marriott lançou experiências orientadas por realidade virtual (VR) para seus hóspedes, para permitir que eles explorem muito além de sua localização geográfica. Denominado “VRoom Service”, os headsets de experiências são entregues no quarto dos hóspedes, onde eles podem iniciar uma jornada virtual para outros cantos do mundo. 

Enquanto usam os headsets, os hóspedes escolhem entre várias opções de “VR Postcard” para experimentar gravações de vídeo em 360 graus e sons da Cordilheira dos Andes, das ruas de Pequim e até de uma sorveteria em Ruanda.  

“As viagens expandem nossas mentes e nos ajudam a impulsionar nossa imaginação”, disse Matthew Carroll, vice-presidente na Marriott Hotels. “Nossos hóspedes querem estar em espaços inovadores que ajudem a promover a criatividade e o pensamento. O VRoom combina narrativa com tecnologia, dois quesitos que são importantes para os viajantes da próxima geração.”

Uma mudança gravitacional no marketing de turismo.

As possibilidades no marketing de turismo nunca foram tão empolgantes, e as expectativas de uma geração nunca foram tão altas. Com as ferramentas certas, não é tão difícil oferecer experiências preparadas para dispositivos móveis, personalizadas e socialmente conectadas. 

As marcas de turismo agora podem se armar de maneira muito melhor para a tarefa atual. As análises oferecem visão, o planejamento entre canais oferece alcance, a otimização de mídia oferece previsibilidade e automação e a otimização criativa oferece uma maior chance de sucesso.  

Ao criar uma visão holística dos clientes da geração Y, aceitando sua maior proeminência e oferecendo conteúdo e experiências importantes para eles, os próprios profissionais de marketing de turismo podem ter uma aventura divertida juntamente com seus amigos viajantes da geração Y.

Permita que o que as pessoas da geração Y valorizam inspire oportunidades de marketing.