Principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing por email e como resolvê-los.
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Criar emails é uma tarefa muito demorada
A interrupção da capacidade de entrega de emails é uma ameaça crescente
A IA está em tudo, mas é difícil saber por onde começar
Jornada é o tópico do momento, mas as campanhas ainda impulsionam o ROI do marketing por email
A personalização dinâmica individualizada parece ótima, mas impossível de ser realizada
A compartimentalização dos canais gera caos e os clientes sentem isso
Explore maneiras tangíveis de otimizar seu programa de marketing por email para aumentar o engajamento do cliente
Atualmente, não faltam objetivos para os profissionais de marketing por email. O que falta é tempo, controle e clareza. Em conversas com profissionais de marketing especializados, um tema continua sendo recorrente: o trabalho diário de marketing por email é mais difícil do que deveria.
A tarefa de criar emails ainda é muito demorada. As regras relativas à capacidade de entrega mudam constantemente. A IA está em tudo, mas é difícil definir os casos de uso práticos. Embora o setor avance em direção a jornadas em tempo real e personalização individualizada, a maioria das equipes ainda está utilizando sistemas compartimentalizados, fluxos de trabalho fragmentados e calendários de campanha que continuam sendo essenciais, mas desconectados do restante da experiência do cliente.
Este guia apresenta seis dos desafios mais urgentes que os profissionais de marketing por email estão enfrentando no momento. Cada um deles inclui soluções táticas e ferramentas que podem ajudar as equipes a ser mais ágeis, colaborar melhor e desenvolver um engajamento omnicanal mais personalizado, utilizando o email como ponto central.
Criar emails é uma tarefa muito demorada.
Para muitas equipes, a criação de um único email ainda pode demorar semanas. Tal situação já não deveria estar mais acontecendo. De acordo com uma pesquisa realizada pela Litmus, 51% dos profissionais de marketing afirmam que são necessárias duas ou mais semanas para enviar apenas um email. Multiplique esse cronograma por calendários de campanha, metas de personalização e camadas de revisão. Assim fica fácil ver como as coisas começam a se complicar.
Um dos principais culpados é o fluxo de trabalho tradicional e linear. Os profissionais de marketing costumam delegar a segmentação para as equipes de dados e depois esperam que as equipes de criação entreguem o conteúdo, seguido de um longo processo de aprovação. Cada etapa acrescenta atrito e atrasos ao processo, o que deixa os profissionais de marketing com pouco controle sobre o ritmo ou a qualidade da execução.
Os sistemas fragmentados costumam agravar ainda mais o problema. Muitas equipes trabalham em vários provedores de serviços de email (ESPs) e plataformas de tecnologia de marketing, com dados e conteúdo espalhados por ferramentas que não se comunicam entre si. Os relatórios são inconsistentes, as integrações são complicadas e a tomada de decisões se torna um processo manual e dependente dos profissionais de TI. O resultado é uma produção mais lenta e menos ágil, especialmente quando os profissionais de marketing precisam agir rapidamente.
Esse é o motivo pelo qual mais equipes estão adotando um modelo liderado por profissionais de marketing. Em vez de depender da delegação de tarefas ou de plataformas desconectadas, os profissionais de marketing estão se colocando no centro do fluxo de trabalho, com acesso às ferramentas e aos dados necessários para agir com mais rapidez e independência.
Veja como as equipes podem começar a fazer essa mudança:
1. Ter à mão os dados de perfil selecionados
Os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de explorar dados de clientes em tempo real e definir segmentos vinculados a metas comerciais específicas. Aplicativos como o Adobe Journey Optimizer permitem que as equipes tenham dados de perfil e personalizem as mensagens imediatamente, sem esperar pela ajuda de analistas de dados e equipes técnicas.
2. Usar fragmentos de conteúdo para aumentar a reutilização
Os profissionais de marketing e as equipes de design podem criar uma biblioteca de fragmentos modulares consistentes com a marca que podem ser misturados e combinados nas campanhas. Os fragmentos parametrizados permitem personalizar as partes dinâmicas e, ao mesmo tempo, manter a consistência do conteúdo básico, o que agiliza a personalização dimensionável.
3. Integrar ferramentas de conteúdo diretamente à experiência de criação
Os recursos do produto devem estar acessíveis de maneira imediata aos profissionais de marketing em seus fluxos de trabalho nos aplicativos, tais como Adobe Express, Adobe GenStudio for Performance Marketing, Adobe Experience Manager e ferramentas de modelagem sem código como Stensul ou ferramentas de personalização dinâmica como Movable Ink. O Adobe Journey Optimizer oferece suporte a integrações de produtos que simplificam a criação de conteúdo sem a necessidade de alternar entre aplicativos.
4. Consolidar ferramentas fragmentadas em um único fluxo de trabalho
Os profissionais de marketing querem planejar e executar campanhas de email, jornadas de ciclo de vida e mensagens transacionais em uma única plataforma, com orquestração, criação de conteúdo, experimentação, tomada de decisões e medição, tudo em um só lugar. O Journey Optimizer foi desenvolvido especificamente para reduzir a dependência de vários sistemas. Ele ajuda você a dedicar mais tempo à criação e entrega de conteúdo e a perder menos tempo lidando com complexidades técnicas.
5. Automatizar e simplificar as aprovações
As idas e vindas desnecessárias para obter a aprovação final atrasam até mesmo as equipes mais eficientes. Uma solução bem projetada define estágios claros de revisão, como a aprovação do conteúdo básico e a aprovação final da implantação, além de automatizar o que pode ser feito para manter o trabalho em andamento sem atrasos desnecessários.
A interrupção da capacidade de entrega de emails é uma ameaça crescente.
Os emails só podem gerar resultados se chegarem à caixa de entrada, inclusive os emails mais bem elaborados. Atualmente, a capacidade de entrega está ficando mais difícil de gerenciar.
Os provedores de caixa de entrada, especialmente Microsoft, Apple, Google e Yahoo (geralmente agrupados como MAGY), estão implementando novos requisitos de capacidade de entrega que vão muito além do básico. Não se trata mais apenas da reputação do remetente. Os profissionais de marketing agora precisam gerenciar regras cada vez mais rígidas sobre limites de spam, domínios autenticados, endereços de remetente correspondentes e opções de cancelamento de assinatura claramente visíveis.
Os riscos são altos. Algumas marcas estão observando quedas no posicionamento na caixa de entrada. Outras se preocupam com a possibilidade de serem sinalizadas no nível do domínio, o que poderia afetar todo o programa de envio. Essa complexidade torna-se ainda maior no caso de empresas que usam vários ESPs ou plataformas de tecnologia de marketing. Não é raro que as equipes façam malabarismos com dezenas de endereços IP, domínios principais e subdomínios, além de configurações de remetente inconsistentes entre plataformas.
Não são apenas as regras relativas à capacidade de entrega que estão mudando. O modo como os provedores de caixa de entrada apresentam os emails também está sofrendo alterações. O aplicativo de email da Apple, por exemplo, agora usa IA para gerar visualizações prévias do conteúdo do email, reescrevendo ou deturpando com frequência o que realmente está dentro da mensagem. No caso de designs com muitas imagens ou emails com código de marcação incorporado, os resumos podem ser enganosos ou não estar de acordo com a mensagem pretendida. Como consequência, alguns profissionais de marketing estão ajustando sua estrutura para priorizar conteúdo em texto simples ou reestruturando o código para influenciar a maneira como a IA interpreta a mensagem.
Veja como é possível se antecipar à interrupção da capacidade de entrega e criar uma estratégia de envio mais sólida:
1. Auditar a origem dos emails
Faça um mapeamento de todas as plataformas e aplicativos que enviam emails em nome da sua marca. Isso inclui ferramentas internas, plataformas de marketing e até mesmo fornecedores terceirizados. Identifique IPs, subdomínios e remetentes. Muitas equipes descobrem que a complexidade aqui é muito maior do que o esperado. Ao centralizar o envio por meio de uma única plataforma, como o Journey Optimizer, é possível ajudar a consolidar a supervisão de campanhas, programas de ciclo de vida e mensagens transacionais.
2. Entender a composição do público-alvo do email
Os provedores MAGY têm limites e preferências diferentes, por esse motivo é importante conhecer seu mix de capacidade de entrega. Depois de entender com precisão seu público, defina políticas de governança que cumpram com os requisitos específicos da plataforma. Envolva equipes entre funções, especialmente as equipes de operações jurídicas, de TI e de marketing, para ajudar a acompanhar as alterações e manter a conformidade.
3. Incorporar estratégias de aquecimento de IP, pontuação de spam e conteúdo estruturado
Soluções que incluem ferramentas integradas de aquecimento de IP, que enviam emails em volumes progressivamente maiores, podem criar confiança com os provedores de caixa de entrada. Ao criar emails em um aplicativo como o Journey Optimizer, as mensagens são pontuadas com ferramentas como o SpamAssassin, que fornecem feedback em tempo real para ajudar a reduzir o risco de serem sinalizadas. Pesquise como o conteúdo está sendo interpretado nos casos dos resumos da Apple e de outras caixas de entrada e considere adaptar a estrutura, as tags e a hierarquia para que se alinhem melhor com as pré-visualizações geradas por IA.
4. Reforçar controles administrativos e contar com suporte especializado
Os administradores devem ter a capacidade de configurar o DMARC (Autenticação, relatório e conformidade da mensagem baseada em domínio), as configurações de cabeçalho, a abordagem do cancelamento de assinatura, os endereços dos remetentes e a governança de dados com base nos requisitos do setor. Trata-se de um fator extremamente importante em setores regulamentados. A Adobe também fornece serviços de capacidade de entrega que podem oferecer orientação proativa, suporte e monitoramento à medida que as regras da caixa de entrada e a lógica de apresentação orientada por IA continuam evoluindo.
A IA está em tudo, mas é difícil saber por onde começar.
dos executivos acreditam que a IA generativa trará grandes mudanças para o marketing por email.
dizem que alinharam seu roteiro de IA com metas comerciais mais amplas.
afirmam que garantir a qualidade e a confiança nos resultados da IA continua sendo um dos principais desafios.
Veja como os profissionais de marketing por email podem começar aos poucos e ir ganhando confiança para aumentar o uso da IA da maneira certa:
1. Comece otimizando o tempo de envio
Trata-se de uma das maneiras mais rápidas e menos arriscadas de incorporar a IA ao fluxo de trabalho. Os recursos do Journey Optimizer permitem a profissionais de marketing definir janelas de tempo e metas, enquanto a IA encontra o momento ideal de envio para cada destinatário. O conteúdo e o público ficam sob seu total controle, enquanto a IA ajuda a melhorar o desempenho por trás dos bastidores.
2. Use o Assistente de IA do Adobe Journey Optimizer para gerar conteúdo aos poucos
Carregue um email existente e use o Assistente de IA para geração de conteúdo para criar variações da linha de assunto usando diferentes tons de acordo com as finalidades desejadas. Você pode visualizar e testar essas opções antes do envio efetivo do email. Quando estiver tudo pronto, inclua o texto do corpo ou imagens e faça upload das diretrizes da marca para garantir a consistência com a voz e a identidade da marca.
3. Faça perguntas para aproveitar o conhecimento sobre o produto e o público
O Assistente de IA não é apenas uma ferramenta de escrita, ele pode ajudar a explorar o desempenho da campanha, os atributos do público-alvo ou os recursos da plataforma de um modo mais intuitivo e conversacional. Isso reduz o tempo gasto em fazer pesquisas na documentação e ajuda a descobrir novas maneiras de personalizar e otimizar.
4. Desenvolva um sistema de marketing com inteligência artificial e medidas de proteção
À medida que suas habilidades e confiança na IA crescem, você pode começar a explorar aplicativos mais avançados, como conteúdo gerado por IA combinado com decisões automáticas da próxima melhor experiência, seleção de jornadas orientada por IA e insights de IA conectados à experimentação. O segredo está em saber escolher. Garanta que a solução adotada seja adequada para corporações, com controles sólidos de governança de dados, segurança da marca e aprovação humana. O controle deve estar sempre em suas mãos.
Jornada é o tópico do momento, mas as campanhas ainda impulsionam o ROI do marketing por email.
A atenção atual dada às jornadas acionadas e ao engajamento em tempo real é totalmente compreensível. Porém, a maioria dos profissionais de marketing por email ainda considera o calendário das campanhas a espinha dorsal de suas operações.
De acordo com a pesquisa Litmus, apenas 44% dos profissionais de marketing afirmam usar emails de ciclo de vida para ativar, engajar e reter clientes, apesar de que o envio de mais mensagens automatizadas e acionadas tenha sido indicado como a principal prioridade para o próximo ano. Que conclusão podemos tirar disso? As jornadas estão ganhando terreno, mas as campanhas continuam no mesmo lugar. Elas ainda impulsionam o volume, o ROI e a narrativa da marca.
O desafio é que campanhas e jornadas costumam estar em sistemas separados, pertencentes a equipes diferentes com objetivos diferentes. Como consequência dessa desconexão, as mensagens podem ser inconsistentes e as experiências do cliente fragmentadas. Os clientes não sabem, ou não se importam, se uma mensagem veio de uma campanha ou de uma jornada. Eles simplesmente esperam que as comunicações provenientes da sua marca sejam sempre relevantes e consistentes.
Veja como os profissionais de marketing podem unir campanhas e jornadas de maneira mais coesa e centrada no cliente:
1. Manter o calendário da campanha, mas ter uma visão mais ampla
Com a visualização do calendário de jornada no Adobe Journey Optimizer, os profissionais de marketing podem ver as ativações programadas, em andamento e concluídas em todos os canais e tipos em um só lugar. Essa linha do tempo unificada ajuda as equipes a gerenciar o ritmo, evitar conflitos e identificar lacunas de conteúdo durante as principais temporadas ou períodos de alto volume.
2. Flexibilidade entre campanhas e jornadas em todo o ciclo de vida
As campanhas podem ser a primeira opção em momentos importantes, como em campanhas de marketing sazonais para aquisição de clientes. À medida que os clientes se engajam e fazem a conversão, as jornadas em tempo real se tornam mais relevantes. O Journey Optimizer oferece aos profissionais de marketing a capacidade de alternar entre essas abordagens com base no contexto, permitindo que elas proporcionem informações e fortaleçam umas às outras.
3. Adotar campanhas de alto impacto e em várias etapas
As grandes campanhas ainda desempenham um papel fundamental no que diz respeito a contar a história da marca e promover momentos importantes. Os recursos de orquestração de campanhas do Journey Optimizer foram desenvolvidos para oferecer suporte a fluxos de trabalho sofisticados com várias etapas, insights do público-alvo “antes do envio” e segmentação por produto, localização ou dimensões do evento. Desse modo, os profissionais de marketing têm mais controle e visibilidade, ao mesmo tempo em que mantêm a capacidade de criar em grande escala.
As campanhas programadas funcionam bem em alguns estágios do ciclo de vida do cliente, já o engajamento em tempo real costuma funcionar melhor em outros estágios. Ofereça comunicações mais ágeis e relevantes escolhendo de modo inteligente uma das abordagens.
A personalização dinâmica individualizada parece ótima, mas é impossível realizá-la.
A expectativa de poder contar com conteúdo dinâmico e personalizado é empolgante, mas na prática o resultado é outro. De acordo com a Litmus, embora 80% dos profissionais de marketing acreditem que a personalização melhora o desempenho do email, apenas 32% estão realmente usando conteúdo dinâmico. Essa disparidade destaca um desafio crítico: a personalização modular parece ótima na teoria, mas é difícil de ser executada na prática.
A maioria das marcas está fazendo experiências com conteúdo dinâmico impulsionado por feeds de API e sistemas de design modular, mas as complexidades do mundo real aumentam o atrito rapidamente. Com cada cliente vendo uma variante diferente, fica difícil identificar o que está funcionando. Em vez de medir o desempenho por segmento de público-alvo, os profissionais de marketing agora enfrentam a tarefa mais difícil de medir o impacto de cada combinação de conteúdo.
Use a tomada de decisões inteligente para identificar a próxima melhor experiência para cada cliente com base em suas preferências e perfis, bem como em suas prioridades.
Veja como os profissionais de marketing podem organizar, ter insights e expandir a personalização modular:
1. Centralizar o gerenciamento das tomadas de decisão
As marcas líderes estão criando bibliotecas centralizadas de conteúdo dinâmico, ofertas e componentes, organizados por regras, coleções e níveis de prioridade. O Journey Optimizer permite que os profissionais de marketing façam implantações utilizando essas bibliotecas de modo dimensionável, consistente e fácil de controlar entre as equipes.
2. Definir as regras primeiro e depois deixar que a IA faça a personalização
A IA não deve substituir os critérios de uma pessoa, deve ser guiada por eles. Primeiro defina regras claras de elegibilidade, priorização de ofertas e restrições de conteúdo. Depois deixe que a IA selecione e implante de maneira dinâmica as combinações certas com base nas metas da empresa. Você dita as regras e a IA ajuda na otimização e na execução.
3. Aproveitar os insights para a tomada de decisão
Em vez de simplesmente acompanhar o desempenho por público-alvo, os profissionais de marketing agora também analisam o engajamento por estratégia de seleção: qual conteúdo foi exibido? Por quê? Como foi o desempenho? Os relatórios de decisão dedicados do Journey Optimizer mostram quais combinações de conteúdo e modelos lógicos estão gerando melhor desempenho.
4. Usar a análise de conteúdo para refinar o que está funcionando
Os próximos insights proporcionarão informações muito mais detalhadas e não apenas estatísticas sobre cliques. Os novos recursos de análise de conteúdo do Journey Optimizer da Adobe, denominados Content Analytics, ajudam os profissionais de marketing a entender quais imagens, estilos, cores ou até mesmo posicionamentos de logotipo são mais eficazes em várias combinações dinâmicas. Não se trata apenas de saber qual conteúdo apresenta melhor desempenho, mas o porquê.
A compartimentalização dos canais gera caos e os clientes sentem isso.
A maioria das equipes de marketing ainda estruturam os planos de acordo com o canal: quais emails enviaremos? O que está sendo enviado por SMS? Quais notificações por push estão na fila? A questão é que os clientes não têm essa visão separada de cada canal. Eles sentem a marca como uma entidade unificada e esperam que as mensagens que recebem reflitam essa impressão.
Infelizmente, muitas empresas ainda operam de maneira compartimentada. Ou seja, cada equipe gerencia sua própria estratégia, ferramentas e ritmo, com pouca coordenação entre canais. O resultado? Mensagens redundantes, experiências inconsistentes e perdas de oportunidades de priorizar os pontos de contato certos.
Trata-se de um problema generalizado. Os clientes recebem semanalmente 139 mensagens das marcas e interagem em média com 9,1 canais. No entanto, poucas empresas conseguem responder a perguntas básicas como: com que frequência estamos entrando em contato com nossos clientes em geral? E quais mensagens são mais importantes?
Na abordagem centrada no cliente, as organizações acabam com a compartimentalização dos canais a fim de proporcionar uma experiência mais consistente e envolvente.
Veja como as marcas podem acabar com a compartimentalização e melhorar a coordenação entre canais:
1. Colocar o cliente em primeiro lugar, não o canal
Parta da experiência que você deseja que o cliente tenha. Quais são os principais momentos? Quais são as mensagens certas? Depois determine quais canais oferecem melhor apoio para essa jornada, em vez de planejar cada um deles de maneira compartimentada.
2. Mapear as experiências reais dos clientes em todos os canais
Selecione alguns clientes recentes e faça um levantamento de tudo o que eles recebem por email, SMS, aplicativo e web. Procure por redundâncias, conflitos de cronograma ou ausência da lógica de priorização. Essas auditorias podem identificar falhas incríveis no alinhamento, ajudando as equipes a ter uma visão comum e alinhada.
3. Usar ferramentas de gerenciamento de frequência e resolução de conflitos
O Journey Optimizer ajuda a identificar quando os públicos estão recebendo muitas mensagens e onde as experiências são redundantes. Você pode definir limites de frequência, aplicar regras de negócios e usar a pontuação de priorização para garantir que a mensagem certa surta efeito.
4. Aproveitar a otimização inteligente da jornada
As marcas estão procurando aplicar a IA para guiar cada cliente no caminho certo, minimizando envios de arquivos completos e concentrando o alcance no que gerará resultados reais, como engajamento, conversões ou compras. Com o Journey Agent, que será lançado em breve no Journey Optimizer, você pode reduzir o volume de envios e aumentar a relevância do conteúdo enviado, sem o caos dos canais.
Comece aos poucos, mire alto e avance rápido
O marketing por email está evoluindo rapidamente na era da IA, mas os desafios não desaparecem. Dos longos ciclos de criação ao caos entre canais, a pressão sobre os profissionais de marketing por email nunca foi tão grande. Mas as oportunidades também são imensas.
A boa notícia? Você não precisa resolver tudo da noite para o dia. Em todos esses seis desafios, surge um tema: o impulso começa com pequenas mudanças estratégicas. Há maneiras claras de avançar sem destruir o que já está funcionando: centralizar os dados, testar variantes com ajuda da IA ou consolidar os fluxos de trabalho.
O caminho para o engajamento omnicanal e centrado no cliente não precisa ser perfeito. A perfeição vem com o tempo, de modo gradual, criando a confiança necessária para dar o próximo passo. Com as ferramentas certas e uma mentalidade voltada para a experimentação e a iteração, os profissionais de marketing por email podem liderar a criação de experiências mais inteligentes, mais rápidas e mais conectadas.
Aumente o engajamento de seus clientes com o Adobe Journey Optimizer.
O Adobe Journey Optimizer ajuda as marcas a fornecer campanhas personalizadas e omnicanal, bem como jornadas em tempo real a partir de uma única plataforma. Criado com base em dados em tempo real e viabilizado por IA, ele foi desenvolvido para ajudar os profissionais de marketing a agirem com rapidez, trabalharem de modo mais inteligente e engajarem os clientes de maneira mais eficaz, onde quer que estejam.
Confira como o Adobe Journey Optimizer pode ajudar a modernizar os programas de marketing por email.
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