Ett digitalt hem för detaljhandeln i Mellanöstern

Shoppingcentren är stora i Mellanöstern, inte bara i kvadratmeter utan även med tanke på hur på många människor de drar till sig. Från Dubai till Riyadh och Kuwait tillbringar miljontals konsumenter i Mellanöstern regelbundet sin tid med att vandra omkring i några av världens mest imponerande butiksanläggningar, där de shoppar och umgås. I de flesta fall kan de tacka Alshaya Group för den stora varumärkesupplevelsen de får.

Alshaya är en av världens största varumärkesfranchiser, och man erbjuder sina kunder ett unikt utbud av välkända internationella varumärken. Shopparna kan fylla sina garderober med plagg från American Eagle Outfitters, H&M, Debenhams och Victoria’s Secret. En del förnyar sina hudvårds- och skönhetsrutiner med produkter från Bath & Body Works, The Body Shop, Boots och M.A.C. Andra inreder sina hem med Muji och Pottery Barn. Sedan besöker de Starbucks, P.F. Chang’s och The Cheesecake Factory – och alla upplevelserna väljs ut i enlighet med Alshayas vision.

Dessa varumärken fyller förstklassiga shoppingcenter i Mellanöstern och är enormt framgångsrika, även på en marknad med stark konkurrens.

Men köpvanorna skiftar, och Alshayas respons har varit att undan för undan förflytta sig online. En våg av digital omvälvning och de sociala mediernas uppgång har medfört att fler konsumenter väljer att shoppa online och mobilt. Nu måste detaljhandeln gå utanför shoppingcentren och stärka sina digitala erbjudanden.

“Sociala medier kom relativt sent till Mellanöstern, men nu är platser som Jeddah och Riyadh rankade bland världens 10 ledande städer för användning”, säger Marc van der Heijden, CTO på Alshaya. "Denna användning, som i kombination med covid-19 innebar att nästan alla detaljhandelsinköp gjordes online under en betydande del av fjolåret, har lett till en stor och varaktig förändring av konsumenternas köpbeteende."

Dessa faktorer har skapat perfekta förutsättningar för förändring, vilket har påskyndat Alshayas planer på att skapa en sann flerkanalsmodell där kunderna kan shoppa sömlöst i butik och online.

Redo att agera

Den digitala försäljningen stod först för en liten men växande del av Alshayas verksamhet när man 2017 började använda Adobe Commerce. Draghjälpen från stora shoppinghändelser som till exempel Black Friday innebar snart att trafiken ökade. Den här stadiga tillväxten gav företaget en möjlighet att testa och förfina sina digitala upplevelser och se till att man kunde tillgodose en storskalig efterfrågan.

Snabbspolning till 2020, då Alshaya var tvungen att tänka nytt. Man hade jobbat med Adobe Consulting Services för att implementera Adobe Commerce och stödja tillväxten genom att skapa ett robust digitalt erbjudande. Utmaningarna i samband med covid-19 innebar emellertid att teamet blev tvungna att tidigarelägga lanseringen av de nya sajterna. Alshaya stärkte sitt samarbete med Adobe Consulting Services för att möjliggöra detta.

Adobe samarbetade först med Alshayas affärs- och IT-team för att skapa en färdplan för strategiska och verksamhetsmässiga mål. Medan franchisebolaget under flera år hade byggt upp sin e-handelsplattform hade man använt en äldre version av Adobe Commerce. Med tanke på skalan och tidsramen för Alshayas planerade ökning av onlinenärvaron samarbetade man med Adobe för kunna migrera de befintliga sajterna till den senaste versionen på ett sömlöst sätt. I samband med migreringen säkerställde Adobes tekniska experter att sajtens kod var optimerad för att minska underhållet och eliminera avbrotten under perioderna med flest beställningar. På så sätt kunde Alshaya omfördela underhållsresurserna till teknisk innovation.

Medan de befintliga sajterna migrerades kunde Alshaya fokusera på att få helt nya sajter online. Man fortsatte sitt strategiska samarbete med Adobe, och tillsammans definierade man kundresan över olika verksamhetstyper och införde den typ av upplevelser som kunderna kunde förvänta sig från Alshayas varumärken. Därifrån samarbetade man för att bygga upp sajterna och lansera dem snabbt för att hålla jämna steg med kundernas efterfrågan.

”Vi såg att beställningarna ökade exponentiellt. Till exempel ökade de med 1 700 % i mars 2020, år från år. Lyckligtvis hade vi redan byggt det digitala ramverket när covid-19 slog till, så att vi kunde agera snabbt och lansera nya webbplatser”, säger Van der Heijden. "Och eftersom vi hade använt Adobe Commerces globala referensarkitektur kunde vi utnyttja överordnade konfigurationer och layouter istället för att bygga nya från start. Eftersom vi slapp komplex IT kunde vi rulla ut de nya sajterna på några veckor."

Resultat var att 30 helt nya webbplatser lanserades över 12 månader, samtidigt som över 30 befintliga webbplatser migrerades till en nyare version av plattformen. För att ge kunderna upplevelser över flera kanaler lanserade Alshaya även appar för två varumärken under samma tid. Detta arbete innebar i slutändan att företaget såg onlinekonverteringarna öka med 15 % på e-handelssajterna, samtidigt som onlinetransaktionerna ökade med 268 % Men det är inte alla framgångarna. Adobe Consulting hjälpte även Alshaya att expandera i regionen, och lanseringstakten fortsatte under 2021.

För att säkerställa att Alshaya kunde fortsätta expandera rekommenderade Adobe att man skulle investera i utbildning i Adobe Commerce-funktionerna. Det fortlöpande samarbetet med Adobe Digital Learning Services innebär att utvecklarna bygger de rätta grundkompetenserna med kurser som valts ut av lösningsexperter. I takt med att deras kompetens ökar får utvecklarna tre certifieringar som ger dem möjlighet att utveckla tekniken jämsides med Alshayas onlinenärvaro.

"Den senaste tiden har inte varit lätt för någon, men samtidigt har den på något sätt fört med sig positiva saker. Alshayas ledningsteam har aldrig tidigare arbetat så hårt för vårt digitala erbjudande, och vår utvecklingstakt är imponerande”, säger Van der Heijden.

Anpassning under användning

När det mesta av shoppingen flyttade online skred Alshayas team till verket. Lanseringen av de nya webbplatserna fick teamen i hela företaget att samarbeta. Varumärkena, Alshayas centrala e-handelsfunktion och IT innoverade tillsammans för att snabbt uppfylla kundernas behov.

Som CTO inspirerades Van der Heijden av teamets förmåga att entusiasmera och hitta fotfästet i en föränderlig miljö. "Vi befann oss i en tryckkokare som tvingade var och en att jobba snabbt och tackla nya utmaningar", säger han. "Det var dramatiskt, men samtidigt en av de intressantaste perioderna i min karriär."

Van der Heijden upptäckte att avgörande ögonblick kan locka fram det bästa hos människan. Med ryggen mot väggen fanns det ingen tid för byråkrati eller frågor om roller och ansvarsområden i teamet. Alla samarbetade för att helt enkelt nå ett gemensamt mål.

"Man ville bara få jobbet uträttat. Vi lärde oss att när vi jobbar som ett team, utan att göra misstaget att tänka för mycket, då kan vi fatta bra beslut. Även när vi gjorde misstag kunde vi samlas på distans, lära oss och göra anpassningar medan vi jobbade, i vetskapen om att det skulle bli bra i slutändan”, säger Van der Heijden.

Sikta framåt

För att stödja sina flerkanalsmål fortsätter Alshaya att förstärka sin e-handelsplattform med Adobe och förbättra sina datafunktioner med Microsoft Azure.

"Vi lanserar fler varumärkessajter på Adobe Commerce och ett ökande antal appar, och hela tiden använder vi data för att säkerställa att vi samordnar våra digitala kontaktytor med erbjudandena i butik", säger Van der Heijden. ”Allt börjar med den kunden. Vi behöver leverera enkla, friktionsfria upplevelser och se till att dessa upplevelser motsvarar vad kunderna vill se i det aktuella ögonblicket – oavsett vilken kanal de använder."

Van der Heijden har en tydlig vision om Alshayas framtida ambitioner. "Vi fokuserar på att verkligen vara kundcentrerade och alltid fokusera på kunderna oavsett vad vi gör", säger han. ”Alshaya har större möjligheter än någonsin att komma nära sin målgrupp, både genom butikerna och de ständigt växande erbjudandena på webben och i mobilen. Att jobba med Adobe är en avgörande variabel i den ekvationen och hjälper oss att innovera tillsammans och genomföra förändringen snabbt.

De rätta tekniklösningarna är på plats, och det innebär att Alshaya kan fortsätta vara en ledare både i butik och online. Trots att detaljhandelskundernas vanor ständigt växlar är Van der Heijden övertygad om att Alshaya har förmågan att ligga steget före.

“Alshaya är en av de ledande detaljhandlarna i regionen. Vår skala innebär att vi på många sätt leder övergången till detaljhandel över flera kanaler", säger Van der Heijden. "Vi har en otrolig möjlighet framför oss, och jag ser fram emot att bygga vidare på det momentum som vi har arbetat upp hittills."