IBM ändrar på narrativet för digital marknadsföring.
”Datan har den här mänskliga aspekten som är så tilltalande. Det handlar inte bara om att lösa ett algoritmproblem. Det handlar om att använda data för att berätta något som människor förstår ute i verkligheten.”
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
Upptäcka dataspråket
Ari Sheinkin har alltid varit en berättare. I början av sin karriär, då han gjorde indiefilmer, var han fascinerad av hur teknikutvecklingen förändrade den kreativa processen. Filmer började allt oftare redigeras, distribueras och annonseras digitalt. Den är omvandlingen inom filmbranschen gjorde honom nyfiken och han undrade vilka andra typer av möjligheter ny teknik skulle föra med sig.
Kort efter detta började Sheinkin arbeta på IBM. Tjugotre år senare är hans titel Vice President of Global Experience Engine och han fortsätter att leta efter berättelser, om än på mindre traditionella platser. ”Jag har alltid tänkt på det när folk sagt att jag gått från film till analys, från berättande till data”, säger Sheinkin. “Jag säger, inte alls. Jag har fortsatt samma resa med att berätta, jag använder mig bara av ett annat språk.”
IBM har varit banbrytande inom informationsteknologin under nästan 100 år, men Sheinkin vill ändå stärka data som deras språk att berätta på. Företaget hade enorma mängder data att arbeta med, men det hölls tillbaka av olika gamla system som inte kunde kommunicera sinsemellan. IBM hade inga problem med att använda data ur ett tekniskt perspektiv, men de presenterade inte hela narrativet som en marknadsförare eller kreatör behövde för att skapa attraktiva kundupplevelser.
“Om du vill veta om ni är kundfokuserade, ska du titta på era data”, säger Sheinkin. “Om du inte förstår kunden i era egna datasystem, så är det väldigt svårt att hävda att ni är kundfokuserade. Så var fallet för oss. Vi förstod inte kunden, så det var kärnan i vårt samarbete med Adobe.”
Organisera på rätt plattformar
Sheinkin började med att konsolidera. Hans vision var att förena alla IBM:s marknadsföringslösningar på fem plattformar: Audience Manager, Experience Manager Sites och Assets, Marketo Engage och Adobe Target, tillsammans med IBM:s instans av Salesforce CRM. Men det var inte allt. Som Sheinkin sa om sin vision, ”Att ha fem fantastiska produkter är inte samma sak som att ha ett integrerat system.”
IBM behövde göra genomgripande förändringar för att göra sina digital resurser enhetliga. Tidigare hade de över 40 DAM-arkiv som vart och ett hade oräkneliga mappar och skrivbord. Allt som allt var det tusentals platser med innehåll som innefattade över 171 000 resurser. ”Vårt bästa innehåll hamnade inte hos kunderna, och just det var vår stora möjlighet”, säger Sheinkin. IBM arbetade med sin egen konsultorganisation förutom Adobe Consulting, och hanterar nu allt sitt innehåll inom Adobe Experience Manager Assets, vilket gör att marknadsförarna kan hitta rätt innehåll snabbt med automatiserade identifierare i resurserna.
För att dra nytta av sina enhetliga resurser var Sheinkin och hans team också tvungna att tänka om angående hur IBM byggde webbsidor. I det gamla systemet för innehållshantering, Drupal, hade alla marknadsförare i hela företaget möjlighet att skapa sidor. Till följd av det hade IBM smått ofattbara 10 500 mallar. ”Det kändes väldigt bra för marknadsförarna ‒ men det var inte lika roligt för kunden”, säger Sheinkin. ”IBM framstod inte som en enhet. Vi framstod som hundratals olika.” När de flyttat över till Experience Manager Sites, utvecklade Sheinkin och hans team en handfull återanvändbara mallar för att enhetliggöra IBM:s budskap över hela företaget.
Samtidigt som IBM:s mallar för webbsidor nu framför en enhetlig berättelse, blir webbsidorna effektivare att skapa för marknadsförarna. ”Marknadsförare som trodde att den här förändringen skulle bli otroligt begränsande för deras kreativa process insåg plötsligt hur otroligt befriande den är”, säger Sheinkin. ”De behöver inte oroa sig över design och kan upprätthålla IBM:s varumärke konsekvent.” Sidor som brukade ta marknadsförarna tre dagar att skapa gör de nu på 45 minuter.
Men att bygga webbsidor handlar bara till viss del om att plocka fram exceptionella onlineupplevelser. Standardiserade mallar levererade nu IBM:s varumärke på alla nya sidor, men Sheinkin och hans team behövde fortfarande göra kundresan enhetlig på sidorna som redan fanns. Över hela företaget hade IBM vid det här laget över 40 miljoner webbsidor. ”Anledningen att det blev så var att vi byggde dem baserat på vår interna organisation”, säger Sheinkin. ”Nu bygger vi webbplatsen för kunderna.” När de byggde om webbplatsen fokuserade IBM på enklare navigering och renare, enhetligare sidor som ger en bättre kundresa över ungefär 6 700 sidor.
De resorna betjänar kunder i de över 175 länder där IBM har verksamhet. Och med sina integrerade plattformar har IBM nu bättre möjlighet att lokalisera webbinnehåll för sina kunder globalt på sju språk. ”Att våra webbplatser visas upp perfekt lokaliserade i olika geografiska områden gör en enorm skillnad”, säger Sheinkin. ”Vi måste köra våra översättnings- och lokaliseringsprocesser parallellt, men det börjar med en standardmall som kan ha inbyggd flexibilitet, så att det lokala teamet har kontroll över sidkomponenter utan att behöva bygga om allt.”
Arbetet har betalat sig. När en sida publiceras på engelska flyttas den automatiskt in i plattformens globaliseringsprocess. Översättning som brukade ta 14 dagar sker nu på 3 till 5 dagar. Men vad som är ännu bättre är att IBM sparat 72 % av kostnaderna på de här åtgärderna för att göra sina upplevelser globala.
Från 40 olika DAM-arkiv till 1
Från 10 500 unika mallar till en handfull enkla, återanvändbara mallar
Översättning som brukade ta 14 dagar sker nu på 3 till 5 dagar
Kommunicera via berättelser
E-post hade alltid varit en av de viktigaste kanalerna för IBM för att nå sina kunder. Men som Sheinkin beskriver, var upplevelserna de tidigare levererade till kunderna allt annat än idealiska.
”Vi gjorde all den här otroliga modelleringen med IBM:s bästa datavetenskap för att förstå våra e-postinteraktioner”, säger Sheinkin. ”Då visar det sig överraskande att för varje genomsnittligt mejl IBM hade skickat så blev det mindre sannolikt att kunderna interagerade med oss.” IBM hade använt sitt eget gamla system Unica för att skicka innehåll med mejl till stora delar av sin databas. Ju mer företaget försökte kommunicera med sina kunder, ju mer valde de bort att få e-post över huvud taget.
Sheinkin och hans team arbetade jämsides med IBM och Adobes konsultorganisationer för att implementera Marketo Engage på bara 28 dagar, och att den här gången bygga tekniken runt IBM:s kunder och deras upplevelser. ”Marketo Engage innebar en omvandling av verksamheten och ett verktyg för att driva på en processförändring”, säger Sheinkin. “Det vi bygger med Marketo Engage är en hel process med förändringar av styrningen och organisationen. Det handlar om att erbjuda goda kommunikationstillfällen till personer som vill interagera med IBM.”
Teamet är nu fokuserat på fem stora områden ‒ säkerhet, modernisering, omvandling, förutsägelse och automatisering ‒ som kommer att forma IBM:s varumärke i framtiden. Sheinkin och hans team har också skapat standarder för hur de levererar berättelserna om detta till sina kunder. De har konsoliderat de 2 800 kampanjer som IBM använde till en kärna på 100 kampanjer som fokuserar på de här 5 berättelserna.
Med hjälp av Marketo Engage tillsammans med Adobe Target testar de sina nya meddelanden med avseende på allt från innehåll och rubriker till kundresor och kundvårdskampanjer. Därifrån tar Marketo Engage och Audience Manager alla de rätta upplevelserna till precis rätt kunder i alla kanaler.
”Marketo Engage är en avgörande del i det förändringsarbete vi håller på med”, säger Sheinkin. ”Vi hade väntat otåligt och Adobe Consulting gjorde tillsammans med vår konsultorganisation ett fantastiskt jobb på 28 dagar. Det är början på en ny kultur, och en av mina stoltaste stunder förra året.”
Kunderna engageras redan bättre med de här nya upplevelserna. På de få månaderna sedan Marketo Engage driftsattes har IBM:s klickfrekvens för e-post ökat med 112 %. För att hålla engagemanget igång har IBM också minskat på tiden till uppföljning av en kunds interaktion från en eller några dagar till två timmar.
”Adobe Marketo Engage är en avgörande del i det förändringsarbete vi håller på med. Vi hade väntat otåligt och Adobe gjorde tillsammans med vår konsultorganisation ett fantastiskt jobb på 28 dagar. Det är början på en ny kultur, och en av mina stoltaste stunder förra året.”
Ari Sheinkin
Vice President of Global Experience Engine, IBM
Förstå konton genom interaktioner
Sheinkin tar med kulturen med digital omvandling in i en ny digital strategi. Samtidigt som de införde sina Adobe-lösningar, bytte IBM även sin plattform för kundrelationshantering (CRM) till Salesforce. När de nu var redo att använda sin helt integrerade tekniklösning, såg Sheinkin möjligheten att även ändra på sättet som IBM riktade in sig på kunder.
IBM:s gamla plattformar saknade kraften företaget behövde för att skapa övertygande berättelser för sina B2B-kunder. Marknadsförare brukade vanligtvis hitta potentiella kunder genom anmälningar till och besök på event, nedladdningar av testversioner och demointeraktioner. De här taktikerna resulterade i 5 miljoner leads per år, men IBM hade över 150 miljoner interaktioner med kunder under samma tidsperiod. Engagemanget som IBM riktade in sig på skedde på individnivå, så säljare kunde inte heller dra nytta av all information de hade om vilka upplevelser som skulle fungera bäst med hela konton.
Sedan integreringen har IBM kunnat skapa mycket personaliserade upplevelser via kontobaserad marknadsföring (ABM). Strategin, som Sheinkin och hans team kallar ”ABM Plus Plus”, fokuserar på två mål. De siktar på att rikta in sig på specifika roller och utveckla av sin förmåga att fånga in efterfrågan var än den dyker upp. Integreringen mellan Marketo Engage och Salesforce CRM ‒ tillsammans med IBM:s egen datavetenskap och egna dataanalyser för marknadsföring ‒ gör nu att IBM kan bunta ihop dessa miljontals interaktioner till paket för kundkännedom och analys. När tre personer från ett konto går på ett event eller 17 från ett annat laddar ned en rapport, signalerar nu plattformen till säljarna att följa upp med relevanta upplevelser över hela företaget. Som ett resultat har IBM fått sju gånger så högt värde på sina leads sedan säljarna blev öppna för interaktionsaviseringar på kontonivå.
”Vad som är ironiskt är att marknadsföringsavdelningen har haft de här 150 miljonerna interaktioner i åratal”, säger Sheinkin. ”Adobe hjälper oss att få interaktioner av bättre kvalitet, men de fanns alltid där. De var bara undangömda, medan de nu går till säljavdelningen varje dag.”
När IBM:s data nu berättar en fullständigare, kontobaserad berättelse, har säljarna upplevt en kulturell omvälvning. Snart kommer ett vidareutbildningsprogram att lära säljarna tolka beteenden inom ett konto för att bättre betjäna företag som är ute efter att genomföra en omvandling med IBM.
”Vi har alla de här nya frågorna som våra sälj- och marknadsföringsteam lär sig tillsammans”, säger Sheinkin. ”Vi kunde inte veta tillräckligt om kontona med det sätt som våra data var organiserade, och vi skulle inte ha kunnat vidarebefordra informationen till säljavdelningen. Det här är nu en av våra mest kraftfulla metoder.”
Den verkliga innovationen börjar nu
Sheinkin sa från början, ”Det här är inte ett teknikprojekt. Det här är en företagsomvandling.” För att göra omvandlingen framgångsrik gav Arvind Krishna, Chief Executive Officer på IBM, honom två mål. Plattformen måste vara klar och användas inom ett år, och den måste vara kostnadsneutral. Det första målet uppnåddes genom ett starkt samarbete mellan Adobes och IBM:s team. Vad gäller det andra är Sheinkin och hans team på god väg. Sedan plattformen driftsattes har IBM kunnat vinna tillbaka över 120 miljoner USD av kostnaden för projektet genom att organisera, förenkla och automatisera IBM:s marknadsföringsprocesser.
”Nu handlar det mindre om att underhålla stora datacenter och mer om att omvandla oss till att bli ett digitalt företag”, säger Sheinkin. ”Det är därför IBM:s konsultteam samarbetade med Adobe Consulting avseende automatisering och intelligenta arbetsflöden. De hjälpte oss genom den här omvandlingen av marknadsföringen.”
Att bygga IBM:s nya teknikplattform innebar bara en grund – ”beautiful basics” enligt Sheinkin. Hans fokus nu är på att bygga vidare på den här grunden. Sheinkins team kommer snart att kunna arbeta tillsammans ännu smidigare genom att införa Workfront. ”Våra medarbetare är så entusiastiska över de andra plattformarna eftersom arbetet går bättre och användarupplevelsen är bättre”, säger han. ”Men Workfront har en sådan mänsklig sida också. Jag tror verkligen att om vi tar det i drift härnäst kommer det att underlätta tillvaron.”
En del av det vi kommer att göra är att införa innovation i IBM:s egen berättelse om teknikutveckling. För närvarande utforskar IBM:s egna datavetare Marketo Engages fulla funktionalitet och hur det kan interagera med IBM Watson and kvantdatorer.
”Vi börjar lägga till lager av innovation ovanpå det grundläggande, något jag inte tror att världen sett tidigare” säger Sheinkin. ”Partnerskapet mellan Adobe och IBM utgör ett av de få ställen i världen där detta skulle kunna hända.”
Fler nöjda kunder
Innehåll som en tjänst v2 – onsdagen den 5 juni 2024 kl. 09.06
