11 miljoner dollar
i besparing
+ 53 %
innehållsvolym
+ 12,5 %
klickfrekvens
Lenovo använder:
Creative Cloud
Advertising Cloud
Audience Manager
Analytics
Experience Manager
Target
”Adobe har den mest heltäckande lösningen för kundresehantering på nätet.”
Ajit Sivadasan
verksamhetsansvarig för global e-handel, digital marknadsföring och plattformar
Kunden är kung.
När Ajit Sivadasan började hos Lenovo våren 2006 var det kinesiska teknikföretaget mitt uppe i en global satsning. De hade nyss förvärvat IBM:s datordivision – med den berömda ThinkPad-datorn – för 1,25 miljarder dollar och därmed blivit världens tredje största datortillverkare över en natt. Men Sivadasan, pionjär inom digitalisering och e-handel, såg att företaget hade ett stort problem. ”Vi hade i princip ingen digital närvaro alls när det gällde e-handel”, drar han sig till minnes. ”Jag kom faktiskt hit för att bygga upp onlineverksamheten.”
På den tiden sålde Lenovo bara persondatorer på nätet i fem länder. ”[Lenovo] var varken särskilt fokuserade eller särskilt bra på e-handel”, säger Sivadasan. ”Mitt jobb handlade ärligt talat nästan enbart om förändringsstyrning.” Sivadasan, som är född i Indien men numera bor i USA; är en tänkare som gillar att läsa psykologer som Amos Tversky. Han fascineras av vetenskapen bakom beslutsfattandet. ”Hur får vi en heltäckande bild av kunden, från alla vinklar?” undrar han. ”Hur kan vi påverka beslut eller agera på ett sätt som är till nytta för våra kunder i stort sett i realtid, vare sig det handlar om att marknadsföra något, skapa efterfrågan eller genomföra ett köp?”
När Sivadasan så småningom övertygat sina medarbetare om digitaliseringens fördelar fokuserade han på att starta e-handelsverksamheter på de största tio marknaderna i världen. De analyserade länder med avseende på inkomst per person, befolkning och internetanvändning. ”Sedan fortsatte vi med nästa tio”, säger Sivadasan.
Det dröjde inte länge förrän Sivadasan satt i förarsätet för Lenovos monumentala omvandling. På bara ett decennium hade företaget gått från enkel datortillverkare till global ledare med innovativ teknik för kundhantering, handel och datacenter. Idag har Lenovo fler än 50 000 anställda i en verksamhet som spänner över 180 marknader. De utformar, utvecklar, tillverkar och säljer datorer, surfplattor, smarttelefoner, arbetsstationer, servrar, IT-program och smart-tv-apparater. Sedan du började läsa den här artikeln har Lenovo sålt 720 enheter (fyra per sekund), vilket bidragit till deras årsomsättning på otroliga 50 miljarder dollar. Men deras digitala omvandling är långt ifrån klar.
Som chef för varumärkets strategi för e-handel och digitalisering har Sivadasan ett matchande gigantiskt mål – att dubbla den digitala försäljningen på tre år. Uppdraget kretsar kring en enda viktig fråga, berättar Sivadasan: ”Hur sätter vi kunden i centrum?” Svaret är en ny verktygslåda och en förändrad företagskultur.
Fortsatt uppåt för Lenovo
Företaget, som grundades 1984 av Liu Chuanzhi och tio dataingenjörer, såg dagens ljus i ett litet enplanshus i Beijing med ett startkapital på blygsamma 28 000 dollar. I mitten av 1980-talet bytte de namn till Legend och började sälja IBM-kompatibla datorer på den kinesiska marknaden. Redan 1994 var de Kinas största datortillverkare. Företaget bytte namn till Lenovo 2003, förvärvade IBM:s datorverksamhet 2005 och nästan tio år senare utökade de med IBM:s x86-baserade servrar och Motorola från Google. Utmaningen med att slå ihop verksamheterna bestod huvudsakligen i att få de olika kundresorna att hänga samman.
Lenovo behövde sätta kunderna i centrum, personalisera resorna och optimera mediebudgeten över alla kanaler för att få kvalificerad trafik, konverteringar och intäkter. Det handlar om något som Lenovo kallar ”målgruppsautomatisering”, vilket är att skapa sammanhangsbaserade konversationer som ger dem större möjlighet att förutse kundernas behov. Men viktigast av allt var att företaget behövde använda data från tidigare marknadsföringssatsningar för att fatta effektivare databaserade beslut om framtida kampanjer. Personalisering i den här skalan är inte enkelt, men för Lenovo skulle det kunna öka intäkterna med upp till 70 miljoner dollar.
”Ju större organisation, desto svårare att leverera en enhetlig upplevelse”, säger Barbara Venneman, chef för global annonsering, marknadsföring och handel hos Deloitte.
Sivadasan arbetade tidigare som konsult hos Deloitte och det var Deloitte, en Adobe Platinum Partner, som spelade en avgörande roll för att säkra Lenovos digitala omvandling med Adobe.
Lenovo använder de här produkterna från Adobe.
Adobe Experience Manager
Kombinera hantering av mediefiler med styrkan i ett företagsredo CMS.
Adobe Analytics
Analysera online- och offlinebeteende och få en fullständig bild av kundresan.
Audience Manager
Datahanteringsplattform, målgruppssegmentering, målgruppsinsikter, realtidsåtgärder.
Ett lagarbete.
Efter ett möte på CES i januari 2019 tillbringade Adobes team för digital strategi över hundra timmar tillsammans med Lenovos viktigaste intressenter. De utformade tillsammans de affärsmål som krävdes för att Lenovo skulle nå målet på 2 miljarder dollar. ”Det blev en hel rad Adobe-dagar med utbildningar och sessioner om IT-arkitektur som lade grunden för Lenovos satsning på Adobe Experience Manager”, minns Jason van Namen, som är global kontoansvarig hos Adobe och arbetar med Lenovo-projektet. ”Lenovo insåg att de kunde stärka B2B-engagemanget och förbättra kampanjerna genom att byta ut de befintliga lösningarna globalt.” Förändringen skulle komma att bidra till en besparing på 11 miljoner dollar i driftkostnader.
Idag använder Lenovo alla Adobes Experience Cloud-produkter fullt ut för att revolutionera kundresorna, hitta data om kunderna och leverera det perfekta marknadsföringsbudskapet via Adobe Advertising Cloud och Audience Manager. Beslutet var enkelt, enligt Sivadasan, eftersom Adobe har ”det som troligen är den mest heltäckande lösningen för kundresehantering på nätet”.
”Under de senaste fem eller sex åren har vi gått mot ett system som kretsar alltmer kring Adobe. Det beror helt enkelt på att de data vi får om våra kunder kommer från Adobes teknologi.”
Ajit Sivadasan
chef för global webbförsäljning & marknadsföring hos Lenovo
”Under de senaste fem eller sex åren har vi medvetet gått mot ett system som kretsar alltmer kring Adobe”, förklarar Sivadasan. ”Det beror helt enkelt på att de data vi får om våra kunder kommer från Adobes teknologi. Target är centralt för det vi vill åstadkomma när det gäller experimenterande. Och med hjälp av Audience Manager försöker vi få en bättre förståelse för våra målgrupper såväl som för kundresan. Hur ska vi veta vad en viss grupp människor egentligen vill ha … rikta rätt budskap till dem direkt och visa dem precis rätt upplevelse?”
Med Sensei får Lenovo en bättre förståelse för hur priset på en viss datorprocessor fungerar på en viss marknad och sedan kan de använda AI för att hitta exakt rätt pris. ”Adobe Sensei är en analyslösning som ger oss en chans att verkligen hitta rätt när det handlar om att mäta vad som är viktigt för kunderna”, säger Sivadasan.
Ett språk som kunderna förstår.
För att visa hur effektivt segmentering är tog Adobes team fram exempel på kundresor för två målgrupper: datorspelare i åldern 25–35 och IT-specialister på små och medelstora företag. Teamet förklarade hur Lenovo enkelt kunde segmentera kunderna med hjälp av Audience Manager och sedan leverera personaliserade meddelanden. ”Vi kom på att de här segmenten var ett perfekt sätt för oss att testa våra lanseringar”, berättar Sivadasan. ”[Spelare] beter sig inte på samma sätt som våra andra kunder.”
”För fyra år sedan bjöd vi in spelare att ge oss synpunkter på hur vi skulle kunna ta fram ett kommersiellt utvecklat spel. Då fick vi veta en massa saker vi inte hade en aning om. En viktig sak var att spelarna verkligen vill vara med i processen. De vill inte bara köpa teknologi, det räcker inte för dem. De vill ha något att säga till om. Och ju mer engagerade de är, desto lojalare är de mot varumärket. Vi har ändrat vår affärsmodell så att den nu är mycket mer inkluderande, uppslukande och samarbetsinriktad”, fortsätter Sivadasan. Med hjälp av datadrivna insikter kunde Lenovo precisionsmarknadsföra en videospelprodukt och nå en tillväxt på hela 300 procent.
Adobe hjälpte Lenovo att segmentera och fokusera på en viss typ av kunder: videospelsspelare.
Lenovo bjöd in spelarna att bygga ett spel i en inkluderande, uppslukande och samarbetsinriktad kundresa.
Med hjälp av datadrivna insikter kunde Lenovo inrikta sig på den här gruppen med en videospelprodukt och nå en tillväxt på hela 300 procent.
”Med Adobe Experience Manager kan vi kombinera alla de här sakerna på ett oerhört smidigt sätt och, vad viktigare är, koppla dem till vår analysprodukt så att vi kan ta reda på effekten nästan i realtid”, säger Sivadasan. ”När vi började jobba med Adobe handlade det mycket mer om dataanalys och insikter. Nu är det mer djupgående, och det handlar mer om att vi utnyttjar det vi behöver hos Adobe för att forma de upplevelser vi tror är viktiga för vår kundupplevelse. Det har gått från att vara ett relativt passivt engagemang till ett betydligt mer aktivt,” säger Sivadasan.
Hos Adobe minns van Namen vilken enorm arbetsuppgift det var. ”Digital omvandling är svårt oavsett storlek”, säger han. ”Och att göra det globalt på flera språk i dryga 30-talet länder … det är astronomiskt med tanke på vad de vill uppnå och hur snabbt de vill klara det.”
Sivadasan intervjuades nyligen av tidskriften Digital Bulletin och berättade då: ”Anledningen till att jag gillar Adobe är egoistiskt nog på grund av deras teknologi och den plattform vi därmed får. I slutänden vill vi försöka förstå hur vi kan använda teknik för att optimera kundresan genom att koppla samman alla delar.” Resultatet är en bild av ett enda varumärke, inte tre.
Mer än bara ett datorföretag.
I september 2019 lanserade Lenovo ”Smarter Technology for All”, en kampanj på flera miljoner dollar som satte strålkastarljuset på Lenovos satsning dels på smartare teknologi och dels på teknologi som är tillgänglig för alla – och som alla har nytta av. Ernie Navarro, som ansvarar för att ta fram varumärkesinnehåll hos Lenovo förklarar: ”Jag använder Adobe Premiere Pro och After Effects för att redigera videofilmer om vår mission och våra varumärkesvärden. Vi är mer än bara ett teknikföretag som tillverkar olika sorters datorer; vi skapar smarta produkter och lösningar för företag som arbetar med verkliga och livsavgörande hälso- och miljöfrågor, rymdteknik och sådant.”
Med hjälp av Adobe Creative Cloud har Lenovos kreativa team producerat videofilmer och utformat fantastiska verktyg inför kampanjens globala lansering. ”Jag gör faktiskt det mesta av jobbet i Illustrator och Photoshop, jag använder inte InDesign lika ofta längre även om det fortfarande är oumbärligt”, säger formgivaren Melissa Herboth. ”Programmen fungerar verkligen helt friktionsfritt ihop. De är intuitiva, när man väl lärt sig använda ett av dem så kan man använda alla.” Herboth berättar att hon hjälper till att skapa riktlinjer och verktyg, som hon sedan skickar till de olika globala teamen med rådet ”kör hårt”.
Världsomvälvande.
Hos Lenovo har alla medarbetare idag ett märke där det står ”Vi fokuserar på kunden i allt vi gör.” Det är en förändring som även påverkat Sivadasan, som själv ändrade fokus från drift till strategi. Hos Lenovo i Morrisville, North Carolina, USA, där Sivadasan är en av 3 000 anställda, går han till kontoret tre dagar i veckan. ”På måndagar tänker jag, arbetar med strategi, gör pappersarbete, skriver”, säger han. ”På fredagar är det kontorstid som gäller, så om någon vill prata med mig om något så finns jag till hands.”
Jason van Namen beskriver det ömsesidiga förtroende som växt fram mellan Sivadasan och Adobe: ”Han älskar cigarrer. Och han älskar golf. Det har underlättat vid en del av de personliga samtalen”, skrattar han. Och det finns många prestationer att fira och glädjas åt. ”Lenovo och det globala e-handelsteamet är helt klart på väg att överträffa målet att fördubbla intäkterna på tre år”, säger van Namen.
Det har varit en häftig resa, erkänner Sivadasan. ”Jag känner mig faktiskt som en entreprenör med ett eget företag. Jag började med en verksamhet som omsatte 150 miljoner dollar och som idag ligger på nästan 3 miljarder. Möjligheten att agera och nå resultat är helt fantastisk. Vad mer kan man önska sig?”
Nu när det här arbetet snart är slutfört vill Sivadasan utnyttja Lenovos teknik för mer än att bara öka företagets resultat, han vill förbättra världen samtidigt. ”Om man funderar mer på en del av det vi arbetar med”, förklarar han, ”vare sig det gäller cancerforskning på ett sjukhus i USA eller genforskning i Barcelona, så handlar allt i slutänden om att använda teknik för att lösa mänsklighetens svåraste frågor.”