Gör saker annorlunda.

Kraften i data plus kreativitet

Frederik Scholten har varit intresserad av konst och vetenskap sedan han var liten, delvis på grund av en pappa som var ingenjör och en mamma som var konstnär. Han utforskade båda områdena närmre på universitetet och idag är han lika intresserad som någonsin av att se världen både från en konstnärs och en forskares synvinkel. Det är ett perspektiv som hjälpt honom att nå framgång som CMO på det danska telekomföretaget Telmore.

Scholten förklarar ”Data och vetenskap gör att vi kan förstå hur människor tänker och beter sig. Kreativitet låter oss sedan skapa upplevelser som ger dem inspiration att handla.”

Telmore är inte något typiskt telekomföretag. De är även en ledare inom video, musik och underhållning i Danmark. Sedan de skakade om branschen med sitt intåg för två årtionden sedan har företaget odlat sin innovationsanda och de gör något kul av allt de företar sig, från ”rosa fredag” då de anställda bär varumärkets glatt rosa färg till olika goda gärningar och hemliga konserter för lojala kunder.

I ett land med strax under 6 miljoner invånare och över ett dussin telekomleverantörer är konkurrensen på den danska marknaden intensiv, för att uttrycka det milt. En ytterligare utmaning är den danska konsumentlagstiftningen som begränsar kontrakt till så lite som en månad, med sex månader som maximum. Om telekomleverantörer inte levererar tjänsterna som konsumenterna förväntar sig kan dessa snabbt byta till en annan.

Trots att Telmore konsekvent rankas som ett toppresterande konsumentvarumärke med en marknadsandel på runt 15 %, så letar Scholten alltid efter nya sätt att skilja sig från mängden. ”För att lyckas på en så konkurrensutsatt och reglerad marknad, måste vi dra nytta av vår kreativitet”, säger Scholten. “Genom att arbeta med Adobe så kan vi skapa digitala upplevelser som visar våra kunder exakt de paket och tjänster de vill ha för att skapa ett avtal som är skräddarsytt för dem.”

Från en storlek passar alla till personalisering i realtid

Personer vill göra affärer med företag som känner dem, och på över två årtionden har Telmore samlat in massor av kunddata. Tyvärr fanns stora delar av dessa data på olika platser skilda av vattentäta skott, vilket gjorde det svårare för marknadsförare att visa kunderna paket som passade dem. En kund som gillar att lyssna på musik såg till exempel samma erbjudanden som någon som tittade på TV ibland, eller en mediefanatiker som ville ha tillgång till alla strömningstjänster.

”Vi är unga till sinnet men vi har ärvt en del äldre system som kan vara problematiska att koppla samman och som begränsar vår förmåga att innovera”, säger Scholten. Telmore-teamet förlitade sig redan på Adobe Analytics och Adobe Target, så de kände sig bekväma med att utöka sin användning av Adobe och skapa en enda samlad informationskälla för sina kunddata.

Scholtens team kan nu dra nytta av en innehållsrikare vy över sina kunder, med online- och offlinedata från olika system – från prenumerationer och avhopp till webbplats- och appbeteendedata – sammanförda i Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). När kunder nu besöker webbplatsen, appen eller tittar på Facebook ser de enhetliga kampanjer och erbjudanden eftersom Telmores marknadsförare vet vad som intresserar dem.

Telmore ökade sina matchningar med 65 000 kunder på Facebook, så att deras befintliga kunder inte längre ser kampanjer för produkter de redan har. Kunderna drunknar inte längre i irrelevanta annonser och marknadsförarna kan få mediebudgeten att räcka längre genom att begränsa sina kampanjer.

Webbplatsen Telmore.dk visar olika hero-bannerbilder och kort med handlingsuppmaningar, levererade via Adobe Target, beroende på varje kunds preferenser och beteenden. En kund som bara köpt Android-telefoner kanske ser en bannerbild med Android-kompatibla tillbehör istället för ett erbjudande för den senaste iPhonen. Filmfans ser strömningspaket, medan gamers ser erbjudanden om höghastighetsinternet. Vid testning ökade de personaliserade bannerbilderna nyförsäljningen med 11 % jämfört med opersonaliserade upplevelser.

De enhetliga kundprofilerna används i Adobe Journey Optimizer för att skicka vältajmade personaliserade e-postmeddelanden till kunder. Om någon börjar titta på ett erbjudande om strömningstjänster online, men inte gör något köp, skickar Telmore ett uppföljningsmeddelande från ett avhoppsflöde med e-post för att påminna dem om interaktionen. Många kunder uppskattar påminnelsen, och upp till 80 % öppnar meddelandena och upp till 11 % slutför köpet.

”Vi ändrar vår strategi från att optimera upplevelser för målgrupper till ett ge varje person det denna vill ha”, säger Scholten. ”Kunderna ser mer relevanta erbjudanden, som uppmanar dem att lägga till tjänster eller till och med byta från våra konkurrenter.” Resultaten talar för sig själva, med en digital försäljning som ökat med 21 % och korsförsäljning till befintliga kunder som ökat med 25 %.

Stor avkastning på AI-baserade strategier

Scholten uppmuntrar marknadsförare att dra nytta av artificiell intelligens när de letar efter kreativa nya sätt att engagera kunder. Användarna ser nästa bästa erbjudande baserat på artificiell intelligens (AI) i korsplattformar. Resultatet är att kunderna får fler erbjudanden som är relevanta för dem baserat på deras nuvarande paket, användning och faktorer som sannolikhet att hoppa av eller köpa ytterliga produkter och tjänster. Om en kund tittar på sidor för att avsluta prenumerationen och bedöms sannolika att hoppa av så ser de ett bättre erbjudande som uppmanar dem att fortsätta med sin prenumeration.

I ett test med erbjudandebeslut, jämförde Scholtens team personalisering med sin manuella rankning av nästa bästa erbjudande med personalisering baserad på AI:s erbjudanderankning. Den manuella personaliseringen levererade en ökning på 9 % av försäljningen jämfört med opersonaliserade upplevelser, men de AI-baserade erbjudandena slog dem båda med en ökning på 11 % av nyförsäljningen. Kunderna får nytta av mer relevant innehåll och snabbare rekommendationer när marknadsförarna drar nytta av AI. Det innebär mer tid att vara kreativ och nå ännu fler kunder med unika upplevelser.

”Adobe ger oss många inbyggda funktioner som drivs av AI, från lookalike-segmentering till avhopps- och kundbenägenhetsbedömning, så att vi kan öka lojaliteten, konverteringen och försäljningen”, säger Scholten.

Förbättra kundupplevelser överallt

Omfattande personalisering på den digitala självbetjäningsplattformen uppmuntrar fler kunder att vända sig till digitala plattformar först när de vill byta avtal eller lägga till tjänster. Det låter vår callcenterpersonal fokusera på att hantera komplexare kundfrågor. Att för samman online- och offlinedata, gör att medarbetarna får en mer fullständig vy av varje kund så att de kan ta itu med kundutmaningar mer effektivt och ge användbarare rekommendationer.

”Folk ser oss som ett företag som gör saker och ting annorlunda och inte är rädda för att förändra oss. Vi vill att vår marknadsföring ska spegla det”, säger Scholten. ”Adobe ger oss kraften och flexibiliteten att fortsätta att överraska våra kunder med nya upplevelser de har nytta av.”

Rekommenderas för dig

Innehåll som en tjänst v3 – tisdag 8 oktober 2024 kl. 16:57 (no-lazy)

Möt alla nöjda kunder