Koppla annonsörer med målgrupper i Nya Zeeland
I Nya Zeeland streamas allt mer underhållningsinnehåll via mobila enheter och uppkopplade TV-apparater. TVNZ General Manager for Digital – Commercial, Rob Hutchinson, vill hjälpa annonsörerna att dra nytta av möjligheterna att inrikta sig på dessa tittare på nya, effektivare sätt. TVNZ+-tittare loggar in när de registrerar sig och det gör att sändningsföretaget vet vilka de är och kan utnyttja insikter om vilka som ingår i deras hushåll, vilka program de tittar på och hur länge.
”Det är en spännande tid för varumärken. Traditionellt sett har varumärken använt cookie-filer från externa företag för att målinrikta reklamen, men hade svårare att dra nytta av egna data på plattformar som TVNZ+. Tack vare tekniska framsteg kan vi nu utveckla fler annonsstrategier utifrån egna data”, säger Rob.
Robs vision är att TVNZ:s egna data ska vara mer direkt användbara. Genom att implementera Adobe Real-Time Customer Data Platform, som drivs av Adobe Experience Platform och i molnet med Microsoft Azure, introducerade Hutchinson-teamet nya sätt för annonsörerna att engagera publiken, vilket ger annonsörerna och TVNZ möjligheter att öka intäkterna.
Med stöd från Adobe Professional Services har TVNZ konfigurerat sin CDP-plattform på bara tre månader. Adobe-konsulterna kopplade samman inkommande datakällor för att skapa mer än 2,1 miljoner kundprofiler som innehåller viktig demografisk information och beteendeinformation online. Profilerna representerar tittarna som både individer och som medlemmar i ett hushåll.
Snabb aktivering av personaliserad marknadsföring
Lösningen ledde till fyra nya reklamprodukter för TVNZ – Audience Match, Audience IQ, affinitetssegment och storytelling. Audience Match visar hur ett varumärkes kundbas överlappar med TVNZ-publiken så att annonsörerna kan fatta bättre, datadrivna beslut om var de ska annonsera i stället för att förlita sig på ibland felaktiga antaganden om vilka typer av program deras kunder tittar på.
Annonsörer matchas i TVNZ:s clean room utanför CDP eller med hjälp av en process för att identifiera segmentöverlappning om kunderna också använder Real-Time CDP. Matchningen förbereds sedan på företagets Azure-dataplattform, laddas upp till CDP och läggs till i användarprofilen. Då kan det matchade ID:t aktiveras eller överföras till Audience IQ för analys.
TVNZ Audience Match gör att annonsörer kan inrikta sig på segment som matchar specifika kriterier, till exempel för återmarknadsföring till befintliga kunder, korsförsäljning och merförsäljning eller för att försöka vinna tillbaka tidigare kunder. Varumärken kan också försöka hitta potentiella kunder genom att skapa look-alike målgrupper baserat på Audience Match-resultat och sedan lansera målinriktade programmatiska och direkta kampanjer för att öka försäljningen.
”Det tog tidigare upp till en vecka att försöka matcha annonsörens kunddata med våra publikdata. Nu tar det bara några minuter”, säger Rob. ”Adobe Audience Match-lösningen är inbyggd i CDP-plattformen så att vi lätt kan samarbeta med andra som använder samma plattform.”
Audience IQ ger annonsörerna tillgång till anpassade analyser som inte är tillgängliga någon annan stans. Audience IQ är inbyggt i Microsoft Power BI och ger information om kundresorna som kan öka engagemanget och konverteringarna. Genom att kombinera målgruppsinformationen från TVNZ och annonsören via automatiserad integreringar av CDP och prestandadata för annonser kan TVNZ leverera utökade rapporter, mätvärden och andra insikter för marknadsförare.
”Våra reklamkunder kan nu få en bättre bild av var intentioner skapas. Vi hittar fantastiska insikter som också ger våra kunder en konkurrensfördel”, säger Rob.
Datadrivna strategier för ökat engagemang
Företaget kan också snabbt skapa anpassade affinitetssegment baserade på annonsörens brief. Tidigare behövde TVNZ-datavetarna köra flera SQL-frågor mot företagets datasjö, slå samman datauppsättningar för att skapa filer och ladda upp informationen på nytt i en tidskrävande process som tog upp till fyra veckor. Nu, med hjälp av CDP, kan det kommersiella teamet enkelt skapa en skräddarsydd målgrupp för en annonsör genom att dra och släppa nyckelkriterier på en arbetsyta. Automatiseringar förkortar processen till under en timme, vilket minskar driftkostnaderna för TVNZ och gör intäktscyklerna kortare.
TVNZ:s reklamkunder har nu tillgång till en snabb process som förkortar kampanjernas lanseringstid på marknaden. Relevant segmentering av målgrupperna efter attribut i de enhetliga kundprofilerna – bland annat ålder, kön, geografi, visningsenhet, tid på dygnet och tittarbeteende efter program och genre – ökar kampanjernas effektivitet.
Förutom affinitetssegment lanserade TVNZ ett annonsalternativ för storytelling som gör att varumärken kan leverera annonser i en angiven sekvens. Genom att sekvensera videoannonser i en övertygande serie av berättelser kan varumärken ta tillfället i akt att känslomässigt engagera tittarna på ett sätt som inte går på sociala plattformar. Forskning som utförts av TVNZ visar att dess 30-sekunders videoannonser har 90 % publikengagemang vilket är mycket högre än sociala plattformar där människor lätt skrollar förbi annonser. Dessutom kan annonskampanjer och återmarknadsföringsinitiativ i flera steg utvecklas och lanseras snabbare för att öka medvetenheten, bygga upp köpintentioner och uppmana till åtgärder.
En annonsör använde TVNZ:s storytelling-funktion med bra resultat för en kampanj om en Hollywood-blockbusterfilm. En serie annonser marknadsförde ”Mission: Impossible Dead Reckoning Part One” med hjälp av en tävling med en hemlig kod för att vinna biljetter till premiären i Sydney.
Spänningen ökade allt mer under loppet av den sekvenserade annonsresan. När tittarna engagerats fick de en uppföljningsannons som innehöll en QR-kod till en webbplats där de kunde registrera sig för att vinna biljetter. Kampanjen var en framgång med mer än 71 % konvertering av webbplatsbesökarna, plus att filmen fick positiva rekommendationer i sociala medier med mera.
”Tack vare Adobe Real-Time CDP är vi unikt placerade att tillhandahålla känslomässig storytelling anpassat till varje målgrupp på ett sätt som känns naturligt utan att vara påträngande,” säger Rob.
”Under det första kvartalet ökade vi den digitala annonsavkastningen med 5 % genom nya dataprodukter som CDP låste upp”, säger Rob. ”Vi ser fram emot att utforska fler möjligheter att utöka kundprofilerna och korsförsäljningskampanjerna samt leverera ännu mer engagerande upplevelser som gynnar TVNZ:s målgrupper och annonsörer.”
