การขับเคลื่อนด้วยการตลาด

เมื่อสิบปีที่แล้ว Matt Scharf รองประธานฝ่าย growth marketing performance ของ Adobe ต้องเผชิญกับแนวทางที่ไม่เป็นระบบในการวัดผลความพยายามทางการตลาด แต่ละช่องทางการตลาดทำงานแยกจากกันและมีทีมดูแลที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละช่องทาง เช่น โฆษณาดิสเพลย์ การค้นหาแบบชำระเงิน และโซเชียล

การรายงานผลลัพธ์ที่การตลาดมีต่อการเงินเป็นเรื่องท้าทาย เนื่องจากแต่ละช่องทางมีการวัดผลอย่างอิสระ โดยมักจะมี KPI ที่แตกต่างกัน ซึ่งทำให้เป็นไปได้ยากที่จะเปรียบเทียบประสิทธิภาพในช่องทางต่างๆ หรือปรับ KPI เหล่านี้ให้สอดคล้องกับเป้าหมายหลักของฝ่ายการเงิน ซึ่งก็คือรายได้ ซ้ำร้าย KPI บางตัวยังขัดกับแนวโน้มรายได้ ส่งผลให้ความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดและการเงินตึงเครียดมากขึ้น

“แนวทางนี้ส่งผลให้การรายงานในทุกช่องทางไม่สอดคล้องกัน ไม่ได้เป็นแบบเดียวกันเสมอไป นอกจากนั้นยังทำให้เราคุยเรื่องซับซ้อนกับฝ่ายการเงินได้ยากเกี่ยวกับงบประมาณและผลจากการตลาด อีกทั้งยังจำกัดการหาทางในการขยายผลที่เรามีต่อธุรกิจอีกด้วย” Matt อธิบาย

เมื่อตระหนักถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางที่เป็นหนึ่งเดียวมากขึ้น องค์กรการตลาดของ Adobe จึงเป็นผู้นำในการสร้างโซลูชันที่พัฒนาเป็น Adobe Mix Modeler ในปัจจุบัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI ที่ผสานการวัดผลและการวางแผนไว้ในแพลตฟอร์มเดียว

Matt และทีมงานสามารถใช้ Mix Modeler เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลในทุกช่องทางได้ ซึ่งช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ครอบคลุมและสอดคล้องกันว่าควรลงทุนงบการตลาดไปที่ส่วนใดเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด สิ่งนี้ทำให้ทีมการตลาดมั่นใจพอที่จะตัดสินใจอย่างรวดเร็วและมีข้อมูลมากขึ้น โดยอาศัยเมตริกชี้วัด เช่น รายได้และ ROI เป็นหลัก โดยยกการตลาดเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักของการเติบโตทางธุรกิจ

การวัดผลแบบรวมในยุคที่สื่อกระจายเป็นกลุ่มย่อย

ก่อนการถือกำเนิดของ Mix Modeler ทีมงานของ Matt ต้องใช้ความพยายามอย่างหนักในการวัดผลความสำเร็จของแพลตฟอร์มโฆษณาที่เกิดใหม่ เช่น สื่อค้าปลีก สมาร์ททีวี และการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ “เราเคยมุ่งไปที่ช่องทางที่วัดผลได้ง่าย เช่น การค้นหาแบบชำระเงิน โฆษณาดิสเพลย์ และอีเมล อย่างไรก็ตาม การขาดเครื่องมือวัดที่ซับซ้อนทำให้เราไม่สามารถสำรวจแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่มีศักยภาพสูงได้ ใช่ว่าเราไม่อยากทำ แต่เรายึดติดกับการพึ่งพาสิ่งที่เราสามารถวัดได้อย่างมีประสิทธิภาพในขณะนั้น ซึ่งทำให้เราไม่สามารถมีส่วนสนับสนุนธุรกิจได้” Matt กล่าว

อุปสรรคสำคัญอีกประการหนึ่งคือกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลที่แม่นยำทำได้ยากยิ่งขึ้น เมื่อ third-party cookies ค่อยๆ เสื่อมความนิยม แม้แต่ช่องทางที่เคยมั่นคงอย่างโฆษณาดิสเพลย์ก็เริ่มสูญเสียข้อมูลเชิงลึกในการติดตามที่มีค่า

“เราตระหนักว่าการพึ่งพาโมเดลการระบุที่มาด้วย cookie พาเรามาไกลที่สุดแล้ว เมื่อ cookies เริ่มมีประสิทธิภาพน้อยลง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่องทางที่เราต้องการลองใช้ เราจึงตระหนักว่าจำเป็นต้องใช้วิธีการใหม่ การแก้ไขปัญหาทีละอย่างไม่เพียงพออีกต่อไป เราต้องคาดการณ์แนวโน้มของอุตสาหกรรมเพื่อให้กลยุทธ์ของเรามีความยืดหยุ่นมากขึ้น” Matt อธิบาย

ในขณะเดียวกันโลกการตลาดก็หมุนไปอย่างรวดเร็ว และทีมงานของ Matt ต้องการข้อมูลเชิงลึกที่รวดเร็วยิ่งขึ้นเพื่อตามให้ทันแนวโน้ม กิจกรรมของคู่แข่ง และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป แรงกดดันที่จะต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดอย่างรวดเร็วทำให้ต้องใช้แนวทางใหม่ในการวัดผลการตลาด

การพัฒนาโซลูชัน

เมื่อเผชิญกับความท้าทายเหล่านี้ Matt และทีมงานจึงตั้งเป้าที่จะสร้าง Mix Modeler โซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งสามารถก้าวข้ามข้อจำกัดของการวัดผลตาม cookie และปรับตัวตามโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป โซลูชันที่ได้รับการออกแบบมาเพื่อรวมข้อมูลจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบนช่วยให้สามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพแบบเกือบเรียลไทม์ และมอบข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์ที่ส่งเสริมให้สามารถทดลองใช้ช่องทางใหม่ๆ อย่างรวดเร็ว จึงอาจนำไปสู่การใช้สื่อผสมผสานกันหลากหลายขึ้น โซลูชันที่ทันสมัยนี้ช่วยให้ทีมการตลาดของ Adobe สามารถตัดสินใจได้ฉับไวและมีข้อมูลมากขึ้น จึงเร่งให้เกิดการเติบโตและความยืดหยุ่นในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

ขณะนี้ ทีมงานสามารถวัดผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นผลที่สามารถนำมาประกอบกับ พื้นฐานที่ได้จากการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดในทุกช่องทาง และช่วยให้สามารถปรับการใช้จ่ายสื่อให้เหมาะสมได้อย่างมั่นใจ “Mix Modeler ช่วยให้เราไม่ต้องคาดเดาเพื่อวัดผลช่องทางและแคมเปญ จึงสามารถสำรวจช่องทางใหม่ๆ ด้วยความมั่นใจและความแม่นยำมากขึ้น” Matt กล่าว เทคโนโลยีการเรียนรู้การถ่ายโอนแบบสองทิศทางที่อยู่ระหว่างการจดสิทธิบัตรของโซลูชันช่วยให้ทีมงานสามารถรวมข้อมูลทั้งในระดับข้อมูลรวมและระดับที่ละเอียดมากขึ้น ช่วยแก้ปัญหา “การเปรียบเทียบสิ่งของที่มีความคล้ายคลึงกัน” ที่พวกเขาเผชิญในตอนแรกเพราะเมตริกชี้วัดที่ไม่สอดคล้องกัน การจัดแนวทางข้อมูลเชิงลึกจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบนทำให้ทีมงานสามารถคาดการณ์ผลลัพธ์ของแคมเปญได้อย่างแม่นยำ จัดสรรงบประมาณได้อย่างมั่นใจ และปรับเปลี่ยนแบบเรียลไทม์เพื่อเพิ่มผลลัพธ์ให้สูงสุด

ผลลัพธ์ที่สำคัญประการหนึ่งคือความร่วมมือที่ดีขึ้นระหว่างทีมการตลาดและการเงิน ขณะนี้ ทีมงานของ Matt สามารถหารือกันว่าความพยายามทางการตลาดของตนจะสอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจรายไตรมาสและโปรไฟล์ความเสี่ยงอย่างไร โดยวางการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนผลกำไรที่สำคัญ และโน้มน้าวให้ฝ่ายการเงินมั่นใจในคำแนะนำด้านงบประมาณและกลยุทธ์การลงทุนในอนาคต “เรามีความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งมากขึ้นกับทีมการเงิน ตอนนี้ เรานั่งคุยกับพวกเขาเพื่อวางแผนว่าเป้าหมายของเราสอดคล้องกับ KPI ของธุรกิจในวงกว้างอย่างไร” Matt กล่าว “ความสัมพันธ์ไปถึงจุดที่พวกเขาไว้วางใจการคาดการณ์ของเราจนเราสามารถพูดคุยกันในเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดสามารถช่วยได้ ช่องว่างที่อาจเกิดขึ้น และวิธีปรับหรือขยายช่องทางเพื่อบรรลุเป้าหมาย” การจัดแนวทางให้เป็นไปตามเมตริกชี้วัดตัวเลขพื้นฐานเดียวกัน ซึ่งก็คือรายได้ Mix Modeler ช่วยให้ทั้งสองทีมพูดภาษาเดียวกัน สร้างความเข้าใจและวิสัยทัศน์ร่วมกันเพื่อการเติบโต

Adobe ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาเอเจนซีสื่อในการหาข้อมูลประสิทธิภาพอีกต่อไปแล้ว ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ทำให้การจัดการข้อมูลเชิงลึกมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตอนนี้ Matt และทีมงานเป็นเจ้าของข้อมูล Adobe ได้มากขึ้น จึงมั่นใจได้ถึงความโปร่งใสและความสอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวม เครื่องมือนี้ยังช่วยให้ทีมสร้างข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดมากขึ้นเพื่อแชร์กับพาร์ทเนอร์เอเจนซีได้ พาร์ทเนอร์ด้านสื่อจึงสามารถมุ่งเน้นที่การระบุและนำกลยุทธ์และกลวิธีในการกำหนดเป้าหมายที่สร้างผลลัพธ์มาใช้ เครื่องมือนี้ยังช่วยให้ทีมสร้างข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดมากขึ้นเพื่อแชร์กับพาร์ทเนอร์เอเจนซีได้ พาร์ทเนอร์ด้านสื่อจึงสามารถมุ่งเน้นที่การระบุและนำกลยุทธ์และกลวิธีในการกำหนดเป้าหมายที่สร้างผลลัพธ์มาใช้

“เราสร้างความร่วมมืออันแข็งแกร่งกับทีมงานเอเจนซีของเรา โดยร่วมระดมสมองกันเป็นประจำทุกสัปดาห์ เราร่วมกันวิเคราะห์ผลลัพธ์ระดับโลกจาก Mix Modeler และหาว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล” Matt กล่าว

ความสำเร็จที่วัดผลได้จากทุกช่องทาง

นับตั้งแต่ที่นำเครื่องมือวัดผลและวางแผนการตลาดไปใช้ Adobe ได้เห็นการปรับปรุงที่วัดได้ในการดำเนินงานด้านการตลาด ความเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายกับสื่อเพิ่มขึ้น 80 % ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา และมีบทบาทสำคัญที่ทำให้สัดส่วนการเติบโตของการสมัครสมาชิกผลิตภัณฑ์ที่ได้จากสื่อดิจิทัลของ Adobe ทั่วโลกเพิ่มขึ้นถึง 75 %

เมื่อใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากข้อมูลบ่อยครั้ง ทีมงานสามารถปรับกลยุทธ์เพื่อปรับการใช้จ่ายกับสื่อให้เหมาะสมได้เร็วขึ้นมาก ความคล่องตัวนี้ช่วยให้ Adobe สามารถเพิ่ม ROI สูงสุดในทุกแคมเปญ และสร้างรากฐานสู่ความสำเร็จที่ขยายการรองรับได้ “Mix Modeler ช่วยให้เราเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างแม่นยำทั้งในช่วงเวลาระหว่างไตรมาสและรายไตรมาส การประเมินข้อมูลประสิทธิภาพการดำเนินงานอย่างต่อเนื่องทำให้เราจัดสรรงบประมาณใหม่ได้อย่างรวดเร็วและปรับกลยุทธ์ได้ตามความต้องการทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป ทำให้การตลาดเป็นพลังขับเคลื่อนการเติบโตที่สอดคล้องกันสำหรับ Adobe” Matt กล่าว

มองไปข้างหน้า

ในขณะที่ Adobe ยังคงพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อไป โซลูชันนี้จะมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนการสร้างสรรค์นวัตกรรม

“Mix Modeler มอบตำแหน่งผู้นำให้เราในการขยายการผสมผสานการลงทุนผ่านช่องทางต่างๆ แทนที่จะต้องดิ้นรนกับความท้าทายในการวัดผลที่ทุกองค์กรกำลังเผชิญอยู่ รากฐานนี้จะช่วยให้เราสามารถพัฒนาและขยายแนวทางการวัดผลเพื่อตอบสนองเป้าหมายทางธุรกิจ กลุ่มผลิตภัณฑ์ เมตริกชี้วัดประสิทธิภาพการดำเนินงาน และระยะของลูกค้าที่หลากหลายยิ่งขึ้น” Matt กล่าว

ความสำเร็จของ Adobe สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มในอุตสาหกรรมโดยรวม นั่นคือการเปลี่ยนแปลงไปสู่การวัดผลการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งให้ความสำคัญกับความคล่องตัว ความแม่นยำ และความโปร่งใส แม้ว่า Mix Modeler จะเพิ่งเปิดตัวให้ใช้งานทั่วไปได้ไม่นาน แต่โปรแกรมนี้มีจุดเริ่มต้นมาจากภายในบริษัทเกือบ 10 ปีมาแล้ว และได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อรองรับการดำเนินงานทางการตลาดหลายพันล้านดอลลาร์ของบริษัท Adobe อยู่ในจุดที่ได้เปรียบในการตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของนักการตลาดยุคใหม่ความมุ่งมั่นที่จะพัฒนาแนวทางอย่างต่อเนื่อง

อ่านคู่มือนี้เพื่อดูว่าคุณสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ทางการตลาดให้สูงสุดด้วย Adobe Mix Modeler ได้อย่างไร

จากนั้นรับชมสัมมนาทางเว็บของ Adobe เพื่อดูว่า Mix Modeler ช่วยปรับปรุงกลยุทธ์การวางแผนและการวัดผลของคุณได้อย่างไร: การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI: ยกระดับกลยุทธ์ของคุณด้วยการวัดผลการตลาดขั้นสูง