การค้นพบภาษาของข้อมูล

Ari Sheinkin เป็นนักเล่าเรื่องมาโดยตลอด ในช่วงแรกของการทำภาพยนตร์อิสระ เขารู้สึกทึ่งกับพลังของเทคโนโลยีที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงกระบวนการงานครีเอทีฟ ภาพยนตร์เริ่มได้รับการตัดต่อ เผยแพร่ และโฆษณาในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ครั้งนี้ทำให้เขาสนใจและสงสัยว่าเทคโนโลยีจะสร้างโอกาสใหม่ๆ อะไรได้บ้าง

หลังจากนั้นไม่นาน Sheinkin ก็เริ่มงานที่ IBM 23 ปีผ่านไป ในตอนนี้เขาเป็นรองประธานฝ่าย Global Experience Engine และยังคงมองหาเรื่องราวต่างๆ อยู่ แม้ว่าอาจจะใช้วิธีการแบบเดิมๆ น้อยลงก็ตาม “ผมคิดถึงเรื่องนี้เสมอเมื่อมีคนบอกว่าผมเปลี่ยนจากภาพยนตร์ไปเป็นการวิเคราะห์ จากการบอกเล่าเรื่องราวไปเป็นข้อมูล” Ari กล่าว “ผมไม่เห็นด้วยเลย ผมยังเล่าเรื่องอยู่ เพียงแต่ใช้วิธีการที่ต่างออกไป”

แม้ว่า IBM จะช่วยบุกเบิกด้านเทคโนโลยีสารสนเทศมาเกือบ 100 ปีแต่ Ari ต้องการเสริมสร้างข้อมูลให้เป็นภาษาในการบอกเล่าเรื่องราว บริษัทมีข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ต้องดำเนินการ แต่ถูกฉุดรั้งโดยระบบเก่าที่ไม่สามารถสื่อสารถึงกันได้ ซึ่งทำให้ไม่สามารถใช้งานข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ IBM ใช้ข้อมูลได้อย่างเชี่ยวชาญจากมุมมองทางเทคนิค แต่ไม่ได้ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อบอกเล่าเรื่องราวที่สมบูรณ์พอให้ทีมการตลาดหรือทีมครีเอทีฟสามารถเปลี่ยนให้กลายเป็นประสบการณ์ตรงใจลูกค้าได้

“ถ้าอยากรู้ว่าคุณเน้นลูกค้าเป็นหลักไหม ให้ไปดูข้อมูลของคุณ” Ari กล่าว “ถ้าคุณไม่เข้าใจลูกค้าในระบบข้อมูลของคุณเอง ก็เป็นเรื่องยากที่จะพูดว่าเป็นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เราเป็นอย่างนั้น เราไม่เข้าใจลูกค้า ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของความร่วมมือของเรากับ Adobe”

การจัดระเบียบบนแพลตฟอร์มที่เหมาะสม

Ari เริ่มต้นด้วยการผสานรวม วิสัยทัศน์ของเขาคือการรวมเทคโนโลยีด้านการตลาดทั้งหมดของ IBM ไว้ในห้าแพลตฟอร์ม ได้แก่ Audience Manager, Experience Manager Sites และ Assets, Marketo Engage, และ Adobe Target ควบคู่ไปกับอินสแตนซ์ IBM ของ Salesforce CRM แต่นั่นไม่ใช่ทั้งหมด Ari อธิบายถึงวิสัยทัศน์นี้ว่า “การมีผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพห้าอย่างไม่เหมือนกับการมีชุดผลิตภัณฑ์ที่ผสานการทำงานแบบครบวงจร”

สิ่งสำคัญคือ IBM จำเป็นต้องผสานรวม digital assets ไว้ในที่เดียว ก่อนหน้านี้มีที่เก็บ digital asset management กว่า 40 แห่ง โดยแต่ละแห่งมีโฟลเดอร์กล่องและเดสก์ท็อปนับไม่ถ้วน ทั้งหมดนี้รวมถึงตำแหน่งเนื้อหาหลายพันแห่งที่มี assets มากกว่า 171,000 รายการ “โอกาสสำคัญคือเนื้อหาที่ดีที่สุดของเราไม่ได้เข้าถึงลูกค้าของเรา” Ari กล่าว IBM ยังทำงานร่วมกับองค์กรที่ปรึกษาของตนนอกเหนือจาก Adobe Consulting เพื่อจัดการเนื้อหาทั้งหมดด้วย Adobe Experience Manager Assets ซึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถค้นหาเนื้อหาที่ต้องการได้อย่างรวดเร็วโดยใช้ตัวระบุอัตโนมัติสำหรับ assets

เพื่อใช้ประโยชน์จาก assets ที่ผสานเป็นหนึ่งเดียว Ari และทีมยังต้องคิดวิธีใหม่ๆ ในการสร้างหน้าเว็บสำหรับ IBM สำหรับ Drupal ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหาเดิม นักการตลาดทั้งองค์กรสามารถเข้าถึงการสร้างหน้าเว็บได้ ด้วยเหตุนี้ IBM จึงมีเทมเพลตมากถึง 10,500 รายการ “นักการตลาดได้ความมั่นใจในการทำงานก็จริง แต่ต้องพิจารณาด้วยว่าส่งผลกระทบในแง่ลบต่อลูกค้ามากเพียงใด” Ari กล่าว “IBM ไม่ได้มีหน่วยงานเดียว เรามีหลายร้อยหน่วยงาน” หลังจากเปลี่ยนมาใช้ Experience Manager Sites ทาง Ari และทีมได้พัฒนาเทมเพลตที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้จำนวนหนึ่งเพื่อรวมการส่งสารของ IBM ทั่วทั้งบริษัทไว้ในที่เดียว

เทมเพลตหน้าเว็บของ IBM นำเสนอเรื่องราวที่เป็นหนึ่งเดียวและนักการตลาดก็สามารถสร้างเรื่องราวได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น “นักการตลาดที่เชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงนี้จะจำกัดกระบวนการงานครีเอทีฟของตัวเอง กลับพบว่าที่จริงแล้วทำให้มีอิสระมากขึ้น” Ari กล่าว “นักการตลาดไม่ต้องกังวลเกี่ยวกับการออกแบบและทำงานได้สอดคล้องกับแบรนด์ IBM” ตอนนี้นักการตลาดสามารถสร้างหน้าเว็บได้ภายใน 45 นาที แทนที่จะใช้เวลา 3 วันเหมือนเมื่อก่อน

อย่างไรก็ตาม การสร้างหน้าเว็บเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการคัดสรรประสบการณ์ออนไลน์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แม้ว่าตอนนี้เทมเพลตที่เป็นมาตรฐานจะส่งนำเสนอแบรนด์ IBM ในหน้าเว็บใหม่ๆ แต่ Ari และทีมยังคงจำเป็นต้องผสานรวมกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าไว้ในหน้าเว็บปัจจุบัน ทั้งบริษัท หน้าเว็บของ IBM ขยายตัวจนมีมากกว่า 40 ล้านหน้าเว็บแล้ว “เหตุผลที่เราไปถึงจุดนั้นได้เพราะมีการจัดระเบียบภายในองค์กรของเราเอง” Ari กล่าว “ตอนนี้เรากำลังสร้างเว็บไซต์สำหรับลูกค้า” เพื่อปรับโฉมเว็บไซต์ IBM เน้นเพิ่มความสะดวกในการไปยัส่วนต่างๆ และออกแบบหน้าเว็บให้ดูง่ายและสอดคล้องกันมากขึ้น ซึ่งทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าดีขึ้นในประมาณ 6,700 หน้าเว็บ

กระบวนการตัดสินใจซื้อเหล่านี้รองรับลูกค้าใน 175 ประเทศที่ IBM ดำเนินธุรกิจ และตอนนี้ด้วยแพลตฟอร์มแบบครบวงจร IBM สามารถแปลเนื้อหาบนเว็บสำหรับลูกค้าทั่วโลกในเจ็ดภาษาได้ดียิ่งขึ้น “การที่เว็บไซต์ของเราแสดงในพื้นที่ต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก” Ari กล่าว “เราต้องทำกระบวนการแปลและปรับให้เข้ากับท้องถิ่นควบคู่กันไป แต่เริ่มต้นด้วยเทมเพลตมาตรฐานที่มีความยืดหยุ่นในตัว ทีมประจำท้องถิ่นจึงสามารถจัดการองค์ประกอบต่างๆ ของหน้าเว็บได้โดยไม่ต้องสร้างทุกอย่างใหม่หมด”

ผลลัพธ์ที่ได้น่าประทับใจ เมื่อหน้าเว็บได้รับการเผยแพร่เป็นภาษาอังกฤษ หน้าเว็บจะเข้าสู่กระบวนการปรับให้เป็นสากลของแพลตฟอร์มโดยอัตโนมัติ การแปลที่เคยใช้เวลา 14 วัน ตอนนี้เหลือเพียง 3 ถึง 5 วัน ยิ่งไปกว่านั้น IBM ประหยัดค่าใช้จ่ายถึง 72% ในการมอบประสบการณ์ระดับโลก

การสื่อสารผ่านเรื่องราว

อีเมลเป็นช่องทางหลักสำหรับ IBM ในการเข้าถึงลูกค้ามาโดยตลอด แต่ตามที่ Ari อธิบายไว้ ประสบการณ์ที่มอบให้ลูกค้าในอดีตนั้นไม่ค่อยดีนัก

“เราสร้างโมเดลที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดนี้ด้วย data science ที่ดีที่สุดของ IBM เพื่อทำความเข้าใจการมีส่วนร่วมทางอีเมลของเรา” Ari กล่าว “จากนั้นก็พบว่าโดยเฉลี่ยแล้วเมื่อ IBM ส่งอีเมล ก็ทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับเราน้อยลง” IBM ใช้ Unica ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเก่าของบริษัทเองเพื่อส่งเนื้อหาอีเมลไปยังฐานข้อมูลขนาดใหญ่ ยิ่งบริษัทพยายามเชื่อมต่อกับลูกค้ามากเท่าไร ลูกค้าก็ยิ่งเลือกที่จะยกเลิกการสมัครรับอีเมลจากบริษัทมากขึ้น

Ari และทีมทำงานร่วมกับ IBM และองค์กรที่ปรึกษาของ Adobe เพื่อนำ Marketo Engage มาใช้งานในเวลาเพียง 28 วัน ซึ่งในครั้งนี้เป็นการสร้างเทคโนโลยีเกี่ยวกับกับลูกค้าของ IBM และประสบการณ์ของลูกค้า “Marketo Engage กลายเป็นเครื่องมือในการปรับโฉมธุรกิจและเปลี่ยนแปลงกระบวนการ” Ari กล่าว “สิ่งที่เรากำลังสร้างด้วย Marketo Engage เป็นกระบวนการทั้งหมดที่มีการกำกับดูแลและการเปลี่ยนแปลงระดับองค์กร นำไปสู่การนำการสื่อสารที่ยอดเยี่ยมกับผู้คนที่ต้องการมีส่วนร่วมกับ IBM”

ตอนนี้ทีมมุ่งเน้นไปที่ 5 ด้านหลัก ได้แก่ ความปลอดภัย การปรับปรุงให้ทันสมัย การเปลี่ยนแปลง การคาดการณ์และระบบอัตโนมัติ ซึ่งจะกำหนดแบรนด์ IBM ให้ก้าวไปข้างหน้า Ari และทีมยังสร้างมาตรฐานเกี่ยวกับวิธีนำเสนอเรื่องราวเหล่านั้นให้กับลูกค้า โดยได้รวม 2,800 แคมเปญที่ IBM เคยทำไว้ใน 100 แคมเปญหลักที่มุ่งเน้น 5 ด้านนี้

เมื่อใช้ Marketo Engage ร่วมกับ Adobe Target ทีมจะทดสอบการส่งข้อความใหม่สำหรับทุกสิ่งตั้งแต่เนื้อหาและพาดหัวไปจนถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและแคมเปญการดูแล จากนั้น Marketo Engage และ Audience Manager จะนำเสนอประสบการณ์ที่ใช่ให้กับลูกค้าที่เหมาะสมในทุกช่องทาง

“Marketo Engage คือองค์ประกอบพื้นฐานในการเปลี่ยนแปลงที่เราขับเคลื่อนอยู่” Ari กล่าว “เราตื่นเต้นกับสิ่งนี้มาก Adobe และ Adobe Consulting ร่วมกันสร้างผลงานอันยอดเยี่ยมภายใน 28 วัน ถือเป็นจุดเริ่มต้นของวัฒนธรรมใหม่และเป็นช่วงเวลาที่ผมรู้สึกภาคภูมิใจมากที่สุดช่วงเวลาหนึ่งในปีที่แล้ว”

ลูกค้ามีส่วนร่วมมากขึ้นกับประสบการณ์ใหม่ๆ เหล่านี้ ในช่วงไม่กี่เดือนนับตั้งแต่เปิดตัว Marketo Engage อัตราการตอบกลับและอัตราการคลิกของ IBM สำหรับอีเมลเพิ่มขึ้น 112% เพื่อรักษาการมีส่วนร่วมของลูกค้า IBM ติดตามการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ภายในสองชั่วโมงแทนที่จะใช้เวลาหนึ่งวันหรือมากกว่านั้น

ทำความเข้าใจบัญชีลูกค้าผ่านการมีปฏิสัมพันธ์

Ari กำลังนำวัฒนธรรม digital transformation มาสู่กลยุทธ์ดิจิทัลแบบใหม่ ในขณะที่ใช้เทคโนโลยี Adobe ทาง IBM ก็กำลังเปลี่ยนแพลตฟอร์ม Customer Relationship Management (CRM) ไปเป็น Salesforce จากความพร้อมที่จะใช้ประโยชน์จากชุดเครื่องมือเทคโนโลยีแบบครบวงจร Ari มองเห็นโอกาสที่จะเปลี่ยนวิธีกำหนดเป้าหมายลูกค้าของ IBM

แพลตฟอร์มเดิมของ IBM ไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจให้แก่ลูกค้า B2B นักการตลาดมักจะพบผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านการลงทะเบียนและการเข้าร่วมกิจกรรม การดาวน์โหลดผลิตภัณฑ์เวอร์ชันทดลองใช้ และการมีส่วนร่วมในเดโม ในขณะที่กลยุทธ์เหล่านี้มีลูกค้าเป้าหมายจำนวน 5 ล้านคนต่อปีแต่ IBM มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่า 150 ล้านคนในกรอบเวลาเดียวกัน นอกจากนี้ แนวทางของ IBM มุ่งเน้นไปที่การมีส่วนร่วมของแต่ละบุคคล ผู้ขายจึงไม่สามารถเข้าใจได้อย่างถ่องแท้ว่าประสบการณ์ใดจะเหมาะสมที่สุดสำหรับบัญชีลูกค้าทั้งหมด

นับตั้งแต่ผสานการทำงาน IBM สามารถสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่าน Account-based Marketing (ABM) กลยุทธ์ซึ่ง Ari และทีมตั้งชื่อว่า “ABM Plus Plus” มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายสองประการ โดยมุ่งเป้าไปที่บทบาทที่เฉพาะเจาะจงและใช้ประโยชน์จากความสามารถของบทบาทเหล่านั้นเพื่อดึงดูดความต้องการได้ทุกที่ การผสานการทำงานระหว่าง Marketo Engage และ Salesforce CRM ร่วมกับ data science และการวิเคราะห์ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ IBM Marketing ช่วยให้ IBM สามารถเปลี่ยนแพ็กเกจการมีปฏิสัมพันธ์นับล้านให้เป็นแพ็กเกจ account intelligence ได้ เมื่อมีคน 3 คนจากบัญชีลูกค้าหนึ่งไปที่งานกิจกรรมหรือ 17 คนจากอีกบัญชีหนึ่งดาวน์โหลดเอกสารประกอบ แพลตฟอร์มจะส่งสัญญาณไปยังผู้ขายให้ขยายผลกับทั้งธุรกิจนั้นต่อด้วยประสบการณ์ที่เกี่ยวข้อง ผลคือ IBM พบว่าเมื่อพนักงานขายตอบสนองต่อการแจ้งเตือนการมีปฏิสัมพันธ์ในระดับบัญชีลูกค้า ลูกค้าเป้าหมายมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเจ็ดเท่า

“สิ่งที่น่าขันคือฝ่ายการตลาดมีปฏิสัมพันธ์ 150 ล้านครั้งในเวลาหลายปี” Ari กล่าว “Adobe ช่วยปรับปรุงคุณภาพการมีปฏิสัมพันธ์ให้ดีขึ้น แต่ปฏิสัมพันธ์นั้นมีมาโดยตลอดอยู่แล้ว แค่ไม่มีใครรู้ข้อมูล และตอนนี้ฝ่ายขายก็ได้รับข้อมูลนี้ทุกวัน”

เมื่อข้อมูลของ IBM บอกเล่าเรื่องราวที่สมบูรณ์มากขึ้นตามบัญชีลูกค้าอย่างในตอนนี้ ผู้ขายจึงเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม โปรแกรมสร้างทักษะที่จะจัดขึ้นในเร็วๆ นี้จะช่วยให้พนักงานขายเข้าใจพฤติกรรมของบัญชีลูกค้า เพื่อช่วยเหลือธุรกิจต่างๆ ที่ต้องการทำงานร่วมกับ IBM ได้ดีขึ้น

“ทีมขายและทีมการตลาดของเรากำลังเรียนรู้โจทย์ใหม่ๆ เหล่านี้ร่วมกัน” Ari กล่าว “เราคงเข้าใจบัญชีลูกค้าได้ไม่ดีพอถ้ายังจัดระเบียบข้อมูลแบบเดิมๆ เราจึงไม่สามารถแชร์ข้อมูลกับฝ่ายขายได้ ตอนนี้นี่เป็นหนึ่งในสิ่งที่ทรงพลังที่สุดที่เรากำลังทำอยู่”

นวัตกรรมที่แท้จริงเริ่มขึ้นแล้ว

Ari กล่าวตั้งแต่ต้นว่า “นี่ไม่ใช่โปรเจกต์เทคโนโลยี แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ” เพื่อทำให้การเปลี่ยนแปลงประสบความสำเร็จ Arvind Krishna ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ IBM ได้ตั้งเป้าหมายไว้สองประการกับ Ari แพลตฟอร์มจะต้องพร้อมใช้งานภายในหนึ่งปีและค่าใช้จ่ายจะต้องไม่มากกว่ารายได้ เป้าหมายแรกนี้เกิดขึ้นจากความร่วมมืออันแข็งแกร่งของทีม Adobe และ IBM เป้าหมายที่สองกำลังดำเนินไปได้ดีภายใต้การดูแลของ Ari และทีม นับตั้งแต่เปิดตัวแพลตฟอร์มนี้ IBM ได้ประหยัดเงินค่าโปรเจกต์ไปกว่า 120 ล้านดอลลาร์ ด้วยการทำให้กระบวนการทางการตลาดมีระเบียบมากขึ้น เรียบง่ายขึ้น และเป็นอัตโนมัติมากขึ้น

“ตอนนี้การมุ่งเน้นได้เปลี่ยนจากแค่การดูแลรักษาศูนย์ big data ไปสู่การเปลี่ยนเป็นธุรกิจดิจิทัล” Ari กล่าว “นั่นเป็นเหตุผลที่ทีมที่ปรึกษา IBM ของเราร่วมมือกับ Adobe Consulting เพื่อพัฒนาระบบอัตโนมัติและเวิร์กโฟลว์อัจฉริยะ Adobe Consulting ได้ช่วยเหลือเรามาตลอดการเปลี่ยนแปลงด้านการตลาดครั้งนี้”นี้”

Ari กล่าวว่าการสร้างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีใหม่ของ IBM เป็นเพียง “จุดเริ่มต้นอันสวยงาม” ตอนนี้เขามุ่งเน้นการต่อยอดจากรากฐานนี้ อีกไม่นานทีมของ Ari จะสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างไร้รอยต่อมากขึ้นโดยการใช้ Workfront “ผู้คนตื่นเต้นมากกับแพลตฟอร์มอื่นๆ เพราะช่วยปรับปรุงทั้งคุณภาพงานและประสบการณ์ผู้ใช้ให้ดีขึ้น” เขากล่าว “แต่ Workfront ช่วยเพิ่มสัมผัสที่เป็นมนุษย์มากขึ้น ผมคิดว่าเมื่อเราเริ่มใช้ ชีวิตของผู้คนจะดีขึ้น”

สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือการนำนวัตกรรมมาสู่เรื่องราวเทคโนโลยีของ IBM เอง ปัจจุบันนี้ data scientists ของ IBM กำลังสำรวจความสามารถเต็มรูปแบบของ Marketo Engage และวิธีมีปฏิสัมพันธ์กับ IBM Watson และการคำนวณเชิงควอนตัม

“เรากำลังเริ่มสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างแท้จริงจากพื้นฐานในรูปแบบที่โลกไม่เคยเห็นมาก่อน” Ari กล่าว “ความร่วมมือระหว่าง Adobe และ IBM มีลักษณะเฉพาะที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ในที่อื่น”

ความสำเร็จของลูกค้ารายอื่น

Content as a Service v2 - Wednesday, June 5, 2024 at 09:06

ดูเรื่องราวของลูกค้าทั้งหมด

https://main--bacom--adobe.hlx.page/fragments/customer-success-stories/contact-footer