ฉีกจากกรอบเดิมๆ

Telmore ปรับปรุง customer engagement โดยใช้ AI เพื่อเป็นผู้นำในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

ก่อตั้งเมื่อ

ปี 2543

ลูกค้า: 750,000

เมืองโคเปนเฮเกน เดนมาร์ก

www.telmore.dk

21%

การเติบโตของยอดขายทางดิจิทัล

ผลิตภัณฑ์:

Adobe Experience Platform

Adobe Real-Time Customer Data Platform

Adobe Journey Optimizer

Adobe Customer Journey Analytics

Adobe Analytics

Adobe Target

วัตถุประสงค์

เพิ่มความคล่องตัวทางการตลาดเพื่อเป็นผู้นำในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

ทลายระบบไซโลข้อมูลและสร้าง source of truth เพียงหนึ่งเดียวสำหรับโปรไฟล์ลูกค้า

เปลี่ยนจากแนวทางเดียวใช้กับทุกคนไปเป็นการตลาดที่มีความเฉพาะบุคคลสูง

สานสัมพันธ์กับลูกค้าโดยอิงตามพฤติกรรมดิจิทัลแบบเรียลไทม์

ผลลัพธ์

ยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลเติบโตขึ้น 21% และยอดขายการขายพ่วงให้กับฐานลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้น 25%

ยอดขายจากข้อเสนอเฉพาะบุคคลเพิ่มขึ้น 11% ซึ่งจัดอันดับโดยใช้ AI

ประสิทธิภาพของสื่อแบบชำระเงินเพิ่มขึ้น โดยเชื่อมโยงลูกค้าบน Facebook ได้มากขึ้น 19.5%

ยอดขายเพิ่มขึ้น ด้วยอัตราการซื้อสูงถึง 11% ด้วยแคมเปญทางอีเมลที่ส่งออกไปอัตโนมัติ

style

white-columns, icon-headings

background

ขุมพลังแห่งข้อมูลผสานกับความคิดสร้างสรรค์

Frederik Scholten มีความสนใจงานศิลปะและวิทยาศาสตร์มาตั้งแต่เด็ก โดยส่วนหนึ่งได้รับแรงบันดาลใจมาจากพ่อซึ่งเป็นวิศวกรและแม่ซึ่งเป็นศิลปิน เขาศึกษาทั้งสองสาขาวิชานี้เพิ่มเติมที่มหาวิทยาลัย และในปัจจุบันนี้ ความหลงใหลในการมองโลกผ่านสายตาของทั้งศิลปินและนักวิทยาศาสตร์ก็แข็งแกร่งกว่าที่เดิม มุมมองนี้เองที่ช่วยผลักดันให้เขาประสบความสำเร็จในฐานะ CMO ที่ Telmore ซึ่งเป็นบริษัทโทรคมนาคมของเดนมาร์ก

Frederik อธิบายว่า “ข้อมูลและวิทยาศาสตร์ช่วยให้เราเข้าใจได้ว่าผู้คนคิดและมีพฤติกรรมอย่างไร ความคิดสร้างสรรค์ช่วยให้เราสามารถคิดค้นประสบการณ์ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขาลงมือทำ”

Telmore ไม่ใช่บริษัทโทรคมนาคมทั่วไป แต่ยังเป็นผู้นำด้านวิดีโอ เพลง และความบันเทิงในประเทศเดนมาร์กอีกด้วย นับตั้งแต่เข้ามาพลิกโฉมอุตสาหกรรมเมื่อสองทศวรรษที่แล้ว บริษัทได้เปิดรับวิสัยทัศน์ของการเป็นผู้สร้างนวัตกรรมและผสานความสนุกสนานเข้าไปในทุกสิ่งที่ทำ ไม่ว่าจะเป็น “Pink Friday” ที่พนักงานสวมชุดสีชมพูสดใสของแบรนด์ ไปจนถึงการแสดงความเอื้อเฟื้อและการจัดคอนเสิร์ตลับสำหรับลูกค้าประจำ

ในประเทศที่มีประชากรไม่ถึง 6 ล้านคนและมีผู้ให้บริการโทรคมนาคมมากกว่า 12 ราย การแข่งขันในตลาดเดนมาร์กจึงหนักหน่วงมาก นอกเหนือจากความท้าทายด้านการแข่งขันแล้ว ยังมีความจริงที่ว่ากฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคของเดนมาร์กจำกัดระยะเวลาสัญญาให้เหลือขั้นต่ำ 1 เดือนและสูงสุด 6 เดือน หากผู้ให้บริการโทรคมนาคมไม่ให้บริการตามที่คาดหวัง ผู้บริโภคก็สามารถเปลี่ยนไปใช้ผู้ให้บริการรายอื่นได้ง่ายๆ

แม้ว่า Telmore จะได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ผู้บริโภคชั้นนำอย่างต่อเนื่องโดยมีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 15% แต่ Frederik ก็มองหาวิธีใหม่ๆ ที่จะทำให้บริษัทโดดเด่นอยู่เสมอ “การที่จะประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีการควบคุมอย่างเข้มงวดนั้น เราจำเป็นต้องอาศัยหัวคิดสร้างสรรค์” Frederik กล่าว “การทำงานร่วมกับ Adobe ทำให้เราสามารถสร้างประสบการณ์ดิจิทัลที่นำเสนอแพ็กเกจและบริการลูกค้าต้องการทำสัญญาที่ออกแบบมาสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ”

“เรากำลังเปลี่ยนจากการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับกลุ่มเป้าหมายไปเป็นการมอบสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนต้องการ ลูกค้าเห็นข้อเสนอที่ตรงใจมากขึ้น ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มบริการ หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนจากการใช้บริการของคู่แข่งมาใช้บริการของเรา”

Frederik Scholten

CMO ที่ Telmore

จากแนวทางเดียวใช้กับทุกคนไปเป็นการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์

ลูกค้าต้องการทำธุรกิจกับบริษัทที่รู้จักพวกเขา และ Telmore ได้รวบรวมข้อมูลลูกค้าจำนวนมากมายมาเป็นเวลากว่าสองทศวรรษแล้ว น่าเสียดายที่ข้อมูลส่วนใหญ่ถูกเก็บไว้ในระบบไซโล ทำให้นักการตลาดนำเสนอแพ็กเกจที่เหมาะกับลูกค้าได้ยากขึ้น ลูกค้าที่ชอบฟังเพลงจะเห็นข้อเสนอเดียวกันกับผู้ชมทางทีวีหรือนักดูซีรีส์ตัวยงที่ต้องการใช้บริการสตรีมมิงทุกอย่าง

“ใจเราเป็นคนรุ่นใหม่ แต่เรามีระบบเดิมบางอย่างที่มีปัญหาในการเชื่อมต่อและจำกัดความสามารถของเราในการสร้างสรรค์นวัตกรรม” Frederik กล่าว ทีมงาน Telmore ไว้วางใจ Adobe Analytics และ Adobe Target อยู่แล้ว พวกเขาจึงรู้สึกสบายใจที่จะขยายขอบเขตการใช้งาน Adobe เพื่อสร้าง source of truth เพียงหนึ่งเดียวสำหรับข้อมูลลูกค้า

ในปัจจุบันนี้ ทีมงานของ Frederik ได้รับประโยชน์จากมุมมองของลูกค้าที่มีข้อมูลครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ด้วยข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์จากทั่วทั้งระบบ ไม่ว่าจะเป็นการสมัครใช้งานและคะแนนการเลิกใช้บริการ ไปจนถึงข้อมูลพฤติกรรมของเว็บไซต์และแอป ซึ่งทั้งหมดนี้รวมอยู่ใน Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) ในตอนนี้ เมื่อลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ แอป หรือเล่น Facebook ลูกค้าก็จะเห็นแคมเปญและข้อเสนอที่สอดคล้องกัน เนื่องจากนักการตลาดของ Telmore รู้ว่าลูกค้าสนใจอะไร

style

L Spacing, center

Telmore สามารถจับคู่กับลูกค้าได้มากขึ้นถึง 65,000 รายบน Facebook ลูกค้าปัจจุบันจึงไม่เห็นแคมเปญผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาใช้งานอยู่แล้ว ลูกค้าจะไม่ต้องจมอยู่กับโฆษณาที่ไม่ตรงใจ และนักการตลาดสามารถขยายงบประมาณสื่อเพิ่มเติมได้โดยการจำกัดแคมเปญ

เว็บไซต์ Telmore.dk จะแสดงแบนเนอร์หลักและการ์ด call-to-action ที่แตกต่างกันซึ่งส่งผ่าน Adobe Target โดยขึ้นอยู่กับความชอบและพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละราย ลูกค้าที่ซื้อเฉพาะโทรศัพท์ Android อาจเห็นแบนเนอร์สำหรับอุปกรณ์เสริมที่ใช้งานได้กับ Android แทนที่จะเป็นข้อเสนอสำหรับ iPhone รุ่นใหม่ล่าสุด คอหนังจะได้เห็นแพ็กเกจสตรีมมิง ในขณะที่ข้อเสนออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงจะปรากฏให้เกมเมอร์เห็น การทดสอบพบว่า แบนเนอร์ที่ปรับให้เหมาะกับเฉพาะบุคคลช่วยเพิ่มยอดขายใหม่ได้ 11% เมื่อเทียบกับประสบการณ์ที่ไม่มีการปรับให้เหมาะกับเฉพาะบุคคล

ระบบจะป้อนโปรไฟล์ลูกค้าแบบรวมศูนย์เข้าสู่ Adobe Journey Optimizer เพื่อส่งอีเมลที่ปรับให้เหมาะกับเฉพาะบุคคลและเหมาะแก่เวลาให้กับลูกค้า หากมีลูกค้าเริ่มดูข้อเสนอบริการสตรีมมิงออนไลน์ แต่ยังไม่ได้ทำการซื้อให้เสร็จสิ้น Telmore จะส่งอีเมลไปย้ำเตือนให้ลูกค้าดำเนินการต่อ ลูกค้าจำนวนมากชอบการแจ้งเตือนนี้ โดยมีอัตราการเปิดข้อความมากถึง 80% และมีมากถึง 11% ที่ทำการซื้อจนเสร็จสิ้น

“เรากำลังเปลี่ยนจากการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับกลุ่มเป้าหมายไปเป็นการมอบสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนต้องการ” Frederik กล่าว “ลูกค้าเห็นข้อเสนอที่ตรงใจมากขึ้น ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มบริการ หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนจากการใช้บริการของคู่แข่งมาใช้บริการของเรา” ผลลัพธ์เป็นเครื่องพิสูจน์ โดยยอดขายผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้น 21% และการขายพ่วงให้แก่ฐานลูกค้าเดิมเพิ่มขึ้น 25%

“Adobe มีฟังก์ชันการทำงานในตัวมากมายที่ขับเคลื่อนด้วย AI ตั้งแต่การแบ่งเซกเมนต์กลุ่มลูกค้าที่คล้ายกันไปจนถึงการเลิกใช้บริการและ propensity scoring เพื่อให้เราสามารถเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า, อัตรา conversion และยอดขายได้”

Frederik Scholten

CMO ที่ Telmore

ผลตอบแทนงามๆ จากกลยุทธ์ที่ใช้ AI

Frederik สนับสนุนให้นักการตลาดใช้ประโยชน์จาก AI ในการค้นหาวิธีใหม่ๆ ที่สร้างสรรค์ในการดึงดูดใจลูกค้า ลูกค้าจะเห็นข้อเสนอที่ดีที่สุดรองลงมาที่ขับเคลื่อนโดยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ในแพลตฟอร์มอื่นๆ ผลลัพธ์ก็คือลูกค้าจะได้รับข้อเสนอที่เกี่ยวข้องกับตนเองมากขึ้นตามที่พิจารณาจากแพ็กเกจในปัจจุบัน การใช้งาน และปัจจัยต่างๆ เช่น แนวโน้มที่จะเลิกใช้บริการหรือแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติม หากลูกค้าค้นหาหน้าสำหรับยกเลิกและมีคะแนนการเลิกใช้บริการสูง ลูกค้าก็จะเห็นข้อเสนอที่ดีกว่าซึ่งกระตุ้นให้ยังคงเป็นสมาชิกต่อไป

ในการทดสอบ offer decisioning ทีมงานของ Frederik เปรียบเทียบการนำเสนอเฉพาะบุคคลโดยใช้การจัดอันดับข้อเสนอที่ดีที่สุดรองลงมาด้วยตนเอง เทียบกับการนำเสนอเฉพาะบุคคลโดยใช้การจัดอันดับข้อเสนอด้วย AI แม้ว่าการนำเสนอเฉพาะบุคคลด้วยตนเองจะช่วยเพิ่มยอดขายได้ 9% เมื่อเทียบกับประสบการณ์ที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับเฉพาะบุคคล แต่ข้อเสนอโดยใช้ AI ก็มีผลงานดีกว่าทั้งคู่ โดยยอดขายใหม่เพิ่มขึ้น 11% ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาและคำแนะนำที่ตรงใจมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลงเมื่อนักการตลาดใช้ประโยชน์จาก AI ซึ่งช่วยให้มีเวลามากขึ้นในการทำงานสร้างสรรค์และเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้นด้วยประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร

“ผู้คนมองว่าเราเป็นบริษัทที่ทำในสิ่งที่ต่างออกไป และไม่กลัวที่จะฉีกไปจากอะไรเดิมๆ ซึ่งเราก็ต้องการให้การตลาดของเรามีลักษณะเช่นนั้นเหมือนกัน”

Frederik Scholten

CMO ที่ Telmore

การปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าในทุกหนทุกแห่ง

การนำเสนอเฉพาะบุคคลที่หลากหลายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลแบบ self-service ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าหันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลเป็นอันดับแรกเมื่อต้องการเปลี่ยนแพ็กเกจหรือเพิ่มบริการ ซึ่งช่วยให้พนักงานคอลเซ็นเตอร์สามารถมุ่งเน้นไปที่การจัดการคำขอของลูกค้าที่มีความซับซ้อนมากขึ้นได้ เมื่อนำข้อมูลออนไลน์และออฟไลน์มารวมกัน พนักงานจะมีมุมมองของลูกค้าแต่ละรายที่ครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้น เพื่อรับมือกับปัญหาของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์

“ผู้คนมองว่าเราเป็นบริษัทที่ทำในสิ่งที่ต่างออกไป และไม่กลัวที่จะฉีกไปจากอะไรเดิมๆ ซึ่งเราก็ต้องการให้การตลาดของเรามีลักษณะเช่นนั้นเหมือนกัน” Frederik กล่าว “Adobe ช่วยให้เรามีขุมพลังและความยืดหยุ่นในการเซอร์ไพรส์ลูกค้าด้วยประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์”