IBM 正在改變對數位行銷的描述
「數據有這種人的因素，使它極具吸引力。這不僅僅是要解決算法問題，還要利用數據來講述一個可以轉化到現實世界中的故事。」
Ari Sheinkin
IBM 全球體驗引擎副總裁
探索數據的語言
Ari Sheinkin 一直是個講故事的能手。在他早期拍攝獨立電影的職業生涯中，他對技術如何改變創作過程非常著迷。電影開始更頻繁地以數位方式進行剪輯、發行和宣傳。電影業的這一轉變引起了他極大的興趣，他想知道技術可能會帶來其他哪些類型的機遇。
不久之後，Sheinkin 加入了 IBM。23 年後的今天，他已身居全球體驗引擎副總裁之位，還是在繼續尋找故事，儘管可能是在不那麼傳統的地方。「人們說我從電影轉行到了分析，從講述故事轉行到了處理數據，我總在思考是否確實如此，」Sheinkin 說道。「我說並不是。我用不同的語言繼續著這個講述故事的歷程。」
雖然 IBM 在近 100 年的時間裡一直是資訊技術的先驅，但 Sheinkin 希望加強數據作為其故事講述語言的作用。公司有大量數據可供使用，但卻因互不相連的不同遺留系統而受阻。從技術角度來看，IBM 對數據的使用得心應手，但並沒能使用數據講述完整的故事，讓行銷或創意人員能夠將其塑造成引人注目的客戶體驗。
「如果你想知道自己是否以客戶為中心，就去看看你的數據吧，」Sheinkin 說道。「如果你不能在自己的數據系統中瞭解客戶，就很難聲稱自己以客戶為中心。我們就是這種情況。我們並不瞭解客戶，所以這是 Adobe 合作夥伴關係的核心所在。」
在合適的平台上進行組織
Sheinkin 從整合入手。他的願景是將 IBM 所有的行銷技術統一到五個平台上，即 Audience Manager、Experience Manager Sites 和 Assets、Marketo Engage 和 Adobe Target，以及 Salesforce CRM 的 IBM 執行個體。但這還不是全部。正如 Sheinkin 在談到這一願景時說的那樣：「擁有五款優秀的產品與擁有一個整合的套件是兩碼事。」
問題的核心在於，IBM 需要統一其數位資產。在此之前，40 多個數位資產管理存放庫各自擁有數不清的資料夾和桌面，所有這些加起來有數千個內容位置，存放著 171,000 多項資產。「最大的機遇是，我們最好的內容尚未呈現在客戶面前，」Sheinkin 表示。現在，IBM 與自己的諮詢機構以及 Adobe Consulting 團隊合作，在 Adobe Experience Manager Assets 中管理所有內容，使行銷人員能夠使用資產上的自動識別碼快速找到正確的內容。
為了使用統一的資產，Sheinkin 和他的團隊還必須重新思考 IBM 構建網頁的方式。在其舊有的內容管理平台 Drupal 上，整個企業的行銷人員都可以建立網頁。因此，IBM 擁有驚人的 10,500 個範本。「這讓行銷人員感到非常有成就感，但想想這對客戶來說是多麼糟糕，」Sheinkin 說道。「IBM 就好像不是一個實體，而是數百個實體。」轉向 Experience Manager Sites 後，Sheinkin 和他的團隊製作了一些可重複使用的範本，以在整個公司統一 IBM 的訊息傳送。
現在，IBM 的網頁範本不僅講述了一個統一的故事，而且還提高了行銷人員的建立效率。Sheinkin 表示：「行銷人員本以為這種變化會對他們的創意流程造成極大的限制，但他們突然意識到，這種變化給他們帶來了難以置信的自由。他們不必擔心設計問題，而且可以與 IBM 品牌保持一致。」過去行銷人員需要 3 天才能建好的網頁，現在只需要 45 分鐘。
不過，建立網頁只是策劃卓越線上體驗的一部分。雖然標準化範本現在可以在新網頁上傳遞 IBM 品牌，但 Sheinkin 和他的團隊仍然需要在現有網頁上統一客戶歷程。在整個公司，IBM 的網頁數量已超過 4000 萬個。「之所以有這麼多，是因為我們是基於內部組織結構來建設網站的，」Sheinkin 說道。「現在，我們要為客戶建設網站。」在重建網站的過程中，IBM 將重點放在更簡單的導覽和更整潔、更一致的頁面上，在大約 6700 個頁面中提供更好的客戶歷程。
IBM 在全球 175 個國家和地區開展業務，這些歷程服務於所有這些國家和地區的客戶。現在，利用整合平台，IBM 能夠更好地用七種語言為全球客戶本地化網頁內容。「讓我們的網站在不同地區呈現出色的本地化效果，會帶來巨大的不同，」Sheinkin 表示。「我們必須同步進行翻譯和本地化流程，但這首先需要一個標準範本，該範本要具有靈活性，讓本地團隊可以控制頁面元素，而無需重建所有內容。」
這項工作已見成效。一個頁面以英文發佈之後，即會自動推送到平台的全球化流程中。過去需要 14 天的翻譯工作現在只需 3 到 5 天即可完成。更妙的是，在全球範圍內打造體驗開展的這些工作中，IBM 節省了 72% 的成本。
從 40 個不同的數位資產管理存放庫到 1 個
從 10,500 個獨特的範本到少量簡單、可重複使用的範本
過去需要 14 天的翻譯工作現在只需 3 到 5 天即可完成
透過故事進行溝通
電子郵件一直是 IBM 與客戶接觸的主要通道。但如 Sheinkin 所述，他們以往為客戶提供的體驗並不太理想。
Sheinkin 說：「我們利用 IBM 最頂尖的數據科學建立了出色的模型來瞭解我們的電子郵件互動情況。結果發現，平均而言，當 IBM 傳送電子郵件時，客戶與我們互動的可能性較低。」IBM 一直在使用自己的傳統技術 Unica 向其數據庫中的大量客戶傳送電子郵件內容。公司越是試圖與客戶建立聯繫，客戶就越是在電子郵件偏好中選擇完全退出。
Sheinkin 和他的團隊與 IBM 和 Adobe 的諮詢機構合作，在短短 28 天內便實施了 Marketo Engage，這次是圍繞 IBM 的客戶及其體驗來構建技術。Sheinkin 表示：「Marketo Engage 成為了一次業務轉型，以及推動流程變革的工具。我們透過 Marketo Engage 建構的是治理和組織變革的整個流程。這是為了給那些想與 IBM 互動的人帶來良好的溝通。」
該團隊目前專注於五個主要的故事——安全性、現代化、轉型、預測和自動化，這些故事將塑造 IBM 未來的品牌形象。Sheinkin 和他的團隊還為如何向客戶傳遞這些故事制定了標準。他們將 IBM 過去曾開展的 2,800 個行銷活動整合為突出這 5 個故事的 100 個核心行銷活動。
透過將 Marketo Engage 和 Adobe Target 搭配使用，他們測試了從內容和標題到客戶歷程和培育行銷活動的所有新訊息。據此，Marketo Engage 和 Audience Manager 在每個通道為合適的客戶帶來了合適的體驗。
Sheinkin 表示：「Marketo Engage 是我們推動的變革的基礎元素。我們急迫地想要推動此變革，Adobe Consulting 團隊與我們的諮詢機構一起，在 28 天內做了非常出色的工作。這是新文化的開始，是我去年最自豪的時刻之一。」
利用這些新體驗，公司已經與客戶進行了更好的互動。在 Marketo Engage 推出後的幾個月裡，IBM 的電子郵件點進率和回應率提高了 112%。為了讓互動繼續，IBM 還將跟進客戶互動的時間從一天或幾天縮短到了兩個小時。
「Adobe Marketo Engage 是我們推動的變革的基礎元素。我們急迫地想要推動此變革，Adobe 與我們的諮詢機構一起，在 28 天內做了非常出色的工作。這是新文化的開始，是我去年最自豪的時刻之一。」
Ari Sheinkin
IBM 全球體驗引擎副總裁
透過互動瞭解公司客戶
Sheinkin 將數位轉型文化融入到新的數位策略中。在實施 Adobe 技術的同時，IBM 還將其客戶關係管理 (CRM) 平台轉換到了 Salesforce。在準備利用其完全整合的技術堆疊時，Sheinkin 看到了機會來改變 IBM 定位客戶的方式。
IBM 的舊有平台缺乏為其 B2B 客戶講述引人入勝的故事所需的功能。行銷人員通常透過活動註冊和出席、試用版下載和演示互動來尋找潛在客戶。雖然這些策略每年能帶來 500 萬個銷售線索，但在同一時間範圍內，IBM 與客戶的互動次數卻超過了 1.5 億次。此外，IBM 鎖定的是個人層面的互動，因此銷售人員無法全面掌握哪些體驗最能引起整個公司客戶的共鳴。
自整合以來，IBM 已經能夠透過公司客戶型行銷 (ABM) 來打造高度個人化的體驗。Sheinkin 和他的團隊將這一策略命名為「ABM Plus Plus」，該策略主要有兩個目標。他們力求鎖定特定角色，並利用他們的能力捕捉任何地方出現的需求。Marketo Engage 與 Salesforce CRM 之間的整合，再加上 IBM 行銷部門專有的數據科學與分析技術，現在使 IBM 能夠將這些數以百萬計的互動打包成公司客戶情報包。當一個公司客戶有 3 人參加活動或另一個公司客戶有 17 人下載白皮書時，平台就會向銷售人員發出信號，提醒他們利用相關體驗跟進整個企業。因此，當銷售人員對公司客戶層面的互動提醒持開放態度時，IBM 發現銷售線索的價值提高了 7 倍。
「具有諷刺意味的是，行銷部門多年來一直擁有這 1.5 億次互動，」Sheinkin 說道。「Adobe 協助我們實現了更高品質的互動，但它們一直都在那裡。它們只是被鎖起來了，而現在銷售人員每天都在使用它們。」
現在，IBM 的數據可以講述更完整的、基於公司客戶的故事，而銷售人員正在經歷一場文化變革。很快將會實施一項培訓方案，向銷售人員講授如何解讀公司客戶內的行為，以便更好地服務於希望與 IBM 一起轉型的企業。
「我們的銷售和行銷團隊正在一同瞭解所有這些新問題，」Sheinkin 說道。「按照我們過去的數據組織方式，我們對公司客戶瞭解得不夠，也無法將資訊推送給銷售人員。這是我們現在正在做的最有力的事情之一。」
真正的創新從現在開始
Sheinkin 從一開始就說過：「這不是一個技術專案，而是一次業務轉型。」為了使轉型取得成功，IBM 執行長 Arvind Krishna 給他提出了兩個目標：該平台必須在一年內啟動並運行，而且必須不增加成本。透過 Adobe 和 IBM 團隊的通力合作，第一個目標得以實現。至於第二個目標，Sheinkin 和他的團隊正在順利實現。自平台推出以來，IBM 透過組織、簡化和自動化行銷流程，已經從專案成本中節省了超過 1.2 億美元。
Sheinkin 表示：「現在，我們的重點並不在於維護大型數據中心，而更多地是要轉型成為數位企業。這就是我們的 IBM 諮詢團隊與 Adobe Consulting 團隊在自動化和智慧工作流程方面合作的原因。他們幫助我們完成了行銷轉型。」
Sheinkin 認為，建立 IBM 的新技術平台是個「極好的基礎」。他現在的工作重點是在此基礎上再接再厲。透過實施 Workfront，Sheinkin 的團隊很快就能更加順暢地協同工作。他表示：「員工對其他平台感到非常興奮，因為工作可以做得更好，使用者體驗更佳。但是，Workfront 具有人性化的一面。我確實認為，接下來採用它，員工的生活會變得更好。」
未來的一些功能將為 IBM 自身的技術故事帶來創新。目前，IBM 的數據科學家正在探索 Marketo Engage 的全部功能，以及它可以如何與 IBM Watson 和量子計算互動。
Sheinkin 說：「我們開始在基礎上進行真正的創新，我認為這是世界上從未見過的。Adobe 和 IBM 之間的合作是世界上唯獨幾個可以進行這種創新的地方之一。」
