改變廣告業的格局
TVNZ 利用 Adobe Real-Time Customer Data Platform 可讓廣告商直接與已知的客群建立聯繫。
48 小時
構建細分市場的時間從數週縮短至數分鐘，48 小時內便可啟用
目標
可讓廣告商更有效地與優質視訊串流客群建立聯繫
降低利用 TVNZ 第一方視訊觀看數據獲得資金的門檻
為行銷人員提供豐富的見解，讓他們能根據觀看行為來定位目標客戶
透過高利潤的數據產品，增強 TVNZ 的產品組合並拓寬營收機會
結果
僅需 數分鐘 即可將廣告商的已知客戶與 TVNZ+ 訂閱者進行匹配
將 定制廣告客群 的建立時間從最多四週縮短至 不到一個小時
透過個人化 排序情感化、相關性強的敘事，增強品牌故事講述效果
透過新 CDP 解鎖的新數據產品，在第一個運營季度內，數位廣告收益提升了 5%
將廣告商與紐西蘭客群連接起來
紐西蘭的客群越來越多地透過行動裝置和聯網電視串流娛樂內容。TVNZ 數位商業總經理 Rob Hutchinson 期望能幫助廣告商運用創新且更具成效的手法，來針對這些觀眾並抓住商業契機。TVNZ+ 的觀眾在註冊時會進行登入，從而使該廣播公司能夠掌握他們的身分資訊，並獲悉他們的家庭成員情況、他們所觀看的節目以及觀看時長等見解。
「對品牌而言，這是一個令人興奮的時刻。品牌過去常利用第三方 cookie 來協助定位其廣告，但很難充分利用像 TVNZ+ 這樣的平台上所提供的豐富的第一方數據。技術的進步意味著我們可以為第一方數據廣告策略開發更多的可能性，」Hutchinson 如是說。
Hutchinson 的願景是讓 TVNZ 的第一方數據更迅速地應用於實際操作中。藉由實施由 Adobe Experience Platform 提供支援並託管於 Microsoft Azure 雲端的 Adobe Real-Time Customer Data Platform，Hutchinson 的團隊為廣告商提供了與客群連接的新方式，為廣告商和 TVNZ 開拓了增加收入的途徑。
在 Adobe Professional Services 的支持下，TVNZ 僅用三個月時間便完成了其 CDP 平台的設定。Adobe 的顧問將傳入的數據來源聯結在一起，構建了超過 210 萬份豐富且統一的客戶檔案。這些檔案不僅涵蓋了關鍵的人口統計數據，還記錄了網上行為的相關資訊。另外，這些客戶檔案在統計時，將觀眾既作為獨立的個體，亦作為家庭成員來進行全面考量。
「過去，將廣告商的客戶數據與我們的客群數據進行匹配需要長達一週的時間。而現在僅需數分鐘。」
Rob Hutchinson
TVNZ 數位商業總經理
及時、個人化的行銷啟用
該解決方案為 TVNZ 帶來了四種新的廣告產品，分別是 Audience Match、Audience IQ、相似性細分和述說故事。Audience Match 可讓廣告商清晰地洞察一個品牌的客戶群與 TVNZ 客群的交集，進而讓廣告商基於數據做出更加明智的決策，選擇廣告投放的位置，無須再依賴那些關於其客戶可能會觀看哪類節目、但時有偏差的假設來制定策略。
在 TVNZ 的 Clean Room 中，會在 CDP 之外與廣告商進行匹配，或者對於同時擁有 Real-Time CDP 的客戶，則使用 Segment Match 身分重疊流程進行匹配。隨後，該匹配結果會在公司的 Azure 數據平台上進行預處理，上傳到 CDP，並附加到使用者檔案中。此時，已匹配的識別碼可以啟用或推送回 Audience IQ 進行分析。
TVNZ 的 Audience Match 功能可讓廣告商針對符合特定條件的細分市場進行行銷，例如對現有客戶進行再行銷、進行交叉銷售和增值銷售，或試圖挽回流失的客戶。品牌亦可以根據 Audience Match 的結果，建立類似客群，從而擴大其潛在客戶群，然後發起針對性的程序化廣告和直接行銷活動，以推動銷售。
「過去，將廣告商的客戶數據與我們的客群數據進行匹配需要長達一週的時間。現在只需要數分鐘，」Hutchinson 如是說。「Adobe 的 Audience Match 解決方案是 CDP 平台的原生功能，因此我們可以迅速與其他使用相同平台的使用者建立數據合作夥伴關係。」
Audience IQ 為廣告商提供了獨一無二的定制分析功能。該功能建立在 Microsoft Power BI 基礎上，能夠揭示買家的購買歷程，從而助力提升互動性和轉化率。藉由將 TVNZ 和廣告商的客群資訊與 CDP 及廣告效益數據的自動整合相結合，TVNZ 能夠為行銷人員提供增強型報告、衡量及其他見解。
「我們的廣告客戶現在可以更好地瞭解購買意向的形成過程。我們正挖掘出諸多非凡的見解，為我們的客戶帶來無可比擬的競爭優勢，」Hutchinson 強調。
「多賴於 Adobe Real-Time CDP，我們方能獨樹一幟，以更加自然且不引起反感的方式，為每個客群量身打造豐富且情感充沛的個人化故事。」
Rob Hutchinson
TVNZ 數位商業總經理
透過數據駆動策略實現的高度互動
該公司還能根據廣告商的簡報迅速構建出定制化的相似客群細分群體。以往，TVNZ 的數據專家須對公司的數據庫進行多輪 SQL 查詢，將數據集合併以形成檔案，並重新上傳資料，這是一個耗時長達四週的繁瑣流程。如今，有了 CDP 的助力，商業團隊只需將關鍵準則拖放至畫布之上，便能輕鬆地為廣告商定制一個專屬的客群。自動化流程將該過程加速到不到一個小時，降低了 TVNZ 的運營成本，並縮短了收益週期。
TVNZ 的廣告客戶現在能享受到快速的流程，從而加快了其行銷活動的上市時間。根據統一客戶檔案中的屬性（包括年齡、性別、所處地理位置、觀看所用的裝置、觀看時間、以及根據節目和類型劃分的觀看習慣）進行的高度精準的客群細分，提升了行銷活動的效率。
除了相似性細分外，TVNZ 還創新性地推出了一種講故事的廣告形式，該形式能讓品牌根據既定的順序來播放廣告。透過精心編排視訊廣告，使之呈現出一個引人入勝的敘事弧線，品牌便能够把握時機，與觀眾建立起在社交平台上難以達成的情感羈絆。TVNZ 的研究顯示，其 30 秒的視訊廣告能夠吸引 90% 的客群專注度，這遠遠超過了在社交平台上，人們輕易略過廣告的普遍現象。此外，分段式行銷活動能夠更迅速地推進並達成目標，從而有效提升品牌知名度、確立消費者的購買意願，並激勵他們採取行動，包括針對再行銷計畫的回應。
有一位廣告商運用 TVNZ 的講故事功能，對一部好萊塢大片進行了非常有效的宣傳推廣。一系列廣告利用尋找神秘密碼的競賽來大力宣傳《碟中諜：致命清算（第一部）》，最終勝出者將有機會贏取雪梨首映禮紅毯盛會的獨家門票。
隨著這一系列編排有序的廣告活動的進行，觀眾的興奮度節節攀升。觀眾一旦被吸引進來，就會收到一條後續廣告，其中包含一個二維碼，引導他們前往一個網站登陸頁面，在那裡他們可以輸入訊息參加贏取門票的活動。這次宣傳活動取得了巨大成功，超過 71% 的網站訪客進行了轉換，此外，電影還透過社交媒體等渠道獲得了正面的口碑傳播。
「多賴於 Adobe Real-Time CDP，我們方能獨樹一幟，以更加自然且不引起反感的方式，為每個客群量身打造豐富且情感充沛的個人化故事。」Hutchinson 強調。
Hutchinson 表示：「在運營的第一季度，我們透過 CDP 解鎖的新數據產品，將數位廣告收益提高了5%。我們期待進一步探索更多機會，以豐富客戶檔案、擴大交叉推廣，並提供更吸引人的體驗，從而讓 TVNZ 的客群和廣告商都受益。」
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