Cómo llegar a una Australia diversa
SBS cautiva y retiene a los espectadores durante un importante evento mundial mediante la activación de perfiles en tiempo real en todos los canales con Adobe.
93%
de aumento en la rentabilidad de los anuncios publicitarios gracias a los datos de origen
Objetivos
Cautivar a espectadores de SBS On Demand durante la Copa del Mundo en función de sus comportamientos e intereses conocidos
Medir la eficacia del uso de datos de origen para llegar a espectadores potenciales
Identificar enfoques para conquistar espectadores activos que puedan aplicarse en todas las verticales
Generar conciencia sobre el contenido de noticias, información y entretenimiento multicultural y multilingüe
Resultados
Se llegó a más de 119,000 espectadores inactivos de On Demand mediante perfiles unificados
Se logró una publicidad un 93% más rentable con datos de origen
Se logró una tasa de clics del 3.82% y el mayor alcance único con una campaña centrada en convertir a los lectores de SBS en usuarios de streaming
Se estableció una base para interactuar con los australianos multilingües con información y contenido en su idioma preferido
La diversidad es una parte integral del Special Broadcasting Service (SBS). Esta emisora australiana se fundó con el objetivo de llegar a todos los australianos, incluidos los inmigrantes recientes y los australianos de diversos orígenes culturales, étnicos y lingüísticos. En la actualidad, SBS es conocida como una importante plataforma de medios multicultural y multilingüe que abarca seis canales de televisión, una extensa red de radio, sitios web de noticias y el servicio de transmisión de video SBS On Demand.
“Somos un servicio de transmisión gratuita, por lo que nuestro público incluye potencialmente a los 26 millones de personas que residen en Australia”, cuenta Richard Marshall, Director de Sistemas de Información Empresarial en SBS. “Si bien solíamos ser una emisora lineal tradicional, actualmente somos una plataforma digital multimedia que enfrenta la competencia de otros servicios digitales y de streaming. Para nosotros, es importante cultivar la lealtad y comercializar nuestra programación a los segmentos de público correctos”.
Como emisora que se dirige a un público australiano multicultural, tener los derechos exclusivos para transmitir la Copa Mundial de la FIFA Catar 2022™ fue una oportunidad excelente para SBS. Gente de toda Australia sintonizaría el canal para ver jugar a los Socceroos de Australia, pero muchos también querrían ver a otros equipos con los que tienen lazos familiares o culturales. Al promocionar la Copa del Mundo en SBS On Demand, la emisora tendría la oportunidad de presentar al público la programación de SBS, lo que podría reactivar a los espectadores inactivos y aumentar la audiencia a largo plazo.
SBS ya utilizaba las aplicaciones de Adobe Experience Cloud (Adobe Analytics, Audience Manager, Target y Campaign) para obtener información valiosa sobre los espectadores, crear segmentos de público y ofrecer experiencias personalizadas en la web y el correo electrónico. Con la incorporación de Adobe Real-Time Customer Data Platform, SBS aprovechó información confiable de origen y llevó a cabo una personalización en tiempo real que atrajo al público ansioso de la Copa Mundial a SBS On Demand.
“La Copa del Mundo es un gran evento para SBS”, afirma Brice Vaxelaire, Director de Ingeniería de Datos de Público en SBS. “Con Real-Time CDP, descubrimos que podíamos dirigirnos al público de manera más efectiva utilizando datos de origen y lograr una mejor participación del público con el contenido de la Copa del Mundo. Esperamos que esa participación continúe en todas las ofertas de SBS”.
“La lealtad es clave en el espacio de streaming. Estamos entusiasmados por comenzar a utilizar Real-Time CDP para crear recorridos armoniosos en todos los canales que hagan que los espectadores regresen a SBS”.
Uma Oldham
Directora de Marketing de Público, SBS
Segmentación del público para fomentar la aceptación
CDP combina las identidades de los consumidores en distintos dispositivos y sistemas (desde información conocida sobre los 11 millones de usuarios registrados de la emisora hasta datos de comportamiento de Analytics) para crear perfiles unificados. Esta información combinada abre la puerta a la activación y la personalización instantáneas.
SBS implementó CDP justo antes del campeonato, lo que dio a los equipos digitales la oportunidad de usar los nuevos perfiles en tiempo real para implementar varias campañas publicitarias destinadas a cautivar al público con la emoción por la Copa del Mundo. Con Real-Time CDP, SBS se centró en algunos casos de uso clave, como la activación de usuarios de streaming inactivos, la conversión de lectores en streamers y el mantenimiento del interés de los espectadores activos.
Las personas que habían leído sobre la Copa del Mundo y no habían transmitido un partido recibieron indicaciones para descargar la aplicación On Demand. Luego, los espectadores activos recibieron indicaciones durante los momentos clave del campeonato, lo que capitalizó las capacidades de tiempo real de CDP. Se dirigieron anuncios de “Cómo ver” a los usuarios de streaming de contenido deportivo de On Demand que no habían visto ningún partido, mientras que anuncios que destacaban historias de perdedores y finales importantes incitaban a los espectadores inactivos y ocasionales a sintonizar nuevamente. Para retener a los telespectadores de la Copa del Mundo a largo plazo, SBS alentó a los espectadores frecuentes a suscribirse al newsletter de SBS.
Al dirigirse al público con mensajes más personalizados, SBS llegó a más de 119,000 espectadores inactivos, incluidos 42,000 espectadores de deportes que no habían visto ni un solo partido. La campaña generó más de 6,000 visitas a la página de aterrizaje de On Demand: resultados impresionantes para un público que nunca había participado.
Los lectores de contenido deportivo de FIFA en SBS que aún no habían visto un partido también demostraron una alta participación en los anuncios, con tasas de clics del 3.82%. Al lograr el mayor porcentaje de participación del público, este enfoque reveló una gran oportunidad para convertir a los lectores en usuarios de streaming activos en todas las verticales de SBS.
“La lealtad es clave en el sector de streaming”, afirma Uma Oldham, Directora de Marketing de Público de SBS. “Real-Time CDP nos permite crear recorridos uniformes en todos los canales que hacen que los espectadores regresen a SBS”.
Cómo cautivar al público multicultural australiano
SBS también ejecutó casos de uso de CDP y plataforma de gestión de datos (DMP) durante el campeonato en su plataforma On Demand. Mediante la segmentación del valor de tiempo de vida del cliente, la emisora se dirigió a los espectadores con promociones propias centradas en la retención y en impulsar el muestreo de otro contenido On Demand.
La segmentación por juego y por idioma proporcionó sugerencias de contenido para idiomas clave y partidos de países clave. Al priorizar los países con contenido significativo en la plataforma, SBS hacía que los espectadores conocieran la amplitud del contenido multicultural y multilingüe disponible en On Demand.
Además de las campañas de CDP, SBS también estableció 16 experiencias de recomendación de productos cruzados con Target para permitir una estrategia de recorrido hacia la plataforma On Demand. Por ejemplo, una persona que leía contenido sobre el equipo alemán podía ver un banner con un vínculo al sitio en idioma alemán, donde podía leer sobre el equipo en su idioma nativo.
“Real-Time CDP nos permite comunicar mejor la diversidad de contenido que ofrecemos y respalda nuestros objetivos de brindar noticias y entretenimiento a todas las personas que residen en Australia”.
Brice Vaxelaire
Directora de Ingeniería de Datos de Público, SBS
Personalización en tiempo real a partir de datos de origen
SBS espera que en los próximos años haya más normativas en torno a la información personal para abordar las crecientes inquietudes de los consumidores en materia de privacidad. CDP ayuda a SBS a gestionar los datos y el consentimiento de los consumidores en un solo lugar para demostrar fácilmente el cumplimiento de cualquier normativa. CDP maximiza el uso de información de origen para hacer el retargeting de los usuarios para publicidad y marketing en función de sus preferencias declaradas, sin necesidad de depender de datos de terceros.
La Copa del Mundo también le dio a SBS la oportunidad de comparar las campañas que se basaban en datos de origen con las que se basaban en datos de terceros. “Fue un 93% más rentable impulsar las visualizaciones de capítulos de video con datos de origen, y el porcentaje de segmentos de público de datos de origen alcanzados mediante anuncios fue de hasta un 32%”, afirma Oldham. “Esto puso de manifiesto el valor de Real-Time CDP para cautivar y activar a los espectadores en SBS”.
Las lecciones aprendidas de las campañas de la Copa del Mundo se utilizarán para impulsar el crecimiento acelerado de SBS On Demand y dirigirse a segmentos de público indígenas y multiculturales clave, y abren oportunidades para un intercambio transcultural del consumo de contenido en todo el ecosistema digital de SBS.
“Real-Time CDP nos permite comunicar mejor la diversidad de contenido que ofrecemos y respaldar nuestros objetivos de brindar noticias y entretenimiento a todas las personas que residen en Australia”, afirma Oldham.
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