Egal ob sie eine Grippeimpfung erhalten, Baby-Nahrung abholen oder Weihnachtsgeschenke einkaufen wollen: Boots ist für Millionen von Käuferinnen und Käufern in Großbritannien die erste Anlaufstelle. Die Bekanntheit des Unternehmens ist hoch. Zudem wohnen 85 % der Britinnen und Briten nicht weiter als 10 Minuten von einer der über 2.200 Boots-Filialen entfernt.

„Boots ist seit der Eröffnung seiner ersten Filiale im Jahr 1849 ein erfolgreiches Unternehmen mit Ladengeschäften“, so Fiona Brown, Head of Digital Transformation bei boots.com. „Noch heute besuchen viele Käuferinnen und Käufer gerne ihre nächste Boots-Filiale, doch bevorzugen immer mehr Menschen das Online-Shopping. Darum haben wir große Pläne dafür, wie wir digitale Kanäle nutzen können, um Erlebnisse für unsere Kundschaft zu verbessern.“

Kundinnen und Kunden von Boots schätzen die Marke wegen ihrer Zweckmäßigkeit, Vertrautheit und dem tollen Kunden-Service, den sie jedes Mal erhalten, wenn sie ein Geschäft von Boots betreten. In den letzten Jahren sind digitale Kanäle jedoch immer wichtiger geworden, um Kundschaft das zu bieten, was sie benötigt, ohne dass dafür persönlicher Kontakt nötig ist.

„Kundenerwartungen an digitale Erlebnisse sind genauso hoch wie an Interaktionen im Geschäft“, so Richard Corbridge, Chief Information Officer bei Boots. „Wir wollen allen Kundinnen und Kunden genau das Erlebnis bieten, das sie sich wünschen – und zwar jedes Mal, wenn sie mit Boots interagieren. Das bedeutet, dass unsere Website und Mobile App leicht zu bedienen sein und personalisierte Erlebnisse bereitstellen müssen, die dem Bedarf einzelner Kundinnen und Kunden gerecht werden.“

Personalisierte Erlebnisse für 50 Millionen Kundinnen und Kunden.

Für Digital-Marketing-Fachleute wie Brown und ihren Kollegen Dave Robinson, Head of Customer Engagement Development bei Boots, sorgt die hohe Messlatte für Kundenerlebnisse dafür, dass ihre Aufgaben noch spannender werden. Sie suchen leidenschaftlich nach neuen Wegen, um Kundenerwartungen zu erfüllen – und zu übertreffen.

Heute bedeutet das, jeden verfügbaren digitalen Kanal zu nutzen, um besser mit Kundschaft zu interagieren. Personalisierung war ein wichtiger Bestandteil dieses Ziels von Boots. Kundinnen und Kunden sollten die gleichen zeitlich passenden, hilfreichen und freundlichen Interaktionen erhalten, die sie von Einkäufen in Boots-Filialen kennen. Mit dem vorhandenen Stack an Marketing-Technologie war das Identifizieren der richtigen Erlebnisse für einzelne Kundinnen und Kunden jedoch ein zeitraubender manueller Prozess. Personalisierung für 50 Millionen Kundinnen und Kunden von Boots zu skalieren, würde also eine ziemliche Herausforderung sein.

„Wir wissen, dass wir eine leistungsstarke digitale Präsenz brauchen. Also haben wir investiert, um unseren Kundinnen und Kunden online das gleich gute Erlebnis zu bieten wie in unseren Filialen“, so Pete Markey, Chief Marketing Officer bei Boots. „Bei der Interaktion über digitale Kanäle spielen personalisierte Erlebnisse eine zentrale Rolle, wenn es um die Stärkung der Kundenbindung und die Bereitstellung realen Nutzens geht.“

Das Unternehmen entschied sich dazu, seine digitalen Erlebnisse mit Adobe Experience Cloud zu transformieren. Adobe Experience Cloud-Programme wie Adobe Experience Manager Sites, Adobe Target, Adobe Campaign, Adobe Analytics und Adobe Audience Manager haben alle die integrierten Funktionen, die Boots braucht, um Kundinnen und Kunden genau jene Informationen zu liefern, die sie benötigen – ganz gleich, wie sie mit Boots digital interagieren.

„Die digitale Transformation ist ein Weg, kein einmaliger Prozess“, so Robinson. „Darum ist unsere Partnerschaft mit Adobe so wichtig. Adobe teilt unsere Vision einer kontinuierlichen Weiterentwicklung, um den sich wandelnden Bedarf unserer Kundinnen und Kunden zu erfüllen. Mit Adobe Experience Cloud können wir den digitalen Weg gemeinsam beschreiten.“

Anzeige der neuesten Angebote durch agile Content-Erstellung.

Boots startete die digitale Transformation mit der Migration seiner Website zu Adobe Experience Manager Sites, das zum neuen Content-Management-System wurde. Vor Adobe Experience Manager Sites war das Aktualisieren von Website-Content ein langwieriger und technisch aufwendiger Prozess. Selbst kleine Änderungen wie das Anpassen der Textgröße oder das Austauschen eines einzelnen Banners konnten es erforderlich machen, mit dem Entwicklungspersonal zusammenzuarbeiten und ein Update zu planen. So dauerten selbst kleine Änderungen mindestens 24 Stunden.

Mit Adobe Experience Manager hat sich die Content Velocity drastisch erhöht. Wiederverwendbare Vorlagen und Komponenten sorgen in Kombination mit einfachen Drag-and-Drop-Operationen für eine leichtere Content-Erstellung. Marketing-Fachleute sowie Verfasserinnen und Verfasser von Website-Content können Änderungen in Minutenschnelle bereitstellen. Wenn ein präsentiertes Produkt ausverkauft ist, kann Boots das entsprechende Banner sofort gegen ein anderes Produkt austauschen. Seit der Migration zu Adobe Experience Manager kann Boots zudem moderne Website-Funktionen wie Registerkarten und Content-Karusselle nutzen.

„Die neue Website sieht frischer, moderner und ansprechender aus“, so Brown. „Das ist gut für Anbieter, weil wir Produkte besser präsentieren und Content optimal an unsere Kundschaft anpassen können.“

Boots arbeitete eng mit Adobe Consulting Services und dem Partner IBM iX zusammen, um Adobe Experience Manager als Headless-Implementierung bereitzustellen. „Wir nutzen Adobe Experience Manager als Headless-Content-Management-System, da es maximale Flexibilität bietet und für die Zukunftssicherheit unserer Inhalte sorgt“, so Brown. „Wenn wir einzelne Inhalte aktualisieren, werden die Änderungen auf sämtlichen digitalen Kanälen übernommen. So können wir noch agiler handeln und Kundschaft Zugriff auf die aktuellsten Neuigkeiten und Angebote von Boots bieten.“

Optimierte Erlebnisse für Millionen von Kundinnen und Kunden.

Nach der Implementierung von Adobe Experience Manager verwendet Boots nun Adobe Target, um A/B-Tests durchzuführen und Content sowohl auf seiner Website und in der Mobile App zu optimieren. Da die Erstellung von Content weniger Zeit in Anspruch nimmt, kann Boots mehr Varianten sowie mehr Tests unterstützen. Die echtzeitbasierten Metriken von Adobe Analytics helfen dabei zu messen, wie Tests abschneiden, um erfolgreiche Testvarianten rasch erkennen zu können.

„Unser großes Ziel für das kommende Jahr ist es, die Navigation zu verbessern“, so Brown. „Das ist eine anspruchsvolle Aufgabe, da wir so viele Informationen haben, die wir teilen möchten. Mit Adobe Target können wir für unsere Kundschaft eine perfekte Kombination aus Informationen und einfacher Bedienung ermitteln.

Zudem dient Adobe Target als Grundlage für die Personalisierungsinitiative von Boots. Adobe Audience Manager führt alle Kundendaten zusammen, einschließlich Mitgliedschaften in Treueprogrammen und echtzeitbasiertem Website-Verhalten aus Adobe Analytics, um Zielgruppensegmente zu erstellen. Mithilfe dieser Segmente übermittelt Adobe Target den richtigen Kundinnen und Kunden die richtigen Botschaften.

Erste Tests haben gezeigt, dass selbst kleine Navigationstests erstaunliche Folgen haben können. Bei einem Test wurde die Einbindung von Kacheln untersucht, um Content wie Apothekenleistungen, die Mobile App von Boots oder Lieferangebote beim Browsen unter boots.com hervorzuheben. Durch diese simple Änderung konnte die Interaktion um 5 % verbessert werden. In einem weiteren Navigationstest wurde analysiert, wie sich Filter hervorheben lassen. Dabei wurde beobachtet, ob für Kundschaft Bewertungs-, Preis- oder Markenfilter am wichtigsten waren. Das Optimierungs-Team analysierte verschiedene Iterationen und konnte mit dem erfolgreichsten Test eine Erhöhung der Conversion Rate um bis zu 4 % erzielen.

„Dank einer vollständig integrierten Martech-Plattform, die auf Adobe Experience Cloud beruht, stehen uns nun viele Wege offen, um Kundenerlebnisse zu personalisieren“, so Robinson. „Aktuell erhalten alle Kundinnen und Kunden das gleiche Erlebnis, genauso wie sie das gleiche Erlebnis erhalten, wenn sie ihre lokale Boots-Filiale besuchen. Doch stellen Sie sich vor, wir könnten unseren digitalen Store an einzelne Kundinnen und Kunden anpassen und so für ein komplett individuelles Einkaufserlebnis sorgen. Mit Adobe Experience Cloud ist das möglich.“

Bahnbrechende Kampagnen auf unterschiedlichen Kanälen.

Boots nutzt Daten nicht nur für die Personalisierung auf der Website oder in der Mobile App, sondern auch zum Übermitteln relevanter Botschaften auf allen digitalen Kanälen (von Push-Benachrichtigungen über E-Mails bis hin zu digitalen Online-Anzeigen). Die Verwaltung der Daten für 50 Millionen Kundinnen und Kunden sowie 15 Millionen aktive Mitglieder des Treueprogramms ist keine leichte Aufgabe. Adobe Analytics vereinfacht das Daten-Management jedoch deutlich. So erhält das für Kundeninteraktionen verantwortliche Team Zugriff auf deutlich genauere – und zeitgerechtere  – Kundendaten.

„Adobe Campaign und Adobe Analytics sind bahnbrechend“, sagt Robinson. „Wir versenden Jahr für Jahr mehr als 1 Milliarde E-Mails über Adobe Campaign. Da diese E-Mails zeitlich passend und gezielt verschickt werden, sind unsere Öffnungs- und Klickraten höher denn je.“

Als Partner haben Cognizant und Merkle mit Boots daran gearbeitet, vorhandene Kampagnen zu Adobe Campaign zu migrieren und interessante neue Use Cases zu unterstützen. Die Kampagne für potenzielle neue Online-Kundschaft sendet E-Mails mit Angeboten an Hot Leads, was zu einer vielversprechenden Clickthrough-Rate von 7,7 % geführt hat. In der Weihnachtszeit machte eine Kampagne mit einem Adventskalender ein Angebot pro Tag für Varianten von Artikeln in voller Größe, die im Adventskalender Nr. 7 vorgestellt wurden.

Die Kampagne für aufgegebene Warenkörbe erinnert Kundinnen und Kunden daran, zurückzukehren und den Kaufvorgang abzuschließen, wenn sie Produkte in ihrem digitalen Warenkorb hinterlassen. Die Kampagne für Nachschub geht einen Schritt weiter und sendet E-Mail-Erinnerungen an Personen, um sie an die Neubestellung von Artikeln zu erinnern, wenn Bestände knapp werden. Wenn Kundinnen oder Kunden zum Beispiel einen Vitaminvorrat für 30 Tage kaufen, erhalten sie am 25. Tag eine E-Mail, um sie daran zu erinnern, bald wieder Vitamine zu kaufen, damit ihr Vorrat nicht aufgebraucht wird.

„Wir konnten zwar schon vorher Erinnerungs-E-Mails senden, doch war der Prozess deutlich weniger präzise und effektiv“, so Robinson. „So konnten wir zum Beispiel eine E-Mail an alle Personen schicken, die in einem Zeitraum von zwei Wochen Vitamine gekauft hatten. Doch bis wir eine Zielgruppe zusammengestellt und die E-Mail versandt hatten, war die Botschaft gar nicht mehr relevant. Mit Adobe Experience Cloud erhalten Kundinnen und Kunden eine Erinnerungs-E-Mail genau zur richtigen Zeit.“

Darüber hinaus kann Boots Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen, um optimierte Botschaften zu entwickeln. Anstatt Kundinnen und Kunden zum Beispiel einfach eine E-Mail zu senden, in der steht, wie viele Punkte sie im Treueprogramm gesammelt haben, könnte in der E-Mail auch stehen, dass sie genügend Boots-Punkte gesammelt haben, um ihren Lieblingslippenstift zu kaufen. Die Kampagne hat eine Öffnungsrate von 41,5 % erzielt, wobei erste Analysen darauf hindeuten, dass bei über 40 % der Einlösungen zusätzliche Käufe getätigt werden. Mit Adobe Campaign kann Boots solche Arten von komplexen, personalisierten Kampagnen problemlos skalieren und persönlichere Beziehungen zu Kundinnen und Kunden schaffen.

„Das Spannende an Adobe Experience Cloud ist, dass wir Zielgruppensegmente in E-Mails und auf allen anderen digitalen Kanälen nutzen können“, so Robinson. „Das ist sehr hilfreich, da wir Botschaften für Kundschaft kanalübergreifend verstärken und stets relevante Botschaften anzeigen können, egal wie man mit uns interagiert.“

Unterstützung von Teams mittels flexibler Workflows.

Adobe Experience Cloud transformiert das Kundenerlebnis und verändert die Art und Weise, wie Teams von Boots ihre Arbeit empfinden. Marketing-Fachleute brauchen weniger Zeit, um mit Entwicklungspersonal technische Probleme zu beheben. So haben sie Zeit dafür, kreative Wege zu finden, um mit Kundschaft zu interagieren. CRM-Fachleute benötigen weniger Zeit, um Daten manuell zu analysieren, und können so enger mit geschäftlichen Teams zusammenarbeiten um zu ermitteln, wie sich die Customer Journey mithilfe von Daten optimieren lässt.

Wenn sie weniger auf das Entwicklungspersonal angewiesen sind, haben digitale Teams mehr Kontrolle über den Content, was mit einem stärkeren Gefühl von Ermächtigung einhergeht. Das größere Engagement lässt sich daran erkennen, wie gern Team-Mitglieder an Lernprogrammen teilnehmen. Das kann von maßgeschneiderten Schulungen von Wunderman Thompson Commerce bis hin zum Abschluss von Kursen in Adobe Experience League reichen.

„Die Transformation der digitalen Journey ist eine Team-Aufgabe“, so Brown. „Wir müssen kooperieren und verschiedene Ansichten zu Technologie und Kundschaft an einen Tisch bringen. Adobe Experience Cloud bietet uns integrierte Programme, die dafür sorgen, dass Kundinnen und Kunden jene hervorragenden Boots-Erlebnisse erhalten, die sie von ihren Customer Journeys erwarten.“

/at/fragments/customer-success-stories/cards/at-caas-cards-random

/at/fragments/customer-success-stories/contact-footer