Ein gut geölter Closed-Won-Motor.

Zum Starten eines Autos müssen die Teile eines Motors reibungslos zusammenarbeiten. Für einen gut geölten Motor zur Steigerung des Umsatzes in einem Unternehmen gilt das Gleiche. Die Synchronisation von Strategie, Prozess, Content und Analyse, um der richtigen Kundschaft zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft bereitzustellen, erfordert die Ausrichtung von Talenten und Technologien für die Durchführung.

Als F5, ein Technologie-Unternehmen, das sich auf Anwendungssicherheit und -bereitstellung spezialisiert hat, mit der Umstellung vom Hardware-Verkauf auf den Verkauf von Software- und Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) begann, musste es einen Motor für digital erzielten Umsatz bauen, der dieser Aufgabe gewachsen war. In den Tagen des Hardware-Geschäfts waren Abschlüsse oft der Beziehung der Vertriebsmitarbeiterin bzw. des Vertriebsmitarbeiters zur Kundschaft und dem Aufbau eines guten Verhältnisses bei persönlichen Begegnungen zu verdanken. Marketing- und Vertriebs-Teams legten den Fokus ihres Messagings traditionell auf den Wert einzelner Produkte mit langem und vorhersagbarem Lebenszyklus. Nach der Umstellung auf Software und SaaS mussten die Vertriebs- und Marketing-Teams bei F5 ihre Strategien überdenken, um sich auf die komplexeren Interaktionen mit einem breiteren Feld von Touchpoints sowie Einflussnehmerinnen und Einflussnehmern einzustellen.

F5 entschied sich für Adobe Marketo Engage und Adobe Marketo Measure (vorher Bizible), um die Bedürfnisse der Kundschaft vorherzusehen und sie mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Das Marketing- und das Demand-Operations-Team von F5 wollten die beiden Produkte auf eine unorthodoxe Weise einsetzen, um den Marketing-ROI zu maximieren und die Koordination zwischen Marketing und Vertrieb zu verbessern, damit kein Lead übersehen wird.

„Wir wollten einen erstklassigen MarTech-Stack als Grundlage für unsere Transformation. Der Plan war, diesen auf Adobe-Programme und insbesondere auf Marketo Engage und Marketo Measure aufzubauen“, so Jessica Kao, Senior Director of Demand Operations bei F5 und siebenmaliger Marketo Engage Champion. „Die Entwicklung eines Motors für digital erzielten Umsatz, der durch die komplexen Customer Journeys navigieren kann, erforderte ausgefeilte Analysen und Targeting, die nur Marketo Engage und Marketo Measure bieten.“

Trichter-Beschleunigung für Leads mithilfe von Personalisierung.

Weil der Technologie-Stack von F5 auf Marketo Engage und Marketo Measure aufbaut, können Marketing-Fachleute, Datenwissenschaftlerinnen und Datenwissenschaftler sowie Vertriebs-Teams gemeinsam daran arbeiten, die zunehmend komplexen Kundenerwartungen zu erfüllen, insbesondere die Nachfrage nach mehr Personalisierung. Dank leistungsstarker Integrationen zwischen Marketo Engage, Marketo Measure und anderen Programmen im MarTech-Stack von F5 – insbesondere Adobe Analytics, Adobe Target und Adobe Experience Manager  – kann das Team von F5 Zielgruppensegmente auf Basis von beliebigen Faktoren entwickeln, von der Branche oder dem Titel einer Kundin oder eines Kunden bis zur Größe des Unternehmens, für das sie oder er arbeitet. Anschließend kann es diese Segmente mit relevanten Botschaften oder Aktionen gezielt ansprechen, je nachdem, wo in der Marketing-Pipeline sie sich gerade befinden.

Für viele Kundinnen und Kunden von F5 beginnt die Customer Journey auf der Website des Unternehmens. Über die Funktionen der Adobe-Programme kann F5 umfassende Analysen der digitalen Verhaltensweisen und Vorlieben der Kundschaft durchführen. Mit diesem Wissen arbeitet das Team daran, eine optimierte Web-Oberfläche mit einfacherer Navigation zu entwickeln, die der Kundschaft gezielt Content präsentiert, der für ihr Profil und ihre Interessen rund um die Produkte und Dienstleistungen die größte Relevanz hat. Dadurch wird das Durchsuchen isolierter Landingpages überflüssig.

Zugleich kann F5 mithilfe von Adobe Target für A/B-Tests und Personalisierung dynamische, responsive Customer Journeys bereitstellen. Zusätzlich bietet Adobe Audience Manager umfangreichere Funktionen für gezielte, spezifische und performante GTM-Kampagnen. Für F5 laufen all diese Fäden bei der Verpflichtung zusammen, eine wirklich transformative digitale Organisation zu werden, die auf dem demokratisierten Zugang zu aktuellen, präzisen Daten und leistungsstarken Tools basiert.

„Die Optimierung unserer Web-Präsenz mit unseren Adobe-Programmen ist entscheidend für die Entwicklung personalisierter Erlebnisse, die bei unserer Kundschaft ankommen und ihr zeigen, dass wir ihre geschäftlichen Herausforderungen verstehen“, so Jaclyn Driver, Senior Manager, Global Marketing Operations, F5. „Indem wir unseren Kundinnen und Kunden auf unserer Website demonstrieren, wie wir ihre individuellen geschäftlichen Anforderungen umsetzen können, inspirieren wir sie dazu, die Sondierungsphase bis zur Kaufentscheidung für unsere Lösungen schneller zu durchlaufen.“

Mit Adobe Experience Cloud-Programmen stellt F5 seiner Kundschaft ein personalisiertes, optimiertes Online-Erlebnis mit einfacher Navigation zur Verfügung.

Der Turbo für mehr qualifizierte Leads.

Dank der soliden Tracking- und automatischen Lead-Scoring-Funktionen in Marketo Engage können die Marketing-Fachleute bei F5 die Kundeninteraktion über Anzeigen, Websites, Kampagnen oder Aktivitäten hinweg darstellen und ihnen basierend auf Kriterien, die F5 den eigenen Zielvorgaben entsprechend anpassen kann, eine MQL-Punktzahl (Marketing Qualified Lead) zuweisen. Beispielsweise kann das Marketing-Team mithilfe der leistungsfähigen Anpassungsmöglichkeiten in Marketo Engage MQLs basierend auf den spezifischen Anforderungen und Zielen einzelner Produktgruppen und Regionen übergeben, anstatt einen einheitlichen Ansatz für alle zu verwenden. Das Ergebnis: Verwertbare MQLs gelangen schnell und mit dem relevanten Kontext zum Vertrieb, sodass dieser mit einem personalisierten Follow-up reagieren kann.

Die Lösung stattet den Vertrieb mit wertvollen Informationen über das Verhalten einer Kundin oder eines Kunden an sämtlichen Marketing-Touchpoints aus. Hierzu gehören auch konkrete Informationen, etwa mit welchen Elementen ein Interessent aus dem IT-Sicherheits-Management einer großen Bank auf der Website interagiert hat, z. B. mit einer Microsite oder einem Video über das Thema Datensicherheit für Bankkundschaft.

Das Ergebnis: Vertriebs-Teams können ihre Dialoge anpassen und ihre Maßnahmen zugleich auf Interessierte mit einer höheren MQL-Punktzahl fokussieren, die Besprechungseinladungen eher akzeptieren. Seit der Feinabstimmung dieses Prozesses hat das F5-Team festgestellt, dass Leads, die den Motor für digital erzielten Umsatz durchlaufen haben, um 39 Prozent schneller in Opportunitys konvertiert werden.

Mit Marketo Engage und Marketo Measure konnte F5 das Leadtracking bei seinen Vertriebs- und Marketing-Teams vereinheitlichen und effizienter gestalten. „Wir können den Leadflow überwachen und anpassen. Wenn das Vertriebs-Team mehr Leads benötigt, können wir ihm innerhalb von 24 Stunden die Gruppe mit der nächsthöchsten Priorität senden. Früher mussten wir die Leads manuell durchforsten. Das konnte bis zu drei Wochen dauern. Bis dahin waren die Leads nicht mehr heiß“, so Kao.

Dank der neuen Konvergenz rund um Daten aus Marketo Engage und Marketo Measure konnten die Marketing- und Vertriebs-Teams von F5 ihre Silos hinter sich lassen und können nun an den regelmäßigen Strategiebesprechungen teilnehmen. Dass die Marketing-Fachleute und Datenwissenschaftlerinnen und Datenwissenschaftler bei F5 größere Mengen an verwertbaren Leads in die Pipeline einbringen, ist auch der Führungsetage aufgefallen. Trends und Analysen aus Marketo Measure sind inzwischen die Eckpfeiler der quartalsmäßigen Business-Analysen und der Geschäftsplanung des Unternehmens. Und da alle dieselben objektiven Daten betrachten, ist es einfacher, sie auf datenbasierte Strategien abzustimmen.

„Unsere MarTech gibt jedem Team-Mitglied, unabhängig von seiner Rolle, eine gemeinsame Sprache zur Beschreibung der Kanäle und Aktivitäten, die wir zur Steigerung unserer Rendite aktiv verfolgen sollten“, so Kimberly Galitz, Senior Manager, Marketing Operations, bei F5. „Marketo Measure war unverzichtbar bei der Umstellung auf eine datenorientiertere Kontaktaufnahme mit Kundschaft und hat zugleich die Qualität unserer internen Zusammenarbeit verbessert.“

Granulare Daten für überzeugende Ergebnisse.

Mit dem Ziel, keinen Lead zu übersehen, machte sich das Team von F5 mit der einzigartigen Funktion vertraut, historische Daten über Marketo Measure zu synchronisieren und Gleiches mit Gleichem zu vergleichen. So ließen sich verwertbare Muster in historischen Daten erkennen und potenzielle Leads früheren Kampagnen zuordnen. Dank der Flexibilität, Daten auf unterschiedliche Weise zu messen, bietet Marketo Measure dem Team von F5 eine ganzheitliche Sicht auf Kunden-Trends und Verhaltensweisen mit detaillierten Daten über Omni-Channel-Touchpoints im zeitlichen Verlauf.

Infolgedessen gewinnt F5 nun ein genaueres Verständnis über die Wirksamkeit von spezifischem Content. So kann das Unternehmen exakt feststellen, welche Arten von Botschaften Kundschaft in der Pipeline voranbringen und wie schnell sie zum Kauf gelangt. Da das Team immer mehr Attributionsinformationen erhält, kann F5 wirkungsvolleren Content entwickeln. So wird das Durchprobieren von redundanten oder weniger effektiven Vorgehensweisen überflüssig. Marketing-Fachleute sind dank der Möglichkeit zum unmittelbaren Starten, Stoppen und Ändern von Kampagnen auf Grundlage der Interaktion in der Lage, zu experimentieren.

Beispielsweise konnte das Team mithilfe von Marketo Measure erkennen, dass es mehr in YouTube investierte, als es MQLs darüber erhielt, und konnte die Ressourcen zu erfolgreicheren Kanälen umverteilen. Das Team hat außerdem die Vorgehensweise für Content-Syndication angepasst, nachdem es erfahren hatte, dass diese nicht zu der Zahl von persönlichen Treffen führte, die sich das Team erhofft hatte. So konnte es eine Buchungsrate von 16:1 für Investitionen in Marketing-Programme erreichen.

„Die immersiven, granularen Daten, die wir durch Marketo Measure und Marketo Engage gewonnen haben, ermöglichen unserem Marketing-Team sinnvolle Empfehlungen zur Neuzuweisung von Ressourcen zu Kanälen mit besserer Performance“, so Kao. „Dank der einzigartigen Funktionen für das Tracking der Offline-Interaktionen einer Kundin oder eines Kunden in Marketo Measure konnten wir unseren Ansatz für Paid Media transformieren und ihn nutzen, um Kundschaft zu Registrierungsseiten für Veranstaltungen oder Webinare zu lenken.“

Hochleistung auf allen Zylindern mit besseren Kundenerlebnissen.

Hochwertige Daten und effektive Zusammenarbeit sind wesentliche Bauteile eines Motors für digital erzielten Umsatz. Das Teil, das den Motor mit Höchstleistung zum Laufen bringt, bleiben weiterhin hervorragende Kundenerlebnisse. Während F5 daran arbeitete, Kundenbeziehungen im digitalen Umfeld zu stärken, stellte es auf personalisierte Omni-Channel-Kundeninteraktionen um, die in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb bereitgestellt werden.

Durch die Integrationen zwischen Marketo Engage, Marketo Measure und den anderen Adobe-Programmen im MarTech-Stack von F5 erlangte das Unternehmen die organisatorische Agilität, um im benötigten Umfang effektiv auf Kundenbedürfnisse zu reagieren – und zwar auf hoch granulare, persönliche Weise, beispielsweise durch den Versand der passenden Follow-ups, ausgelöst durch bestimmte Handlungen auf Kundenseite.

„Indem wir Marketo Engage und Marketo Measure zum Herzstück unseres MarTech-Stacks machten, versetzten wir unsere Teams in die Lage, die besten Entscheidungen zu treffen, um unser Geschäft weiterzuentwickeln und den Kontakt mit der Kundschaft zu pflegen“, so Kao. „Dank der unglaublichen Vielseitigkeit von Marketo Engage und der dynamischen Analysefunktionen von Marketo Measure konnten wir unsere Daten und unsere Strategie abstimmen, um das Kundenerlebnis zu verbessern, die Partnerschaft zwischen Marketing und Vertrieb zu stärken und letztendlich den Umsatz zu steigern.“

Erweitert euer Wissen.

Fünf Reports aus Marketo Engage, mit denen ihr die Führungsetage beeindruckt
Die Bedeutung von Storytelling kann nicht zu hoch eingeschätzt werden. Zum erfolgreichen Nachweis der Wirkung von Marketing sind nicht nur die Daten selbst erforderlich, sondern auch die Fähigkeit, die richtige Geschichte zu erzählen. In dieser Session vom Adobe Summit beschreiben die Marketo Champions Jessica Kao und Max Maurier fünf der sofort einsatzbereiten Marketo Engage-Reports, die alle verwenden sollten, um nicht nur die richtigen Metriken abzurufen, sondern auch den richtigen Personen die richtige Geschichte zu erzählen.

B2B-Marketing-Attribution: Das gesamte Potenzial von Marketo Measure nutzen.
Der Nachweis und der Ausbau der Marketing-Wirkung waren noch nie wichtiger. Heute gibt es Tools und Best Practices, um Attribution korrekt durchzuführen. Ob ihr bereits Marketo Measure nutzt oder euch lediglich für eine topmoderne Lösung zur Messung der Marketing-Performance interessiert, diese Session vom Adobe Summit ist für euch. Seid dabei, wenn Marketo Measure-Expertinnen und -Experten sowie Vordenkerinnen und Vordenker Best Practices für die Attribution, häufige Fehler, die ihr vermeiden solltet, sowie Tipps und Tricks für Marketo Measure vorstellen.

Von der MOPS-Expertin zur Managerin: Für Jessica Kao von F5 dreht sich alles um das Mindset.
Da der MOPS-Bereich in den vergangenen zehn Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, befinden sich ehemalige MOPS-Expertinnen und -Experten wie Jessica Kao von F5 heute in Management-Positionen. In diesem Blog-Beitrag erfahrt ihr, wie sie ihr Wissen einsetzt, um eine umfassende geschäftliche Wirkung zu erzielen.

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