Personalisierte Kundenansprache im Web und im stationären Handel.

Telefónica Deutschland, das mit O2, seiner wichtigsten Marke, seine Anfänge als Mobilfunkanbieter nahm, hat sich in den letzten Jahren zu einem digitalen Marktführer entwickelt. Heute steckt deshalb wesentlich mehr hinter der Marke mit dem blauen Logo. Mit dem Wachstum des Unternehmens geht einher, dass es seine Kundschaft nun über mehrere Kanäle und Touchpoints betreut – u. a. in Filialen, über seine Website sowie über die Callcenter des Kunden-Services. Wann immer Kundinnen und Kunden mit O2 interagieren, sehen sie dieselbe Marke – unabhängig vom Kanal, mit dem sie interagieren. Doch um seiner Kundschaft ein konsistentes Erlebnis zu bieten, benötigte das Unternehmen eine zentrale Lösung, um Kundenkenntnisse sowohl zu erfassen als auch bereitzustellen.

Eine zentrale Kundendatenplattform ermöglicht die Erstellung personalisierter Inhalte.

„Wir denken in Haushalten“, so Steven Burkhardt, Head of Digital Analytics bei Telefónica Deutschland, der die technologische Seite hinter dem ambitionierten Marketing-Projekt verantwortet.

Egal ob O2 neue Verträge, TV-Abonnements oder neue Geräte anbietet, das Unternehmen möchte für seine Kundschaft jederzeit individuelle Angebote sowie personalisierte, maßgeschneiderte Inhalte ausspielen. „Doch dafür müssen wir verschiedene Informationsquellen an einem Ort zusammenführen“, so Steven Burkhardt. „Beispielsweise ist es wichtig, dass wir aufschlüsseln, wer zum Haushalt gehört. Wir müssen feststellen, über welche Produkte die Person bereits verfügt, und wir müssen feststellen, wer in dem Haushalt bereits Kundin oder Kunde von O2 oder von einer der anderen Marken von Telefónica Deutschland ist. Wenn wir das nachvollziehen können, kann mein Team die Kundschaft bestmöglich unterstützen und ihr die Inhalte und Angebote bieten, die für sie gerade relevant sind.“

Telefónica hat sich daher für Adobe Real-Time Customer Data Platform (Adobe Real-Time CDP) entschieden, einen Anwendungsdienst von Adobe Experience Platform, um optimale Kundenerlebnisse in Echtzeit über alle Kanäle hinweg zu entwickeln.

Mithilfe der Plattform werden alle Online-Daten, einschließlich verhaltensbasierter Web-Daten, mit den vorhandenen unternehmenseigenen Kundeninformationen sowie mit Informationen aus anderen Datenquellen des Unternehmens wie Einzelhandelsdaten kombiniert. Auf diese Weise ist es möglich, gezielt Scorings für Kundinnen und Kunden zu erstellen, die dann verwendet werden, um Prognosen zur Kaufwahrscheinlichkeit abzuleiten. Diese Ergebnisse werden anschließend über alle Kanäle zeitgleich zur Verfügung gestellt.

Der smarte Umgang mit dem DSL-Verfügbarkeits-Check.

Ein hervorragendes Beispiel hierfür ist der Online-basierte DSL-Verfügbarkeits-Check, mit dem O2-Kundinnen und -Kunden die Netzwerkabdeckung überprüfen können. „Wir verzeichnen eine relativ hohe Besucherfrequenz auf der Seite des Verfügbarkeits-Checks, doch wir haben diese Informationen bislang nicht weiter genutzt. Was wir wissen, ist, dass viele Kundinnen und Kunden nach dem Besuch der Website unsere Filialen aufsuchen, um sich nach DSL zu erkundigen“, so Burkhardt. „Die Pandemie hat dieses Cross-Channel-Verhalten noch intensiviert. Wir haben nun einen entsprechenden Business-Case entwickelt und testen, wie wir die Informationen zur Online-Suche der Kundschaft den Beschäftigten im stationären Handel bereitstellen können. Wenn uns das gelingt, ist eine gezielte Ansprache damit ebenso möglich wie das Entwickeln von Angebotspaketen, die zu den individuellen Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden passen.“

Allein beim DSL-Verfügbarkeits-Check geht es dabei monatlich um eine sechsstellige Zahl von Besucherinnen und Besuchern. Betreten Kundinnen und Kunden künftig nach ihrer Suche eine Filiale oder kontaktieren sie den Service per Telefon, liegen den Beschäftigten dort bereits alle notwendigen Informationen vor.

Als weitere Marketing-Maßnahme versendet das Unternehmen außerdem personalisierte E-Mails, abgestimmt auf die DSL-Online-Suche der Kundinnen und Kunden, mit passgenauem Angebot und personalisierter Ansprache im Nachgang bei der Kaufentscheidung. „Das gesamte Erlebnis schließt Online- und Offline-Aktivitäten mit echtem Omni-Channel-Marketing an allen relevanten Touchpoints ein“, so Burkhardt. „Der Schutz privater Informationen ist dabei selbstverständlich. Welche Daten uns Kundinnen und Kunden zur weiteren Nutzung bereitstellen möchten, entscheiden sie natürlich selbst.“

Vertrauen als Grundlage erfolgreicher Kundenerlebnisse.

Das Beispiel des DSL-Verfügbarkeits-Checks ist nur ein einzelnes Pixel in einem hochauflösenden Bild, das eine völlig neue Art der Customer Experience und der Interaktion des Unternehmens mit seiner Kundschaft zeigt. So wird sich das Kaufverhalten nach Einschätzung von Burkhardt in den kommenden Jahren noch stärker verändern.

„Die Trends zeichnen sich klar ab: Es wird immer wichtiger, Online- und Offline-Touchpoints zu verzahnen. Das ist die einzige Möglichkeit, der Kundschaft komplexe Produkte, Preise und Angebote zuverlässig und zufriedenstellend zu präsentieren“, so Burkhardt. „Der persönliche Kontakt ist der maßgebliche Unterschied zwischen Web und stationärem Handel. Technologie ist die beste Möglichkeit, Einzelhandelsumsätze zu verbessern und der Kundschaft ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Wir möchten den Handel vor Ort nicht durch digitale Angebote ersetzen. Wir möchten die beiden einfach nur enger verknüpfen, um echte Omni-Channel-Erlebnisse zu ermöglichen.“

Dazu gehört auch, dass Kundinnen und Kunden bei Fragen oder Problemen jederzeit vertrauensvoll aus dem E-Commerce-Bereich in ein Telefongespräch, zu einem Chatbot-Service oder zur Beratung in einer Filiale wechseln können. „Damit das gelingt, braucht es jedoch den Austausch von Daten in Echtzeit über alle Kanäle hinweg. Genau dabei hat sich Adobe Real-Time CDP als unschätzbar wertvoll erweisen. Die Lösung hilft uns dabei, diese Informationen weiterzugeben“, so Burkhardt.

Viele Wege führen zum Ziel.

Das System, das auf die einzelnen Marktsegmente zugeschnitten ist, schafft die Voraussetzungen, um all die verschiedenen Customer Journeys zu gestalten, insbesondere die, mit denen Telefónica künftig bei seinen Kundinnen und Kunden rechnet.

„Wir haben mit zwei Use Cases beim Proof of Concept begonnen“, so Burkhardt. „Inzwischen sind es 48.“ Jeder Use Case steht für ein Kundenmerkmal, das zwischen den Kanälen abgeglichen wird. Beispielsweise kann Kundinnen und Kunden direkt ein Verlängerungsangebot unterbreitet werden, wenn die Information vorliegt, dass ein Mobile-Vertrag in Kürze ausläuft. Anwenderinnen und Anwender, die sich ausschließlich für iPhones interessieren, können schnellstmöglich über den Launch eines neuen Modells informiert werden.

„Für Neu- sowie Bestandskundinnen und -kunden dürften es in der Summe mehr als 1.000 Use Cases werden mit ebenso vielen unterschiedlichen Customer Journeys, die es über entsprechende Datenpunkte zu steuern gilt“, so Burkhardt weiter. „Adobe Real-Time CDP macht dabei die ganze Komplexität all dieser Use Cases verwaltbar, die Data-driven Marketing mit unterschiedlichen Kunden-Clustern mit sich bringt. Darüber hinaus sorgt die Lösung für einheitliche und dabei doch individuelle Kundenerlebnisse über sämtliche Kanäle hinweg. O2 ist erst der Anfang. Künftig werden weitere Marken von Telefónica Deutschland folgen.“

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