Diesen Warenkorb vergisst man nicht.
Wie Telefónica mit Adobe Experience Manager as a Cloud Service echtes Omnichannel-Marketing adaptiert.
21%
Aller Kunden haben innerhalb der ersten 30 Tage nach dem Warenkorbabbruch eine Bestellung aufgegeben
Ziele
Vorhandene Kundeninformationen sinnvoll nutzen und Daten-Silos aufbrechen
Omnichannel-Strategie adaptieren und Online- und Offline-Touchpoints miteinander verknüpfen
Eine datenzentrierte Vision in ein Großunternehmen tragen
Ergebnisse
Mit Adobe Experience Platform (AEP) kann Telefónica alle vorhandenen Daten über eine zentrale Instanz verwalten
Telefónica verbindet Kundenerlebnisse über künftig neun Kontaktpunkte hinweg – digital, an der Hotline und im Retail-Shop
Mit AEP setzt Telefónica auf eine skalierbare Lösung, die mit dem Unternehmen mitwachsen kann
Hier stehen alle Zeichen auf Wachstum
Mit über 45 Millionen Mobilfunkanschlüssen und 2,3 Mio. Breitbandanschlüssen gehört Telefónica Deutschland zu den führenden integrierten Telekommunikationsanbietern Deutschlands. Die Hauptmission des Unternehmens: Kundennutzen und Kundenerlebnisse konsequent in das Zentrum des unternehmerischen Handelns stellen und auf dieser Basis weiteres Wachstum ermöglichen.
Dafür möchte Telefónica neue Freiheiten für Mobilitätslösungen eröffnen, mit denen Kund*innen ihr digitales Leben selbstbestimmt gestalten können. Mit umfassenden Angeboten an Mobilfunk- und Festnetzdiensten für Privat- und Geschäftskund*innen sowie innovativen Digitallösungen ist das Unternehmen zudem hervorragend positioniert, um die Digitalisierung mitzugestalten.
Kundendatenschatz gewinnbringend nutzen
Mit modernen Erlebnissen bei Produkten und Serviceleistungen können Kund*innen bei Telefónica frei entscheiden, über welche der zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten sie in die Kommunikation einsteigen oder diese wiederaufnehmen möchten. Kern des Telefónica Customer-Experience-Ökosystems ist dabei Adobe Experience Platform (AEP), eine Lösung zur Erfassung, Verwaltung und Verwertung von Kundendaten über alle aktuellen wie künftigen Kontaktpunkte hinweg. Damit erhalten Kund*innen an verschiedenen Touchpoints entlang der Customer Journey individualisierte (Werbe-)Botschaften sowie nahtlose Übergänge zwischen den Touchpoints. Um die Personalisierung im großen Umfang voranzutreiben und datenbasierte Erlebnisse bereitzustellen, entschied sich das Unternehmen in einem zielorientierten 3-Jahres-Plan neben AEP auch Adobe Experience Manager (AEM) as a Cloud Service, Adobes Content-Management-Lösung und Adobe Target zu implementieren, um mit dieser Kombination Kundendatensätze strategisch nutzen zu können. Gewonnene Erkenntnisse aus durchgeführten A/B-Tests lassen sich so beispielsweise für die Optimierung der Webseite verwenden, um Kund*innen eine noch intuitivere Suche und Nutzungserlebnis bereitzustellen. Die Herausforderung, um datenzentriertes Arbeiten überhaupt zu ermöglichen: eine zentrale Plattform für alle Kundenkontaktpunkte zu schaffen, um damit an jedem Touchpoint den gleichen Informationsstand zu gewährleisten. Dafür musste Telefónica in den ersten Jahren sämtliche Daten in AEP integrieren und Datenstrukturen aufbauen, die mittlerweile vielversprechende Möglichkeiten eröffnen. „Wir stehen jetzt vor einem Punkt, an dem wir das ganze Potenzial der AEP als zentrale Dateninstanz, AEM als Content-Management-System und Adobe Target als Personalisierungstool ausreizen wollen. Jetzt geht es wirklich um Omnichannel-Marketing,“ freut sich Dr. Verena Grundke, Director Customer Marketing bei Telefónica Deutschland.
Mithilfe der Adobe-Lösungen steht dem Unternehmen mittlerweile eine skalierbare Datenplattform mit allen relevanten Kundeninformationen zur Verfügung, auf die jeder Kanal zugreifen kann, um überzeugende Botschaften zu übermitteln. Das Kundenerlebnis ist über die verschiedenen Kanäle nahtlos verknüpft, eine Journey lässt sich so an jedem Kontaktpunkt und über jeden Kanal fortsetzen.
„Wir stehen jetzt vor einem Punkt, an dem wir das ganze Potenzial der AEP als zentrale Dateninstanz, AEM als Content-Management-System und Adobe Target als Personalisierungstool ausreizen wollen. Jetzt geht es wirklich um Omnichannel-Marketing.“
Dr. Verena Grundke
Director Customer Marketing, Telefónica Deutschland
Warenkorb vergessen? Nicht bei Telefónica
Wie das in der Praxis aussieht, verdeutlicht Telefónicas initialer Use-Case, der Warenkorb-Abbruch. Ein überzeugendes Angebot, das nach einem gezielten Webseitenbesuch im Warenkorb landet, wird nicht immer zwangsläufig auch gleich gekauft. Denn Kund*innen sind heute seltener geradlinig. Häufig wird ein Produkt im Warenkorb vergessen, weil beim Recherchieren von einem neuen Mobilfunkvertrag womöglich auffällt, dass auch eine neue Handyhülle nötig ist. Ein Webseitenwechsel und der Kauf wird abgeschlossen – allerdings nur der Kauf der Hülle, der Mobilfunkvertrag wird im anderen Browser-Tab vergessen. Bei Telefónica Deutschland wäre das nicht passiert, denn das Unternehmen ist dabei, eine Omnichannel-Strategie mit neun digitalen und analogen Touchpoints zu adaptieren, um sicherzustellen, dass jede*r Kund*in zum Check-out findet (vgl. Abbildung Touchpoint Roadmap).
Dabei werden beispielsweise gezielt Webseiten-Banner mit E-Mails verbunden. So erhält der Kunde aus dem Anwendungsbeispiel den vorerst vergessenen Warenkorb als Banner auf einer anderen Webseite angezeigt oder bekommt kurze Zeit später eine Reminder-E-Mail mit den Informationen des Warenkorb-Abbruchs zugeschickt. Hier kann er dann konsistent über die E-Mail wieder in den Prozess einsteigen und den Vertrag über die Webseite abschließen.
Seit dem Start im Mai 2023 wurden basierend auf den Webverhaltensweisen mehr als 100.000 personalisierte E-Mails versendet. Seit kurzem hat das Unternehmen auch SMS als Push-Kanal integriert und bietet Kund*innen die Möglichkeit an, ihren Vertrag über die kürzlich komplett neu gebaute und relaunchte App abzuschließen. Zusätzlich ist der digitale Assistent AURA in der Lage, dem Kunden während seines Kaufes beratend zur Seite zu stehen.
Um Kund*innen aber nicht nur digital nahtlos durch die Journey zu führen und zurückzubringen, wurde auch der analoge Kundenservice in das Omnichannel-Marketing integriert. Ruft der Kunde aus dem Warenkorb-Anwendungsbeispiel bei der Kunden-Hotline an, wird der Warenkorb in Echtzeit in der technischen Plattform des Callcenters erkannt. Dadurch ist es möglich, den Anruf direkt zum richtigen Team durchzustellen, das dem Kunden zu seinem aktuellen Warenkorb beratend zur Seite steht. Der Inhalt des Warenkorbs erscheint unmittelbar im Desktop-Frontend des Callcenter-Mitarbeiters, sodass dieser den online gestarteten Warenkorb-Vorgang nahtlos weiterführen kann. Gleiches passiert auch bei einem Besuch im Retail-Shop. Shop-Besucher*innen, die sich online Produkte in den Warenkorb gelegt und diesen Kauf noch nicht abgeschlossen haben, erwartet ein nahtloses Shop-Erlebnis. Der Kundenberater vor Ort hat direkt das iPhone aus dem Warenkorb des Kunden zum Ausprobieren zur Hand und berät zu offenen Fragen.
Startet der Kunde seinen Kaufvorgang im Gegenzug zum Online-Vorgang in einem Retail-Shop und verlässt diesen ohne einen abschließenden Kauf, so werden die Informationen über sein gezeigtes Kaufinteresse ebenfalls der AEP zentral zugänglich gemacht.
„Gerade diese On- und Offline-Verschmelzung und der Anspruch, Kund*innen als Individuum wahrzunehmen und als Marke damit zu interagieren, ist ein vielversprechender Case“, so Dr. Verena Grundke. Der Erfolg der Omnichannel-Strategie spricht auf jeden Fall für sich: 21 % aller Kund*innen haben innerhalb der ersten 30 Tage nach dem Warenkorbabbruch eine Bestellung aufgegeben.
Eine gemeinsame Vision definieren
Seit der Implementierung hat Telefónica zahlreiche neue Perspektiven und Handlungsfelder im Change-Management seiner Business Transformation identifiziert. Die Arbeit am initialen Case des Warenkorb-Abbruchs transportiert nun konkrete Denkanstöße für Veränderungen, die es benötigt, um eine datengetriebene und kundenzentrische Kommunikation und Prozesssteuerung in die verschiedenen internen Abteilungen des Unternehmens zu etablieren. „Wir mussten die Daten-Silos aufbrechen und ein Verständnis für die unterschiedlichen Besonderheiten der einzelnen Kanäle schaffen, um so eine gemeinsame Vision für das Unternehmen zu definieren“, verdeutlicht Dr. Verena Grundke.
Telefónica Deutschland steht inmitten eines digitalen Umbruchs: Mit AEP als Herzstück einer datenbasierten Sichtweise sollen Customer Journeys über alle Kanäle hinweg nahtlos weiter ausgebaut werden. Unterstützt werden sie dabei durch ihren Business-Implementierungspartner diva-e. Ein Vorhaben, bei dem die mittlerweile über 50 Mitarbeiter*innen aus unterschiedlichen B2C-Units, Technology, BI und DPO crossfunktional zusammenarbeiten und mit vielen Veränderungen umgehen müssen, um genau diese Learnings gezielt in das unternehmensweite Transformationsprogramm weiterzugeben, das im Hintergrund den Tech-Stack neu definiert. Neben dem Warenkorb-Abbruch-Case sind viele weitere Cases eingeplant. Zum Beispiel möchte das Unternehmen auf der Website gezeigte Produktinteressen dafür nutzen, um mit Kund*innen über alle Kanäle hinweg persönlicher hinweg zu kommunizieren und damit die Kundenabwanderung präventiv zu senken.
Kurzfristig liegt der Fokus auf der Anbindung der verbliebenen Kundentouchpoints, parallel wird schon intensiv an der Skalierung der Cases entlang der kompletten Customer Journey gearbeitet, um echte Kundenerlebnisse zu kreieren. „Mit der Adobe Plattform erfahren unsere Bestandskund*innen ein personalisiertes, nahtloses und positiv überraschendes Erlebnis über alle Touchpoints, das ist unsere Mission und langfristige Vision“, so Dr. Verena Grundke.
„Mit der Adobe Plattform erfahren unsere Bestandskund*innen ein personalisiertes, nahtloses und positiv überraschendes Erlebnis über alle Touchpoints, das ist unsere Mission und langfristige Vision.”
Dr. Verena Grundke
Director Customer Marketing, Telefónica Deutschland
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