Ansprache von Investorinnen und Investoren mit agilem Content.

Die Investment-Firma Vanguard ist bewusst anders. Eigentümer des Unternehmens ist sein Mitglieder-Fonds. Das bedeutet, dass jede Investorin und jeder Investor auch Eigentümerin bzw. Eigentürmer ist. Dieser Fokus auf Investorinnen und Investoren ist der Grund, warum Vanguard beim Asset-Management weltweit führend ist.

Vanguard arbeitet mit sehr unterschiedlichen Investorinnen und Investoren zusammen – von Einzelpersonen über professionelle Finanzberatende bis zu institutionellen Investoren, die große Summen betreuen. Sie bieten verschiedenste Wertpapiere und ETFs über eine Vielzahl von Anlagemöglichkeiten an, seien es Altersvorsorgepläne, spezielle Sparkonten, allgemeine Anlagekonten und Finanzberatung. Doch ganz gleich, um welche Investorinnen und Investoren es sich handelt, informieren sich alle auf den Websites von Vanguard über neue Investment-Produkte, die Eröffnung und Verwaltung von Konten sowie Investitionen in ihre Zukunft.

„Unsere digitale Plattform ist unglaublich wichtig für unser Unternehmen, da wir in Echtzeit mit Investorinnen und Investoren weltweit interagieren können“, so Therron Hofsetz, Head of MarTech Platforms, Engineering bei Vanguard. „Die Herausforderung bestand dabei darin, dass unsere Website nicht unsere innovative Strategie reflektierte und nicht zeigte, dass Investorinnen und Investoren bei uns an erster Stelle stehen.“

Eines der größten Probleme für das MarTech-Team bei Vanguard war Content-Zerfaserung. Jeder Geschäftsbereich kontrollierte seine eigene digitale Präsenz, und nach Jahren des weltweiten Wachstums ließ sich die Website kaum noch sinnvoll verwalten. Vanguard musste den Ansprüchen moderner Kundinnen und Kunden gerecht werden und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt und an der richtigen Stelle bereitstellen.

6–10-mal schnellere Website-Erstellung.

Vanguard startete die MarTech-Transformation mit dem Wechsel vom alten Content-Management-System (CMS) zu Adobe Experience Manager Sites. „Durch die Konsolidierung unserer Digital-Marketing-Tools besitzen wir eine Basis für 1:1-Personalisierung und können unseren Investorinnen und Investoren die besten Beratungen und Dienstleistungen anbieten“, so Hofsetz.

Vor der Durchführung einer Machbarkeitsstudie verfolgte Vanguard einen Ansatz, bei dem Menschen im Mittelpunkt stehen und der sich auf Unterstützung und Prozesse konzentrierte. „Dank Schulungen hatten die Teams aller vier Geschäftsabteilungen das Gefühl, Teil dieses Wandels zu sein“, so Amanda Forte, Head of Personal Investor Public Site bei Vanguard. „Als die Zeit gekommen war, zur neuen Plattform zu wechseln, waren sie darauf vorbereitet. Deshalb wurde Experience Manager Sites mit offenen Armen empfangen und zum CMS aller Geschäftsbereiche in 17 Ländern.“

Bei diesem zentralen CMS nutzt Vanguard wiederverwendbare Vorlagen, Assets, Komponenten und Inhalte, um die Effizienz, Konsistenz und Geschwindigkeit der Content-Erstellung erheblich zu verbessern – bei begrenzter Unterstützung durch die IT-Abteilung. 14 Kernkomponenten, von rechtlichen Hinweisen bis zu Navigationsmenüs, machen 90 % der „Personal Investor“-Website von Vanguard aus. Außerdem nutzt das Team mehr als 500-mal 42 Experience Fragments für alle Websites, um die Geschwindigkeit und Effizienz des Authorings zu verbessern. Da gemeinsam genutzte Elemente nur einmal genehmigt werden müssen, kosten Überprüfungen und die Erfüllung von Compliance-Anforderungen erheblich weniger Zeit als zuvor. Auch Aktualisierungen erfolgen schneller, sodass die Zahl defekter Links reduziert wurde und Investorinnen und Investoren bessere Erlebnisse haben.

„Innerhalb der ersten zwei Jahre unserer Website-Transformation mussten wir weniger Zeit in redundante Arbeiten investieren, was höhere Effizienz ermöglichte und bei der personalisierten Content-Bereitstellung bei einem einzigen Marketing-Team etwa 2,2 Millionen USD einsparte“, so Hofsetz. „Die internationalen Web-Entwicklungs-Teams stellten eine 6- bis 10-fache Steigerung der Effizienz bei der Erstellung einer Website mit Adobe im Vergleich zum alten CMS fest. Die US-amerikanische „Personal Investor“-Website wechselte von einem alten Erlebnis mit mehr als 30.000 Seiten zu einer sehr ansprechenden und personalisierten Website mit ca. 700 Seiten, die zusammen 99 % des Webtraffic ausmachen.“

Die höhere Geschwindigkeit ist insbesondere für internationale Teams spürbar, die mit dem neuen CMS, Inhalten, Komponenten und Vorlagen die Website-Struktur duplizieren und wiederverwenden und gleichzeitig von Flexibilität für die Lokalisierung profitieren. Dadurch können Teams neue Länder-Websites in gerade einmal vier Wochen online stellen. Vorher dauerte es 24 bis 40 Wochen. Beispielsweise konnte die „Institutional Investor“-Gruppe eine 80-seitige Microsite in lediglich zwei Wochen erstellen, um einen großen institutionellen Kunden von der Verlängerung zu überzeugen.

„Dank der schnelleren Content-Erstellung können wir Produkteinführungen beschleunigen und aktualisierte, personalisierte Inhalte auf der Website bereitstellen“, so Forte. „Dadurch verzeichnen wir eine deutliche Zunahme von Interaktionen auf der neuen Website – eine Steigerung von 264 % bei organischem Traffic und 176 % bei hochwertigen Interaktionen.“

Vanguard nutzt auch die Vorteile von Headless-CMS für Use Cases, die stark datenbasiert sind oder nur wenige Seiten-Layouts wiederverwenden. So sind beispielsweise sowohl die Seiten der Fonds-Liste als auch der Fonds-Profile headless. Das „Personal Investor“-Team wählte diese Implementierung aufgrund der Kombination aus strukturierten Inhalten und dynamischen Fonds-Preisdaten. Durch diesen Ansatz konnte das „Personal Investor“-Team mehrere datenkonsumierende Anwendungen wie die Vanguard-Mobile-App und verschiedene Websites unterstützen.

Integrierte Programme unterstützen die Skalierung von Content.

Bei den neuen Websites will Vanguard die Personalisierung umsetzen. Durch die Integration von Adobe Target mit Adobe Analytics und Adobe Audience Manager können Marketing-Fachleute Zielgruppen aktivieren, um personalisierte Erlebnisse auf der Website zu erstellen und Interaktionen zu messen. Dadurch wird die Website-Pflege weiter optimiert, wobei Digital-Marketing-Fachleute dank Personalisierung mehrere Erlebnisse über eine einzelne Seite bereitstellen können.

Das Vanguard-Team rechnet damit, dass durch die Bereitstellung stärker personalisierter Inhalte für Investorinnen und Investoren die Menge an Content und Assets in den nächsten zwei Jahren um das Fünffache steigen wird. Dank der Standardisierung mit Adobe Workfront kann das Unternehmen Automatisierung und Integrationen nutzen, um die Content Velocity zu steigern, Prüf- und Genehmigungsprozesse zu optimieren und eine agilere Content-Erstellung im benötigten Umfang zu ermöglichen.

„Tools werden dann eingesetzt, wenn sie nahtlos arbeiten und die Anforderungen der Endanwenderinnen und Endanwender erfüllen. Andernfalls bedeuten sie nur mehr Arbeit“, so Cindi Esz, Head of MarTech Enablement bei Vanguard. „Mit Workfront stehen uns Integrationen mit Adobe Experience Manager Assets und Adobe Creative Cloud zu Verfügung, um einen End-to-End-Workflow zur Content-Erstellung sowie ein ‚System of Record‘ für Marketing zu erstellen.“

In Zusammenarbeit mit dem Implementierungspartner LeapPoint konnte Vanguard innerhalb eines Jahres 500 Benutzerinnen und Benutzer in fünf Geschäftsbereichen auf Workfront umstellen. Content-Erstellende profitieren von der automatisierten Anfrageerfassung und Zuweisung von Team-Mitgliedern sowie der Planung, die Unklarheiten und Verzögerungen im Zusammenhang mit Übergaben eliminiert. Nun haben Content-Erstellende mithilfe von Workfront-Plug-ins für Creative Cloud Zugriff auf wesentliche Work-Management-Funktionen wie Aufgaben, Kommentare, Kreativ-Briefings und Zeiterfassung, ohne dazu die vertrauten Programme verlassen zu müssen.

Esz rechnet im Laufe der Zeit mit weiteren Vorteilen beim Reporting und bei datengestützten Erkenntnissen. Mithilfe dieser Erkenntnisse können Contentteams neue Möglichkeiten zur Neuzuweisung von Ressourcen auftun und dadurch die Effizienz steigern.

„Always on“-Marketing.

Vanguard implementiert kontinuierlich Strategien für bessere Kundeninteraktionen, beispielsweise mithilfe von Adobe Real-Time Customer Data Platform, und ermöglicht dadurch „Always on“-Marketing für das Finanzberatungsgeschäft. Das Unternehmen will dies perspektivisch auch auf individuelle Investorinnen und Investoren ausweiten. Die Lösung erleichtert den Marketing-Fachleuten die Arbeit an den Daten und ermöglicht den Verzicht auf SQL oder Python zur Abfrage von Datensätzen.

Real-Time CDP verknüpft mehr als ein Dutzend Datensätze zu einem Echtzeit-Kundenprofil. Nach mehr als 30 implementierten Segmenten kann Vanguard seine Kundschaft basierend auf ihrem Verhalten ansprechen, anstatt Massen-E-Mails zu versenden. Wenn einzelne Investorinnen und Investoren beispielsweise die Website besuchen und sich über Wertpapiere informieren, kann Vanguard diesen Personen eine Einladung zu einem demnächst stattfindenden Wertpapier-Webinar senden oder Fragen von persönlichen Beratenden beantworten lassen. Der Vorteil für das Unternehmen: Die Zahl der Investitionen steigt.

„Unsere Investorinnen und Investoren vertrauen darauf, dass wir bei den neuesten Investitionsmöglichkeiten auf dem Laufenden sind“, so Hofsetz. „Wir sind eine innovative Marke, und dank Adobe spiegeln jetzt auch unsere Website sowie das personalisierte Marketing unser Engagement für bessere Investorenerlebnisse wider.“

Erweitert euer Wissen.

Seht euch die Session von Therron Hofsetz beim Adobe Summit 2024 an: Datengestützte CX: Vision und Weg von Vanguard.

Weitere Informationen über Adobe-Angebote für Finanzdienstleistungsunternehmen.

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Content as a Service v2 - Wednesday, July 31, 2024 at 16:00 (no-lazy)