Der Weg zu menschenbasierter Analyse.

Die Grundlage für ein erfolgreiches Unternehmen ist ein Team, das über das hinauszugehen vermag, was ursprünglich für möglich gehalten wurde, und das dabei unterstützt wird. Visier, der führende Anbieter von Software für die Arbeitsplatz-Analyse, liefert seinen Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt analytische und kreative Lösungen, um leistungsstarke Beschäftigte zu werben, Qualifikationsdefizite zu beseitigen, damit diese hervorragende Leistungen erbringen können, und inklusive Arbeitsplätze zu schaffen, um sie zu halten.

So wie Visier seine Kundinnen und Kunden dabei unterstützt, möglichst umfassende Daten für ihre Entscheidungsfindung zu nutzen, brauchen auch die internen Teams von Visier belastbare Erkenntnisse, um effektive Marketing- und Verkaufsstrategien zu entwickeln. Der Aufbau von Markenwahrnehmung und -nachfrage bei einer breiten Zielgruppe ist schon schwierig genug. Visier wirbt aber für die Personenanalyse, eine Dienstleistung, die noch nicht sehr bekannt ist, weder in der Personal- oder der Datenanalyseabteilung noch in den Chefetagen.

Auf der Suche nach einer intelligenteren und ausgefeilteren Marketing-Technologie-Lösung wechselte Visier von einem konkurrierenden Anbieter von Marketing-Automatisierungslösungen zu Adobe Marketo Engage. Ziel war es, auf eine Plattform umzusteigen, die über robuste Funktionen verfügt, um die Effizienz von Marketing-Maßnahmen zu verbessern, das Lead-Management zu beschleunigen und die Durchführung von Marketing-Kampagnen schnell zu skalieren. Marketo Engage ermöglichte außerdem den Zugang zu umfangreicheren Daten und Analysen für eine bessere Entscheidungsfindung und trug dazu bei, bessere Erkenntnisse zu Marketing-Zielen und -Wirkung zu gewinnen.

Aussagekräftigere Daten, effektivere Planung.

Für die Erstellung einer Roadmap für den Bereich Revenue Operations benötigt man einen Meisterkartografen. Richard Wasylynchuck, Vice President, Revenue Operations, der kurz nach der Einführung von Marketo Engage bei Visier vor einigen Jahren ins Unternehmen kam, ist eine sehr erfahrene Führungskraft. Er gehört außerdem zu den „Fearless 50“ von Adobe.

„In unserem Geschäft geht es darum herauszufinden, was die Interaktion zwischen Menschen fördert, und das ist auch bei unseren Umsätzen nicht anders“, so Wasylynchuck. „Mit Marketo Engage haben wir eine Lösung, die uns hilft zu verstehen, was potenzielle Kundinnen und Kunden am besten anspricht, und darauf zu reagieren.“

Ursprünglich war Wasylynchuck bei Visier in den Bereichen Nachfragegenerierung und Marketing tätig und wurde vor Kurzem mit dem Aufbau einer neuen Revenue-Operations-Gruppe beauftragt. Diese Gruppe bündelt die wichtigsten Marketing-, Vertriebs- und Customer-Success-Funktionen und konzentriert sich auf die gemeinsame Aufgabe, Prozesse, Technologien und Erkenntnisse zu verbessern, um die Geschäftsergebnisse zu steigern.

Ein Eckpfeiler des konsolidierten Marketing-Ansatzes des Teams bestand darin, die umfangreichen Analysefunktionen von Marketo Engage zu nutzen, um die Effektivität der zahlreichen Marketing-Aktivitäten des Unternehmens auszuwerten. Dabei wurde untersucht, welche Programme sich auf Meilensteine in der Customer Journey auswirken, z. B. auf den Erstkontakt, die Lead-Generierung, die Formular-Conversion, die MQLs und die Generierung von Opportunities.

Zunächst nutzte die Gruppe, zu der auch Paul McKay, Manager of Revenue Operations, gehört, Marketo Engage, um die Marketing-Datenbank für unterschiedliche Zielgruppen zu skalieren und sich auf Programme und Kampagnen mit hohem Volumen zu konzentrieren. Neben der Bereitstellung von Werbeinhalten für unterschiedliche Zielgruppen nutzt das Team die mit Marketo Engage generierten Daten, um die Leistung der Kampagnen nach Persona, Joblevel und anderen Attributen besser zu verstehen und sicherzustellen, dass die Verantwortlichen mit den Programmen interagieren.

Die Auswirkungen jeder Kampagne, jedes Programms oder jeder Aktion auf die Customer Journey zu verfolgen, ist nicht nur wichtig, um Geschäfte abzuschließen, sondern auch, um Visier bei der Budgetierung und strategischen Planung zu unterstützen. Angesichts der längeren Verkaufszyklen, die für den Vertrieb in Unternehmen üblich sind, ist es von entscheidender Bedeutung, dass die Programm-Managerinnen und -Manager von Visier über detaillierte Informationen verfügen, um umsetzbare Umsatzziele festzulegen und in leistungsstarke Kampagnen und Aktivitäten zu investieren.

Bessere Erkenntnisse mit Marketo Measure.

Wasylynchuck, McKay und ihr Team suchten nach besseren Möglichkeiten, Marketing-Aktionen mit bestimmten Touchpoints in der Customer Journey zu verknüpfen, die direkten Auswirkungen von Marketing auf den Umsatz zu messen und Taktiken auf Grundlage neuer Informationen zu verfeinern. Die übergreifende Suche nach Lösungen, die gut mit Marketo Engage zusammenwirken, führte das Revenue-Operations-Team zu Adobe Marketo Measure (vormals Bizible).

Mit Marketo Measure erhält das Team immersive und granulare Angaben zu Multi-Channel-Touchpoints, einschließlich aller digitalen Medienkanäle, Direkt-Mail, Offline-Events, digitalen Veranstaltungen, Webinaren und Outbound-Maßnahmen, die interessierte Käuferinnen und Käufer durch die Pipeline führen. Die Kombination aus Marketo Engage und Marketo Measure identifiziert Leads auf der Grundlage von Personas, Joblevels, Branchen und sogar der Phase ihrer Customer Journey. Mittels eines ganzheitlichen Blicks auf die Aktivitäten der Zielkundschaft erstellt Visier agile Kampagnen, die die richtige Botschaft auf dem richtigen Kanal und zum richtigen Zeitpunkt der Journey an die richtige Persona vermitteln.

Durch den Einsatz von Marketo Engage und Marketo Measure hat das Revenue-Operations-Team bereits eine Verdoppelung des ROI für Marketing-Investitionen erreicht. Marketo Measure ergänzt unser leistungsstarkes Marketing-Instrumentarium und generiert wirkungsvolle Kampagnen“, so McKay. „Durch die in Marketo Engage generierten Daten konnten wir unsere Kundinnen und Kunden dort abholen, wo sie sind, und relevante Geschichten zum richtigen Zeitpunkt zu erzählen.“

Die Pipeline auf dem Prüfstand.

Marketo Engage und Marketo Measure ermöglichen es Visier heute, bessere und umfangreichere Customer Journeys zu erstellen.

Bevor die COVID-19-Pandemie dazu führte, dass die meisten Branchenkonferenzen online abgehalten wurden, investierte Visier in großem Umfang in persönliche Veranstaltungen, da diese als effizienter Treiber für die Pipeline-Generierung angesehen wurden. Durch die Auswertung der Daten mit Marketo Measure gewann das Revenue-Operations-Team jedoch eine wichtige Erkenntnis über den Wert großer Präsenzkonferenzen: Auch wenn Branchenveranstaltungen hohe Interaktion mit der Marke mit sich brachten, lag die größere Wirkung tiefer in der Journey und traf auf eine beträchtliche Menge offener Pipeline gegenüber der Generierung neuer Pipelines.

„Wir verlassen uns nicht mehr so stark auf einzelne Beobachtungen dessen, was zu einem Geschäftsabschluss führt, denn mit Marketo Measure können wir den Wert jedes einzelnen Touchpoints berücksichtigen“, so Wasylynchuck. „Die Datenerkenntnisse werden zu einer Art Leinwand, die wir nutzen, um ein vollständiges Bild unserer Marke bei den verschiedenen Kundinnen und Kunden zu zeichnen.“

Vor diesem Hintergrund hat das Unternehmen frühere Erwartungen, dass jeder Handschlag ein Geschäft abschließen kann, neu kalibriert und neue Wege gefunden, um die Kundenkontakte immer tiefer in die Pipeline zu lenken. Anstatt sich auf Einzelmaßnahmen wie Großveranstaltungen zu verlassen, um Meilensteine zu erreichen, entwickelt Visier jetzt neue Strategien, um Kundschaft vor, während und nach den Veranstaltungen anzusprechen und so ein ganzheitlicheres Erlebnis für potenzielle Kundinnen und Kunden zu bieten.

Das Unternehmen erkannte zudem, dass Webinare, die zuvor eine unterschätzte Ressource waren, sehr effektiv sind, um die Markenbekanntheit bei potenziellen Kundinnen und Kunden zu steigern. Es ist nicht einfach, Unternehmen auf der ganzen Welt die Analyse von Menschen zu erklären. Daher sind klare Botschaften von entscheidender Bedeutung, um die Kundschaft darüber aufzuklären, wie Visier Unternehmen zu erfolgreichen und dynamischen Arbeitsplätzen machen kann.

Fortschritt durch Kreativität und Agilität.

Wasylynchuck und sein Revenue-Operations-Team haben ihre Leidenschaft für Analysen und Automatisierung in jeden Aspekt der Revenue Operations von Visier einfließen lassen. Marketo Engage lässt sich in den gesamten Marketing-Bereich des Unternehmens integrieren, einschließlich CRM, Demandbase, Allocadia und anderer Marketing-Technologien. Mit diesen Integrationen kann das Team Daten von unterschiedlichen Touchpoints für unterschiedliche Zielgruppen in Vorhersagemodelle für die Kaufabsicht einfließen lassen, die dann von Vertrieb und Marketing gemeinsam genutzt werden können, um Strategien zu verfeinern und zu fokussieren.

Die Segmentierung und die datengestützte Entscheidungsfindung mit Marketo Engage und Marketo Measure ermöglichen es dem Revenue-Operations-Team, kontinuierlich Feedback zu geben. Dieses Feedback verfeinert die Marketing-Strategie von Visier und ermöglicht es den Teams, sich stärker auf die Accounts zu konzentrieren.

Diese Veränderung ist nur möglich, weil die Arbeit mit Marketo Engage und Marketo Measure so einfach, schnell und flexibel ist. Gegenüber herkömmlichen Lead- und kontaktbasierten Methoden stehen dem Team beim Testen Account-basierter Strategien fast unmittelbar Daten zur Verfügung, mit denen es seinen Erfolg messen und schnelle Anpassungen vornehmen kann. Durch die Flexibilität, neue Strategien mit minimalem oder ganz ohne Risiko auszuprobieren, kann das Team auf eine Art und Weise kreativ werden, die vorher unmöglich war.

Selbst für einen erfahrenen Marketo Engage-Benutzer wie Wasylynchuck ist das, was sein Team erreicht hat, aufregend, vor allem, weil sie die Möglichkeiten von Marketo Measure weiter erkunden.

„Marketo Engage und Marketo Measure geben uns die Freiheit, flexibel und innovativ zu agieren, von der Art und Weise, wie wir auf Daten reagieren, bis zu der Art und Weise, wie wir während der Customer Journey auf Kundinnen und Kunden eingehen“, so Wasylynchuck. „Wir haben die Programme, um die momentan besten Entscheidungen zu treffen und unseren Erfolg weiter auszubauen.“

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