Conquérir une clientèle australienne à la diversité considérable

La diversité fait partie de l’ADN du diffuseur australien Special Broadcasting Service (SBS), fondé dans le but de toucher l’ensemble des Australiennes et des Australiens, y compris les personnes installées depuis peu dans le pays et celles issues de divers milieux culturels, ethniques et linguistiques. Aujourd’hui, SBS fait partie des principales plateformes multiculturelles et multilingues de la sphère médiatique, avec à son actif six chaînes de télévision, un réseau de radiodiffusion étendu, des sites d’actualités et le service de streaming vidéo SBS On Demand.

« Nous offrons un service de diffusion en clair, donc notre audience compte potentiellement les 26 millions de personnes vivant en Australie, explique Richard Marshall, Head of Enterprise Information Systems chez SBS. Nous avons délaissé notre modèle linéaire traditionnel pour devenir une plateforme digitale multimédia, en concurrence avec d’autres services digitaux et de streaming. Nous devons donc à tout prix renforcer la fidélité et attirer les bonnes audiences vers nos programmes. »

Les audiences multiculturelles australiennes constituant la cible de SBS, l’obtention des droits de diffusion exclusifs de la Coupe du Monde de la FIFA Qatar 2022™ était une occasion à ne pas manquer. Partout en Australie, les gens allaient bien sûr suivre les matchs des Socceroos nationaux, mais beaucoup voudraient également regarder les équipes arborant les couleurs du pays d’origine de leur famille ou représentant leur culture. La promotion de la Coupe du Monde sur SBS On Demand permettrait aussi au diffuseur de faire découvrir l’ensemble de ses programmes, voire de réactiver des téléspectateurs inactifs et des téléspectatrices inactives, et accroître ainsi son audience à long terme.

SBS utilisait déjà des applications Adobe Experience Cloud, dont Adobe Analytics, Audience Manager, Target et Campaign, pour obtenir des insights sur les téléspectateurs et les téléspectatrices, créer des audiences et personnaliser les expériences sur le web et par e-mail. En ajoutant Adobe Real-Time Customer Data Platform, SBS a pu tirer parti d’insights first-party fiables et mener à bien une personnalisation en temps réel qui a attiré des publics intéressés par la Coupe du Monde vers SBS On Demand.

« La Coupe du Monde de football a été un évènement majeur pour SBS, déclare Brice Vaxelaire, Audience Data Engineering Lead chez SBS. Grâce à Real-Time CDP, nous avons découvert que nous pouvions cibler plus efficacement les audiences au moyen de données first-party et favoriser les interactions avec le contenu relatif à la Coupe du Monde, ce qui a suscité un engagement qui, nous l’espérons, se poursuivra sur l’ensemble des offres de SBS. »

Augmenter les audiences grâce au ciblage

La plateforme CDP d’Adobe rassemble les identités des consommateurs et des consommatrices recueillies sur l’ensemble des appareils et des systèmes. Elle combine des informations transmises par les 11 millions de personnes abonnées à SBS et données comportementales issues d’Analytics, ce qui lui permet de créer ainsi des profils unifiés propices à l’activation instantanée et à la personnalisation.

SBS a déployé Real-Time CDP juste avant le coup d’envoi du championnat, pour que les équipes digitales puissent utiliser ces nouveaux profils en temps réel et diffuser plusieurs campagnes publicitaires surfant sur l’engouement du public pour la Coupe du Monde. SBS s’est concentré sur quelques cas d’usage fondamentaux, notamment l’activation d'adeptes du streaming en sommeil, la conversion du lectorat au streaming et l’interaction continue avec les audiences actives.

Ainsi, les personnes qui avaient lu du contenu sur la Coupe du Monde sans avoir regardé un match ont été invitées à télécharger l’application On Demand. Les audiences actives, quant à elles, ont reçu des invitations à des moments clés du championnat, diffusées grâce aux fonctionnalités en temps réel de la plateforme CDP. Une campagne publicitaire baptisée « How to Watch » (Comment regarder ?) ciblait les adeptes d’émissions de sport en streaming sur On Demand qui n’avaient visionné aucun match. .Diverses autres publicités mettant en avant les exploits des petites équipes et les matchs importants incitaient les audiences inactives ou occasionnelles à suivre l’évènement. Pour fidéliser durablement les personnes ayant regardé la Coupe du Monde, SBS a encouragé les plus assidues à s’abonner à sa newsletter.

En personnalisant davantage ses messages, SBS est parvenu à atteindre plus de 119 000 téléspectateurs inactifs et téléspectatrices inactives, dont 42 000 fans de sport qui n’avaient pas encore regardé un seul match. Cette campagne a engendré plus de 6 000 visites sur la landing page d’On Demand, ce qui constitue un résultat impressionnant pour une audience qui n’interagissait pas auparavant.

Le lectorat du contenu FIFA diffusé sur SBS Sport qui n’avait pas encore visionné de match s’est fortement mobilisé lui aussi, avec un taux de clics publicitaire atteignant 3,82 %. En aboutissant au plus fort pourcentage d’engagement des audiences jamais enregistré, cette approche a révélé une opportunité majeure de conversion du lectorat en streamers interagissant sur tous les marchés verticaux de SBS.

« La fidélité est essentielle dans l’univers du streaming, souligne Uma Oldham, Head of Audience Marketing chez SBS. Real-Time CDP nous permet de proposer des parcours cohérents sur l’ensemble des canaux et d’inciter les audiences à revenir régulièrement chez SBS. »

Mobiliser les audiences multiculturelles australiennes

SBS a également mis en œuvre des cas d’usage des plateformes CDP et DMP (gestion des données) sur On Demand pendant le championnat. Après une segmentation basée sur la valeur client, le diffuseur a déployé des messages promotionnels internes ciblés afin de fidéliser les téléspectateurs et les téléspectatrices en les incitant à consulter d’autres contenus sur On Demand.

Le ciblage en fonction des matchs et des langues a permis de diffuser des suggestions de contenu contextualisées auprès des principaux segments linguistiques concernés à l’occasion des grands matchs de leur équipe nationale. En donnant la priorité aux pays les plus représentés sur sa plateforme, SBS a fait découvrir aux audiences l’ampleur du contenu multiculturel et multilingue disponible sur On Demand.

Outre les campagnes déployées via la plateforme CDP d’Adobe, SBS a créé 16 expériences de recommandation croisée de produits avec Target pour mettre en œuvre une stratégie de parcours orientée vers On Demand. À titre d’exemple, une personne lisant un contenu sur l’équipe d’Allemagne a vu peut-être s’afficher une bannière comportant un lien vers le site en allemand, où elle a pu s’informer dans sa langue maternelle.

Personnaliser le contenu en temps réel grâce aux données first-party

Compte tenu des préoccupations croissantes exprimées par les consommateurs et les consommatrices sur les questions de confidentialité, SBS s’attendait à ce que la règlementation relative aux données personnelles se renforce dans les années à venir. La plateforme CDP d’Adobe aide SBS à centraliser la gestion des données et des consentements de ses abonnées et abonnés de façon à attester facilement de sa conformité avec les règlementations en vigueur, le cas échéant. Elle maximise l’utilisation des données first-party pour le reciblage des audiences à des fins publicitaires et marketing, s’appuyant ainsi sur les préférences énoncées sans recourir aux données third-party.

La Coupe du Monde de football a également donné à SBS l’occasion de comparer ses campagnes selon qu’elles reposaient sur des données first-party ou third-party. « Augmenter le nombre de vues d’une vidéo à l’aide des données first-party s’est révélé 93 % moins coûteux, et 32 % des audiences first-party ont interagi avec la publicité, se félicite Uma Oldham. Nous avons donc eu la preuve que Real-Time CDP permet d’attirer et d’activer efficacement les téléspectateurs et les téléspectatrices sur tous nos canaux. »

Les enseignements tirés des campagnes liées à la Coupe du Monde de football ont contribué à accélérer la croissance de SBS On Demand et favorisé le ciblage des audiences autochtones et multiculturelles. Ils ont de plus laissé entrevoir des opportunités de pollinisation croisée entre les contenus consommés à l’échelle de l’écosystème digital de SBS.

« Real-Time CDP nous permet de mettre en avant la diversité du contenu que nous proposons et d’atteindre notre objectif : informer et divertir l’ensemble des Australiennes et des Australiens », affirme Uma Oldham.