La personnalisation par l’IA.
Améliorer la productivité et les tests en misant sur l’apprentissage automatique et Adobe Sensei.
AMÉLIORATION des retours sur tests
Objectifs
Garder son leadership en déployant les contenus et expériences recherchés par les clients
S’adresser efficacement aux clients en misant sur un degré élevé de personnalisation
Réduire le temps et les effectifs consacrés à l’optimisation des expériences en ligne
Résultats
Amélioration des RETOURS sur tests
Réduction des effectifs consacrés à la PERSONNALISATION
Mise en évidence des opportunités de VENTES CROISÉES
Parfaite FLUIDITÉ des workflows entre les solutions Adobe
« Adobe Sensei donne à nos opérations digitales la vitesse et l’intelligence nécessaires pour approfondir les niveaux d’expérience que nous proposons à nos clients. »
Nicolas Mériel
Stratège digital senior chez Swisscom
Offrir des expériences client innovantes
En faisant appel aux solutions Adobe Experience Cloud, Swisscom a mis au point une plate-forme performante lui permettant de créer des expériences, de mieux connaître les besoins de sa clientèle et de proposer des parcours sur mesure. Des fonctionnalités évoluées optimisées par Adobe Sensei, le framework d’intelligence artificielle et d’apprentissage automatique d’Adobe, donnent une nouvelle dimension à la plate-forme digitale de Swisscom en isolant de nouvelles tendances et opportunités, et en automatisant le processus afin d’obtenir de meilleurs résultats, plus facilement.
« L’une des premières raisons pour lesquelles nous apprécions Adobe Experience Cloud réside dans la complémentarité de l’ensemble de ses solutions, étroitement intégrées. »
Nicolas Mériel
Stratège digital senior chez Swisscom
Le parcours Adobe
Swisscom a débuté sa transformation digitale avec Adobe en opérant une refonte de ses sites web via Adobe Experience Manager, composant d’Adobe Marketing Cloud. Adobe Experience Manager fait office de système de gestion de contenu pour les sites web de Swisscom dans leur intégralité. Experience Manager Assets stocke l’ensemble des actifs dans un emplacement centralisé où il est possible de les réutiliser via Experience Manager Sites et de les localiser pour les versions allemande, française, italienne et anglaise du site.
Avec la mise en service de sites web multilingues, Swisscom était prêt : faire appel à Adobe Analytics, composant d’Adobe Analytics Cloud, pour comprendre comment les clients exploitent le contenu des sites et réagissent à celui-ci. Une fois cet outil en place, il ne restait plus à Swisscom qu’à utiliser Adobe Target, composant d’Adobe Marketing Cloud, afin de tester ses expériences et de les optimiser pour sa clientèle.
"L’une des premières raisons pour lesquelles nous apprécions Adobe Experience Cloud réside dans la complémentarité de l’ensemble de ses solutions, étroitement intégrées", confie Nicolas Mériel, stratège digital senior chez Swisscom. "Cette grande compatibilité nous permet de démarrer avec une solution Adobe et d’ajouter progressivement les composants dont nous avons besoin à mesure que notre stratégie digitale se développe. Bien entendu, il faut composer çà et là avec les difficultés habituelles, mais cela fait partie du jeu."
Un processus qui se gère les yeux fermés
Si de simples tests A/B contribuent à améliorer les expériences proposées par Swisscom, certaines fonctionnalités d’Adobe Target, optimisées par Adobe Sensei, permettent également à l’opérateur de gagner en rapidité et d’améliorer ses résultats.
En règle générale, dans ce genre de tests, une répartition égale des internautes entre les différentes options testées permet de mettre en évidence celles qui sortent du lot. Grâce à l’analyse en temps réel d’Adobe Analytics, les équipes digitales peuvent, au fur et à mesure du déroulement des tests, dégager des tendances et rectifier manuellement la répartition ou les options, au besoin.
La fonction d’affectation automatique, optimisée par Adobe Sensei, ajuste automatiquement le trafic en fonction des résultats. Voilà qui permet de venir à bout des problèmes posés par les tests A/B manuels, qui empêchent les entreprises de mettre à profit l’expérience la plus concluante tant que le test est en cours d’exécution. Résultat ? Swisscom conforte ses taux de conversion et son chiffre d’affaires.
"Grâce à ces fonctionnalités optimisées par Adobe Sensei, nous améliorons automatiquement nos résultats sans avoir besoin de surveiller et d’ajuster manuellement les performances", observe Nicolas Mériel. " Une fois lancé, le processus se gère les yeux fermés : c’est Adobe Sensei qui se charge du reste."
Personnaliser automatiquement les recommandations
Les clients sont habitués à voir des recommandations s’afficher lorsqu’ils réalisent un achat ou consultent un article. La fonction de recommandations personnalisées, optimisée par Adobe Sensei, sélectionne automatiquement les contenus dignes d’intérêt en mettant en évidence les relations entre eux, en générant des liens et en quadrillant les pages pertinentes d’après l’activité des utilisateurs et les algorithmes internes.
Swisscom se sert également des recommandations personnalisées pour personnaliser ses expériences. Sur ses pages d’aide et d’accueil, la fonction réagence les rubriques pour chaque client afin de mettre en évidence les thématiques dignes d’intérêt et améliorer l’expérience. Aux clients consultant sa page d’accueil sur mobile, cette fonction, capable de détecter 90 % des appareils, réserve une expérience "Mon univers mobile" originale. À partir des consultations ou des liens profonds renvoyant directement vers l’expérience "Mon univers mobile", Adobe Target, couplé à Adobe Experience Manager Assets, reconnaîtra automatiquement plus de 200 appareils différents. Cette expérience "Mon univers mobile" unique et orientée smartphones est extrêmement utile, car elle cible le double digital et génère des gains de près de 500 % par rapport à la précédente approche, plus manuelle.
« Le ciblage automatique est la fonctionnalité la plus intéressante dont nous disposons. Sitôt une expérience créée, Adobe Sensei prend la main, en se servant de l’apprentissage automatique pour mettre au point des algorithmes ultra-personnalisés qui s’ajustent au fil du temps. »
Nicolas Mériel
Stratège digital senior chez Swisscom
Élargir les débouchés grâce à l’apprentissage automatique
Le ciblage automatique est la dernière fonctionnalité en date, optimisée par Adobe Sensei, à être utilisée chez Swisscom. Il repère automatiquement les options testées les plus performantes et ajuste les audiences afin d’optimiser les revenus. À ceci près qu’il se double d’une segmentation d’audience afin d’identifier les meilleures options pour chaque segment. Il peut, par exemple, ressortir d’un test que la plupart des visiteurs préfèrent un lien d’actualité intitulé « Actus », sauf les plus jeunes, plus sensibles à l’expression « Flash info ». Le ciblage automatique permet d’optimiser les revenus en dirigeant en priorité le trafic de jeunes audiences vers l’option « Flash info », mais en orientant celui des autres publics vers l’option « Actus ».
Swisscom a commencé à utiliser la fonction de ciblage automatique sur certaines pages de son site web consacré à l’actualité et aux loisirs, celle dédiée aux sports notamment, afin d’attirer l’attention des passionnés en personnalisant les titres concernant leurs disciplines sportives préférées. En segmentant les audiences en fonction des produits et services déjà en leur possession, Swisscom a la possibilité de se servir du ciblage automatique pour identifier d’intéressantes opportunités de vente croisée et de montée en gamme pour chaque client. L’opérateur a appliqué le ciblage automatique à ses bannières publicitaires sur sa page d’accueil et à son espace clients. Résultat ? Cette approche algorithmique intelligente, optimisée par Adobe Sensei, a généré des gains à hauteur de 40 % par rapport aux expériences aléatoires des clients.
"Le ciblage automatique est la fonctionnalité la plus intéressante dont nous disposons", affirme Nicolas Mériel. "Sitôt une expérience créée, Adobe Sensei prend la main, en se servant de l’apprentissage automatique pour mettre au point des algorithmes ultra-personnalisés qui s’ajustent au fil du temps."
S’intéresser aux innovations de demain
"Notre entreprise est convaincue de la puissance que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique peuvent apporter à l’exercice d’une activité", conclut Nicolas Mériel. "Adobe Sensei confère à nos opérations digitales la vitesse, l’intelligence et l’évolutivité nécessaires pour approfondir les niveaux d’expérience que nous proposons à nos clients, en rendant celle-ci toujours plus intéressante et précieuse."
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