Créer des expériences adaptables aux exigences d’une clientèle présente dans 140 pays

La triple révolution actuellement en marche dans le secteur automobile entraîne une refonte complète des modèles économiques et industriels existants.

Cette transformation s’opère en premier lieu sur le terrain énergétique, non seulement en raison de l’essor des modèles électriques, mais aussi de l’apparition de nombreux services liés au secteur de l’énergie.

Des changements interviennent également sur le plan commercial. En effet, la clientèle ne cherche plus nécessairement à devenir propriétaire d’un véhicule, mais s’intéresse davantage à la souscription d’une offre de mobilité. Le modèle de vente s’oriente ainsi progressivement vers les services et la flexibilité.

Enfin, il s’agit aussi d’un bouleversement digital. Si 87 % des achats de véhicule neuf commencent en ligne, le passage en concession reste essentiel pour 82 % des clientes et des clients, d’après une étude réalisée par Spinpart. Nissan en a pleinement conscience. La clientèle attend de la marque qu’elle se distingue en offrant une expérience digitale et physique à la fois agréable, simple et omnicanal.

« La complexité consiste à permettre de débuter un parcours en ligne, puis soit de le poursuivre en concession, soit de le finaliser de manière digitalisée. Chez Nissan, nous nous efforçons de simplifier ces parcours hybrides d’un bout à l’autre du funnel d’achat, pour 140 pays dans cinq régions du monde », explique Christophe de Beaumont, Digital & Customer Experience Director chez Nissan  AMIEO.

La démarche de Nissan consiste à créer une expérience d’achat localisée reposant sur un seul et même socle technologique. Pendant plus de 15 ans, le groupe a développé une plateforme digitale mondiale couvrant l’Afrique, le Moyen-Orient, l’Inde, l’Europe et l’Océanie (AMIEO), soit 140 pays n’ayant pas tous atteint le même degré de maturité digitale et présentant des cultures et habitudes de consommation différentes. « La flexibilité et l’évolutivité étaient des enjeux majeurs. Nous avons ainsi choisi de nous appuyer sur Adobe Experience Manager et Adobe Campaign pour construire ce socle technologique et activer facilement notre CRM », précise Jean-Philippe Sainsot, Head of E-commerce chez Nissan AMIEO.

Offrir des expériences localisées adossées à un cadre technologique commun

Le CMS d’Adobe est entièrement utilisé en mode headless pour gérer les spécificités des différents marchés, qui ne proposent pas tous la même gamme de produits. En y associant la solution de gestion de campagnes Adobe Campaign, Nissan est en mesure de localiser ses expériences digitales et d’orchestrer ses campagnes marketing.

Cette plateforme mondiale comporte une multitude de modules activables à la demande. Chaque entité locale a la possibilité de personnaliser son offre selon les spécificités de son marché et ses objectifs, tout en appliquant la stratégie régionale de la marque. Ainsi, la vente d’accessoires peut être activée sur un marché, tandis qu’un autre s’orientera plutôt vers la montée en gamme ou la prestation de services. Grâce à ce modèle distribué, plus de 150 fonctionnalités prêtes à l’emploi sont disponibles dans les différents pays. « Pour le lancement d’un véhicule, ce sont huit à dix pages de contenu qui sont produites, puis traduites à minima en 10 langues », indique Orianne Arnoul, Associate Director for Nissan Europe chez Razorfish, qui accompagne Nissan dans l’élaboration de sa stratégie digitale depuis plus de 15 ans.

Avec cette première étape, Nissan se prépare à déployer sa stratégie digitale à l’échelle mondiale. L’accès à un socle technologique unique permet à tous les pays, quelles que soient la taille de leur marché et leurs capacités d’investissement, de bénéficier des mêmes fonctionnalités et contenus. Pour Nissan, cette approche est non seulement synonyme d’optimisation des coûts de développement et de maintenance, mais elle favorise aussi l’harmonisation de sa stratégie digitale dans plusieurs pays.

Favoriser le e-commerce hybride

Adobe Analytics, Adobe Target et Adobe Commerce viennent compléter la plateforme du constructeur automobile. « La promesse digitale de Nissan porte sur la facilité d’interaction avec la marque, en ligne ou hors ligne chez le concessionnaire. Notre démarche de commerce hybride consiste à accompagner la clientèle tout au long de son parcours et donc à intégrer la composante transactionnelle à notre plateforme digitale », souligne Rémy Garnier, Managing Director de Razorfish.

Le choix de s’appuyer sur l’écosystème Adobe repose sur trois critères :

1. a souplesse des solutions, qui permet à Nissan d’avoir un solide socle technologique capable de gérer la multiplicité de ses produits et services, et de les activer ou non selon les spécificités locales de chaque marché ;
2. l’évolutivité des solutions, c’est-à-dire leur capacité à soutenir le développement de l’activité et leur simplicité de déploiement à grande échelle, à l’international ;
3. la notion d’écosystème, qui simplifie l’interopérabilité entre les solutions dans un environnement parfaitement ouvert et maîtrisé.

Le e-commerce est devenu un tremplin permettant d’accélérer la stratégie digitale de Nissan et d’impliquer l’ensemble du personnel et des concessionnaires dans le projet. Le groupe se décloisonne et prône l’agilité à tous les niveaux de son organisation, dans l’optique de mieux se positionner en challenger dans le secteur automobile. Se pose alors la question de savoir comment repenser son modèle commercial pour faire face à la concurrence accrue et aux attentes sans cesse changeantes des consommateurs et des consommatrices.

Dans cette nouvelle expérience transactionnelle hybride, la clientèle peut configurer sa voiture, vérifier les modèles disponibles en stock, ajouter des services ou des accessoires, et prendre rendez-vous chez un concessionnaire afin de poursuivre son parcours hors ligne.

Utiliser les données à des fins d’optimisation continue des plateformes et des offres

« Les dimensions transactionnelles et relationnelles sont à nos yeux indissociables, car nous entendons nouer des liens solides avec notre clientèle. Nous devons pour cela bien la connaître, savoir identifier les personnes qui la composent et suivre leur parcours afin de les accompagner quand elles passent de la plateforme digitale à la concession », observe Jean-Philippe Sainsot. Adobe Analytics aide Nissan à comprendre les différents comportements des consommateurs et des consommatrices en fonction des pays et des régions, et à dégager des axes d’amélioration. « Le temps réel est important pour nous, car la vente de nos produits s’inscrit dans une logique de campagne. Suivre le trafic en temps réel est indispensable pour pouvoir s’adapter, surtout dans un environnement transactionnel. En cas de baisse de la satisfaction client sur une page, nous pouvons mettre celle-ci hors ligne le temps de résoudre le problème », ajoute-t-il. Ces analyses de données servent également à enrichir et à multiplier les parcours client.

Enfin, Nissan alimente son réseau de concessionnaires en leads qualifiés et lui livre toutes les informations nécessaires sur le parcours digital de la clientèle afin de nourrir la discussion avec elle et de l’accompagner dans son choix de véhicule. Le cycle de vente physique est ainsi soutenu par la connaissance du parcours client sur la plateforme digitale, dans une logique de e-commerce hybride. « L’enjeu réside moins dans la mise au point de ces parcours client que dans notre capacité à déployer de telles expériences hybrides à l’échelle de 140 pays », insiste Jean-Philippe Sainsot.

Obtenir immédiatement des résultats tangibles et prometteurs

À ce jour, Adobe Commerce est déployé sur neuf marchés stratégiques en Europe et en Australie, et est en cours de mise en œuvre dans sept autres pays. Les résultats ne se sont pas fait attendre pour Nissan, comme en témoigne la hausse de 44 % des visites en seulement un an. Avec quelque 690 000 leads générés, Nissan estime que 17 % des ventes découlent d’un parcours digital, qu’il s’agisse d’une demande de devis, d’une prise de rendez-vous pour un essai ou d’une commande. Par ailleurs, lors du lancement de son véhicule haut de gamme Z Nismo en Australie, Nissan a vendu 50 exemplaires exclusivement en ligne en moins d’une heure. « Les parcours digitaux sont promis à une forte augmentation, car la clientèle est prête. Notre taux de conversion sur des parcours transactionnels est trois fois supérieur à nos records historiques », déclare Jean-Philippe Sainsot. Le constructeur a pour objectif de générer 20 % de ses ventes via sa plateforme digitale d’ici 2025.

Ce but est d’ores et déjà atteint grâce au lancement d’un modèle digital avancé pour la Suède, où Nissan maîtrise l’ensemble de la chaîne de vente. De nombreux enseignements sont tirés de ce projet pilote de vente directe pour renforcer l’engagement de la clientèle lors des interactions en ligne. « Nous bénéficions d’une vue unifiée de la conversion grâce au suivi de l’intégralité du parcours client. Nous pouvons ainsi identifier les actes d’achat clés, c’est-à-dire toutes les actions qui montrent un engagement de la clientèle envers la marque », poursuit Jean-Philippe Sainsot. Cela peut aller de la configuration d’un véhicule à la simulation et à la soumission 100 % en ligne d’une demande de financement, en passant par l’ajout de services ou d’accessoires, ou par l’estimation immédiate de la valeur de revente d’un véhicule.

Préparer la personnalisation des parcours à grande échelle

Le principal indicateur qui intéresse Nissan est la satisfaction client, érigée en clé de voûte de la stratégie digitale du constructeur. Le succès est au rendez-vous, puisque le score moyen octroyé par plus de 36 000 utilisateurs et utilisatrices s’élevait à 4/5 en 2023.

« L’adoption d’une démarche centrée sur la clientèle peut sembler évidente, mais une grande vigilance est nécessaire pour accompagner au mieux et de manière personnalisée chaque cliente ou client et chaque prospect dans sa relation avec la marque », affirme Vincent Gaubert.

Mise en œuvre à l’échelle de la zone AMIEO, la stratégie digitale de Nissan est un projet d’entreprise qui mobilise l’ensemble des métiers autour d’un objectif commun. Elle passe par des informations sur les résultats disponibles en temps réel et accessibles à tout le monde, d’où la nécessité de rendre l’organisation agile en adoptant une approche de type « test & learn », qui repose sur le prototypage, l’ajustement, l’expérimentation en situation réelle et l’arrêt du projet en cas d’échec ou sa transformation s’il peut être optimisé. Il s’agit également d’une démarche incrémentielle : une fois l’offre initiale formulée, la montée en puissance est progressive, marché par marché, fonctionnalité par fonctionnalité, avec une volonté d’amélioration continue. « Dans ce type de programme à grande échelle, nous créons des prototypes et testons en continu. Nous ajustons ensuite le devis en fonction du degré de réussite », résume Rémy Garnier, Managing Director de Razorfish.

Nissan s’est désormais fixé pour objectif de renforcer la conversion et l’engagement client en améliorant le ciblage et la segmentation. « À l’avenir, l’enjeu sera de simplifier les processus de création de contenu et d’implémentation des fonctionnalités pour atteindre une personnalisation à grande échelle. Nous attendons beaucoup de l’IA pour nous aider à accélérer la personnalisation des parcours et des contenus », conclut Jean-Philippe Sainsot.